1、网络营销,北京联合大学旅游学院 李新,李 新 毕业于中国科学院大学管理学院，管理学博士，发表多篇SCI检索论文，多篇旅游国际会议（TTRA，AHTMM）论文，主持国家自然科学基金青年项目一项，校级科研项目一项，参与多项国家级重点科研项目。 主要研究方向：旅游大数据,主讲教师,主讲教师：李新 博士 所在部门：旅游管理系 电子邮件： 办公地点：综合实训楼2C906 答疑时间：周一、周四,答疑时间,教材说明,【必备教材】 1网络营销基础与实践（第五版），冯英健主编，清华大学出版社，2016年9月。 【参考资料】 1. 社交媒体营销，特蕾西塔腾,迈克尔.所罗门著，格致出版社，2017年6月（翻译版）
2、2. Moe, Wendy W., and David A. Schweidel (2014), Social Media Intelligence, Cambridge University Press,考核成绩构成：平时60%，期末40% 平时成绩构成：考勤10%，三次作业50% 考勤：按时、迟到、未到 三次作业：两周完成提交 期末考试形式：开卷,课程考核,小组形式 封页 第 * 组 组长： 姓名 （学号） 组员： 姓名（学号），姓名（学号）。 作业内容：带问题 提交形式：打印提交,作业提交格式,课程简介,课堂思考讨论,何为网络？ 何为营销？,为什么要学习网络营销？,第一，网络营销很有趣
3、第二，网络营销很有用 第三，理解网络营销并不难 第四，怎么学习网络营销,延伸阅读：何为好的营销文案？,内容来自微信公众号：李叫兽,第一讲网络营销概述,早期互联网人代表,丁磊 张朝阳 王志东 王峻涛 张静君 方兴东,马云 周鸿祎 高春辉 杨震霆 刘韧 陈锐,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,当今的互联网人代表有哪些？,第一代互联网人、第一个免费邮局运营者：张静君,张静君为网络营销基础与实践第1版做序（2001年） 张静君为网络营销基础与实践第5版封底推荐（2016年）,张静君与本书作者冯英健（2007年，深圳）,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章课件
4、 补充资料,1996年，开通广州市第一个门户网站广州视窗 1998.3 开通中国第一个免费电子邮局（该系统是丁磊开发的第一个web mail软件） 1999年11月16日，以5000万元人民币的价格出售，是当时国内最大的一笔网站并购 2000年2月2日，张静君被广州电信局免职,2000年6月6日，创建时代财富科技公司，从事互联网咨询服务。创始人包括杨震庭。,更多资料： 张静君在哭（作者：刘韧） 时代财富：诠释互联网价值（作者：冯英健） ,问题与讨论：关于张静君与免费邮箱,现在常用的免费邮箱有哪些？免费邮箱有哪些可能的盈利模式？ 以QQ邮箱为例，试分析免费邮箱与QQ聊天、QQ空间等常用服务之间的
5、关系。,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,中国第一代互联网人简介：门户网站创始人,丁磊 网易创始人。1971年生，宁波人。1993年毕业于电子科技大学，1997年5月创办网易，网易社区国内最早的虚拟社区。 首创数字域名（，）。当年163是电话拨号上网的号码。 域名为丁磊出售免费邮箱软件时转让给广州电信（张静君）。 2003年福布斯中国富豪榜首富，2015年第10位。 张朝阳 搜狐网站创始人。1964年生于西安市，1986年毕业于清华大学物理系，1998年2月创建搜狐网站。 张朝阳被认为是最会做秀的网站SEO。 搜狐是国内第一家以搜索为主题的网站，2001年第
6、一个开始分类目录收费登录。 搜狐早期广告语：“出门靠地图，上网找搜狐！”。 王志东 新浪网创始人。1967年生，广东东莞人。1988年毕业于北京大学无线电电子学系。 1993年12月，创办四通利方公司，1997年引入650万美元国风投，为国内IT产业首家。 1998年12月，四通在线与美国华渊资讯合并成立新浪网，成为最大的中文门户网站。 2000年4月14日，新浪在美国纳斯达克上市，为国内网站海外上市的旗帜，被誉为“新浪模式”。 2001年6月1日，新浪5董事在董事会宣布免除王志东在新浪的一切职务。此后王志东被迫离开新浪。,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,
7、中国第一代互联网人简介：网络营销平台创始人,马云 阿里巴巴网站创始人。1964年生于杭州市。1988年毕业于杭州师范学院外语系。 1995年创办中国第一家互联网商业信息发布网站中国黄页，1999年创办阿里巴巴。 2003年5月10日，创立淘宝网；2004年12月，创立第三方网上支付平台支付宝。 2015胡润IT富豪榜中国IT业首富。 周鸿祎 3721网站创始人、奇虎360公司创始人。1970年生于湖北蕲春。互联网界最具争议性的人物之一。 1992年大学毕业于西安交通大学电信学院，1995年管理学院系统工程系研究生毕业。 1998年10月创建3721网站，推出3721中文网址（后更名为网络实名）
