1、网络营销,授课人：宋晓华 授课对象：市场营销专业（09级）,2010-2011学年度第二学期,课程内容,理 论 （40课时）,实 训 （24课时）,基础内容,应用内容,网络营销基础概念 网络营销环境 网络营销工具 网络营销方法,网上产品策略 网上营销渠道策略 网上价格策略 网上促销策略,认识网络营销访问网上商店 网站建设建立营销导向的企业网站 网站推广网络营销工具的使用,第一章 绪论,一、网络营销的内涵,二、网络营销的优劣势,三、网络营销的基础概念,四、网络营销环境,一、网络营销内涵,网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促
2、销、宣传推广等活动的总称。,1、网络营销与传统营销,区 别,联 系,（1）营销媒体不同 网络营销是利用互联网媒体开展的营销 活动，利用非互联网的传统媒体开展的营销 活动称为传统营销。 （2）营销对象不同,网络营销和传统营销构成了市场营销的两大分支。 互为基础、互为服务,2、网络营销与电子商务,（1）电子商务的涵义 电子商务可以理解为以INTERNET为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。 特点是：交易方式的电子化。 （2）电子商务的类型 B to B ：商业机构与商业机构之间开展的电子商务活动 B to C：商业机构与消费者开展的电子商务活动。 C
3、to C：消费者与消费者之间开展的电子商务活动。,（3）网络营销与电子商务的区别 两者最大的区别在于：是否有交易行为的发生。 在互联网上开展的交易活动可被称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。 （4）网络营销与电子商务的联系 网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。,二、网络营销的优劣势,优 势,劣 势,有利于成本费用控制 有利于创造市场机会 有利于让顾客满意 有利于满足消费者个性化需求,信任缺乏 信息安全有漏洞 物流问题受局限 缺乏趣味感,三、网络营销的基础概念,网络营 销主体,网络营 销客体,网络营 销目标,网络营 销对象,网络营 销方
4、式,三、网络营销的基础概念,网络营 销主体,网络营 销客体,网络营 销目标,网络营 销对象,网络营 销方式,网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。 （1）从广义上讲，不论是国家机关、企事业单位、社会团体，还是每一个人都有一个营销问题，网络营销作为整体营销的一部分，将适用于所有单位和个人的营销。 （2）从狭义来讲，网络营销的主体主要指各类企业。,三、网络营销的基础概念,网络营 销主体,网络营 销客体,网络营 销目标,网络营 销对象,网络营 销方式,网 络 营 销 主 体,网络企业,传统企业,是以计算机网络为其产生条件的企业。 包括：互联网接入服务提供商、搜索 引擎服务提供商、网上交易服
5、务提供 商、电子邮件服务提供商、信息服务 提供商、互联网硬件和软件提供商。,把计算机网络仅仅作为生产经营辅助 条件的企业。 以各类加工制造企业、商业服务企业 为代表。,三、网络营销的基础概念,网络营 销主体,网络营 销客体,网络营 销目标,网络营 销对象,网络营 销方式,网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物。 （1）按产品的形态不同，分为有形的实体产品和无形的服务产品； （2）按照是否同互联网紧密相关，可以将产品分为网络产品和传统产品。,三、网络营销的基础概念,网络营 销主体,网络营 销客体,网络营 销目标,网络营 销对象,网络营 销方式,网 络 营 销 客 体,网络产品,传统产品,是与互
6、联网密切相关的产品 1、实体性网络产品。包括：服务器、路由器、网卡等。 2、服务性网络产品。包括：搜索引擎、电子邮件、网络广告、网络游戏等。,是与现实世界密切关联的生产生活资 料及服务。,三、网络营销的基础概念,网络营 销主体,网络营 销客体,网络营 销目标,网络营 销对象,网络营 销方式,1、宣传企业在网上建立自己的品牌形象。 2、促进销售为企业拓宽销售渠道。 3、网络顾客为顾客提供网上联机服务，加强与顾 客的联系。 4、推广产品在网上进行产品宣传。,三、网络营销的基础概念,网络营 销主体,网络营 销客体,网络营 销目标,网络营 销对象,网络营 销方式,网络营销的对象是网民及其需求。网民是网
7、络营销的 实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象，网民的 需求构成了需要开拓的网络市场。,三、网络营销的基础概念,网络营 销主体,网络营 销客体,网络营 销目标,网络营 销对象,网络营 销方式,对于网络营销方式分为站点营销和非站点营销两种情形： （1）站点营销。是指通过建立本企业的网站开展营销活 动。 （2）非站点营销。是指虽然没有建立自己的网站，但利 用互联网技术开展的网上营销活动。,四、网络营销环境分析,网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。,直 接 环 境,计算机网络,Internet 资源,网络营运商,中国接入国际 互
8、联网的干线网,四、网络营销环境分析,网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。,直 接 环 境,计算机网络,Internet 资源,网络营运商,中国接入国际 互联网的干线网,计算机网络石由“计算机 集合”加“通信设施”组 成的系统。 1、局域网（LAN） 2、城域网（MAN) 3、广域网(WAN),四、网络营销环境分析,网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。,直 接 环 境,计算机网络,Internet 资源,网络营运商,中国接入国际 互联网的干线网,Internet
9、资源是指 Internet上的信息资 源和计算机系统资源。,四、网络营销环境分析,网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。,直 接 环 境,计算机网络,Internet 资源,网络营运商,中国接入国际 互联网的干线网,网络营运商依据其提供的服务可分为： 1、网络服务提供商 （ISP） 如：中国电信、网通 2、网络内容提供商（ICP） 如： ,四、网络营销环境分析,网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。,直 接 环 境,计算机网络,Internet 资源,网络营运商,中国接入国际 互联网的干线网,1、中国公用计算机互联网 2、中国科技网 3、中国教育和科研计算机网,四、网络营销环境分析,网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。,间 接 环 境,微观环境,宏观环境,市场环境,四、网络营销环境分析,网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。,间 接 环 境,微观环境,宏观环境,市场环境,是指影响企业本身及其 外部微观环境的社会力 量，包括：人口环境、 政治环境、经济环境、 技术环境、法制环境、 文化环境等。,