8、，实现用中文访问互联网。 3721网络实名开创了网络营销产品地方渠道代理制，对网络营销行业产生深远影响。 3721网络实名的浏览器插件模式“开启了潘多拉魔盒”，曾被认为是中国最大的流氓软件之一。 2003年11月，雅虎公司并购3721公司。2005年8月，阿里巴巴收购中国雅虎，周鸿祎从雅虎隐退。 2009年1月，3721网络实名逐渐退出市场。 2006年8月，周鸿袆投资奇虎360公司并任董事长，主要产品之一是360安全卫士。 2011年3月30日，奇虎360在美国纽交所上市。,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,中国第一代互联网人简介：个人站长/媒体人,高春辉
9、 1997年7月创办中国第一个个人网站高春辉的主页（） 1998年度个人网站“破锣糕”进入CNNIC网站排名 1999年由金山公司支持创办金山卓越电脑资讯站（卓越网后转型电子商务，后被亚马逊收购） 2002年1月创办手机之家网站 刘韧 1993年进入IT界，知名IT记者。Donews网站制作人。 曾供职中国计算机报 、计算机世界、知识经济、天极网等。 刘韧的报道以深度采访著称，采访过众多第一代互联网站创始人。 主要著作：中国.com、知识英雄、中关村问题 、企业方法、知识英雄2.0、网络媒体教程等。 2000年，创办IT写作社区（），是中国第一个WEB2.0模式的网站。 2008年10月14日
10、，“DoNews制作人刘韧因敲诈和诈骗被捕”。 2009年12月18日，北京西城法院一审判处刘韧三年有期徒刑。 Carboy 1998年开通的个人主页“完全上网手册”（）在网友中有很大影响力 2000年随张静君创办时代财富科技公司。后移居加拿大，重新从事二手“Car”销售工作。,本书作者冯英健的第一个个人主页网址（1998年）： 1999年7月升级为顶级域名网站“网上营销新观察”（），运营至今。,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,总结,第一代互联网名人：张朝阳、王志东、丁磊、王峻涛、张静君、马云、宫玉国、周鸿祎、陈锐 个人主页/个人网站：高春辉、华军、car
11、boy 网络写手：痞子蔡、宁财神、李寻欢、慕容雪村、方兴东、刘韧、南派三叔 FLASH/网络歌曲：雪村（东北人都是活雷锋） BBS/论坛时代：老榕（王峻涛）、王小山、猛小蛇 个人站长：李兴平（hao123）、蔡文胜（265） 博客网站：徐静蕾（第一名博）、木子美（用身体写作）、流氓燕 BBS/WEB2.0社区：芙蓉姐姐、天仙妹妹、凤姐、二月丫头 微博平台：姚晨、李开复、任志强、薛蛮子、王思聪、PAPI酱 微信时代： 网络直播：,问题1：历代网络红人出名的基础条件是什么？他们有哪些共性和差异？ 问题2：网红现象对企业开展网络营销有哪些启示？ 问题3：如果你打算成为网红，应该从哪些方面入手？,网络
12、营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销信息传递模型,网络营销基础与实践第2版（2004.10）首次提出的网络营销经典理论。,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销信息传递模型的基本要素,网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销信息传递的特点,网络营销信息传递效率高 网络营销信息传递方式多样化 网络营销信息传递渠道多样化 网络营销中的信息传递是双向的 网络营销信息传递中噪声的特点：屏障
13、,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销信息传递的特点,信息传递效率,效率更高,信息传递方式,信息传递渠道,信息传递方向,信息传递噪声,多种方式,多种渠道,双向交互,传递屏障,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销的信息传递及一般原则,信息论：通讯系统的模型 网络营销信息传递模型 网络营销信息传递交互性的实质 网络营销信息传递的一般原则 网络营销信息传递原则与网络营销策略,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销信息传递的五项原则,提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可
14、能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性,说明：网络营销基础与实践第2版（2004.10）首次提出网络营销信息传递原则。,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销传递模型的指导意义,网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律 网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想 为网络营销实践应用提供理论依据,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络信息交互性:强,网络信息传递渠道:多,网络信息传递途径:短,网络营销传递原则的应用
15、举例,信息传递有效性:稳,企业官网信息源全面完整 企业信息的搜索引擎可见度,企业官网信息、官方博客、官方SNS发布、百科词条等,重要信息在网站首页展示，站内三次点击可达到任何页面,实时在线顾客服务，微信及网络社群沟通联系用户,网页下载速度快，网站改版前后网页URL的一致，降低退信率,网络营销基础与实践第5版（冯英健著）,网络营销定义比较,关键词：连接、传递、价值,关键词：组成、手段、环境,NEW,特点：1.体现了生态思维；2.突出人的核心地位；3.强调了顾客价值；4.延续了网络营销的系统性,网络营销基础与实践第5版基于网络营销思维模式的架构，开启了下一代网络营销内容体系。,网络营销策略演变，冯
16、英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月30日,第一代,下一代,互联网工具,社会关系网络,网络营销信息传递系统,（2001-2015）,（2016-）,网络营销策略的演变,网络营销 信息源,互联网用户,互联网工具,互联网工具,网络营销 信息和服务,网络营销信息传递与价值传递,互联网用户,社会关系网络,互联网工具,网络营销的研究层次,战术层,策略层, 战略层,网络营销基础与实践第5版（冯英健著）,网络营销研究三个层次的关系：人体结构模型,网络营销基础与实践第4版首次提出：网络营销体系的人体结构模型,网络营销基础与实践第5版（冯英健著）,网络营销的八项基本职能,网络品牌,网站推广,信息发布,销
17、售促进,网上销售,网上调研,顾客关系,顾客服务,说明：网络营销基础与实践第1版（2002.1）首次提出的网络营销经典理论之一。,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销八项职能关系示意图,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,关于网络营销基本思想的总结,简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段（包括互联网平台及用户社会关系网络）向用户传递有价值的网络营销信息。 一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面； 网络营销信息传递是网络营销主要内容，但并不是全部内容； 网络营销的最高原则是实现顾客价值。,网络营销基础与实践第5版
18、（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销的起源与发展历程,1994年10月27日，互联网上第一个网络广告 1994年4月12日，“绿卡抽奖”的广告信 搜索引擎： WWW Wanderer（1993.6）， yahoo（1994.2），Lycos（1994.7），google（1998.9）,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,中国互联网与网络营销发展历程,1994年4月20日，中国国际互联网开通 1997年10月底，上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 1997年，中国网络营销诞生。,中国互联网“史前”探索： 1995，马云的中国黄页（
19、） 1995，张树新的瀛海威时空,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,来源http:/web.archive.org/web/19970210213628/,网络营销基础与实践第5版（冯英健著）,网络营销基础与实践第5版（冯英健著）,中国互联网站大事记,1995年4月，第一家网上中文商业信息站点“中国黄页”（）开通 1997年2月，专业IT资讯网站chinabyte正式开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万；1997年3月，在chinabyte网站（）上出现第一个商业性网络广告（广告采用46860像素的标准BANNER）； 1997年5月，
20、网易网站发布； 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商索易开始提供第一份免费网络杂志，到1998年12月，索易获得第一个邮件赞助商，这标志着我国专业Email营销服务的诞生； 1998年4月，搜狐网站诞生； 1998年10月，新浪网发布； 1998年10月，3721网站诞生（提供中文快捷网址即后来的网络实名服务）； 1999年5月，8848电子商务网站诞生，曾是中国电子商务的标志； 1999年11月，阿里巴巴B2B平台发布； 1999年11月，腾讯QQ上线； 1999年11月，当当网上书店发布； 1999年12月，百度公司诞生,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理
21、论基础课件,中国网络营销发展阶段,传奇与萌芽阶段（2000年前） 发展应用阶段（2001-2004年） 市场形成和发展阶段（2004-2009年） 网络营销社会化转变阶段（2010-2015年） 网络营销多元化与生态化阶段（2016年后）,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,中国网络营销阶段及特点,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销20年的三次革命（1994-2014）,微信：朋友圈与粉丝，许可营销的完美应用,Google：让每个网页都提交到搜索引擎！,Bloger,twitter：全员网络营销理念及方法的形成,表现
22、：网络信息源的形式、传递渠道、用户获取信息的方式及交互方式的变化。,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销第三次革命的意义,第一、揭示了移动网络营销与传统网络营销差异背后用户信息发布与传播规律的本质区别，有利于把握网络营销发展的方向； 第二、反映了网络营销思想从企业人员群体到社会关系网络的演变，因而社会关系资源与网站资源一样成为重要的网络营销资源； 第三、从传统互联网以网站/网页的超级链接为基础，发展到移动互联网用户社交关系连接，从全员网络营销到全员价值营销，人的互联价值超过了网页互联的价值，体现出人在网络营销中的核心地位； 第四、有利于规范网络营销环境
23、，减少垃圾信息的影响，提高信息质量，基于用户许可的内容营销价值得以充分体现。,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,综述：网络营销思想的演变,流量思维,粉丝思维,生态思维,2000-2010,2010-2014,2015年后,技术思维,2000年前,网络营销思想演变历程，冯英健，2015年7月30日，中国网络营销大会,网络营销思维模式的简要说明,（1）技术思维，就是以技术为导向，注重网站及推广的技术本身； （2）流量思维：以网站访问量为目标，这也是网站运营的核心目标； （3）粉丝思维：获取尽可能多的粉丝关注，向粉丝传递网络营销信息； （4）生态思维：以用户关系网
24、络的价值体系为基础设计网络营销战略,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销的生态思维的核心思想,网络营销的生态思维是对粉丝思维的发展 生态思维的核心思想： 在吸引粉丝关注的基础上，进一步建立用户之间、用户与企业之间的价值关系网络，明确用户之间的关联关系及用户价值体现，使得用户成为企业价值链的组成部分，通过社会关系网络互联及全维度价值传递，从而最大化实现用户价值。 网络营销的生态思维可简单描述为用户价值型网络营销,网络营销基础与实践第5版（冯英健著）,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,学习网络营销有什么用？,收获：资源和
25、能力,网络营销不只是一门课程，而是开启互联网人生的入口 网络营销课程不只是学分，还有受用终生的资源和能力 网络营销学习：好玩，有用！,网络营销能力：不仅仅是工具，将受益一生！,网络营销这把锤子！,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,收获之一：网络营销的八大核心能力,（来源：2014第7届中国网络营销大会， 冯英健，2014年8月28日）,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,收获之二：终生受用的网络营销的资源,秀友资源：通过“网络营销能力秀”活动，与全国同龄同专业同时学习网络营销的大学生一起学习和实践，数以千计的秀友，社交化竞赛
26、式学习，获得跨越校园的的同学友谊。 网络账户资源：微博、微信公众号、百科平台、博客长期有效 个人品牌资源：个人信息网络可见度、网络营销实践记录,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,网络营销能力秀的收获（六大能力）,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,讨论：网络创业及求职的信息交互,学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？,如何让信息接受者反馈信息（交互）？,如何构建自己的网络信息源？,如何建立网络信息传递渠道？,如何让投资人或用人单位主动找到你？,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著）第1章 网络营销的理论基础课件,专
27、业体系,课程体系,管理体系,网络营销内容体系设计思路（冯英健，2016年7月）,工具体系,方法体系,宏观体系,（微观体系）,（微观体系）,（微观体系）,网络营销基础与实践内容体系演变，冯英健，第九届中国网络营销大会，2016年7月29日,网络营销基础与实践（冯英健 著）方法体系设计思路,第1代,第2代,方法类别,网络营销方法,网络营销方法,工具导向,思维模式导向,主流方法,内容营销,网络广告,社会化营销,生态型营销,合作分享营销,网站内容,Email,博客,微信,SEM,方法示例,展示广告,搜索广告,社会化广告,微博营销,网络社群营销,网站联盟,微信分销,众筹营销,可见度/可信度资源, 分享式
28、资源,（第1-4版 2001-2015 ）,（第5版 2016）,网络营销基础与实践（第5版）网络营销方法体系,网络营销基础与实践（第5版）网络营销管理体系,一张图说清楚网络营销,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著） 本书作者微信公众号：fyj100,网络营销基础与实践第5版（冯英健 著，清华大学出版社，书号ISBN：9787302447696） 专题及课件下载：网络营销教学网站（ 微信公众号：wm23cn,工具与方法,入门：通过书本、网站了解概念术语,发现：从实践操作到总结提升,成就：可掌控的资源与可拥有的成果,价值与规律,资源与能力,如何学习网络营销能力：从工具到能力,来源：冯英健，第七届中国网络营销大会，2014年7月29日，,
