1、网络营销 Web Marketing,网络营销 Web Marketing,西南科技大学经济管理学院 张 宇 ,网络营销 Web Marketing,网络营销,考核办法：闭卷考试结构评分：1、平时 10%（出勤，提问和回答问题）2、考试 90%,网络营销 Web Marketing,网络营销,推荐书目：网络营销 拉菲.默罕默德等著 王刊良译 中国财政经济出版社推荐网站：http:/ Web Marketing,张 宇西南科技大学经济管理学院,第1章 网络营销的理论基础,网络营销 Web Marketing,案例 奇虎360的盈利模式,网络营销 Web Marketing,案例 奇虎360的盈利
2、模式,上市时间：2011年3月30日 上市地点：美国纽约证券交易所 股票代码：QIHU 发售数：1210万ADS；2ADS=3普通股 ADS发行价：14.5美元 计划融资：2亿美元 保荐人：瑞士联合银行、花旗银行 创立时间：2005年12月 创始人：周鸿祎、齐向东 业务核心：网络安全业务,创立时间：2005年12月成立 创始人：周鸿祎、齐向东 业务核心：网络安全服务 重点市场：中国大陆 投资商：鼎晖创投、红衫资本、高原资本、红点投资、IDG、Matrix,网络营销 Web Marketing,高管奇虎360首日周鸿祎身价涨至7.3亿美元 收盘价首日报收于34美元较发行价大涨134.48% 连线
3、周鸿祎 不关心股价 我们仍然是创业公司 市盈率 奇虎360开盘价27美元 市盈率达360倍 投资人 红杉资本所持股价值约2.6亿美元 身价 奇虎360创始人周鸿祎身价达5.8亿美元 市值 奇虎360成功上市 市值达32.4亿美元 开盘股价奇虎360开盘价27美元 大涨86.2 员工期权 价值达2997万美元 人均约3万美元 确定发行价 奇虎360发行价上调至14.5美元,第一财经周刊：奇虎360冒险上市 i美股：周鸿祎称360将学Facebook做开放性平台 i美股：奇虎360投资研报 新闻晚报：360IPO“量产”几百名百万富翁 财新网：奇虎360香港路演自称中国的Facebook 京华时报
4、：360上市 周鸿祎身家有望超10亿美元 中国经营报：360 IPO冲刺 周鸿祎以时间换空间 财新网：360IPO规模缩水 未避谈“3Q”之争,网络营销 Web Marketing,奇虎360股权结构：周鸿祎持股21.5,网络营销 Web Marketing,网络营销 Web Marketing,网络营销 Web Marketing,网络营销 Web Marketing,网络营销 Web Marketing,网络营销 Web Marketing,案例奇虎360的业务模式：免费增值服务,1.奇虎360赚钱路径：将用户流量变现奇虎360的业务模式为Freemium，即Free（免费）Premium
5、（增值服务）。免费的安全和杀毒服务是推广手段，用来培养用户忠诚度，在此基础上不断推出互联网增值类服务。Freemium模式第一步是要推出网民日常必用的一项免费服务，360选择了网络杀毒（百度提供搜索、腾讯提供即时通讯），但如何能让杀毒这项服务快速获得用户，周鸿祎选择“逆向操作”策略。周鸿祎对此描述为“传统的杀毒公司都卖软件，360就把杀毒作为服务；传统杀毒一年升级几次，360就天天升级；传统杀毒收费，360就免费。别人怎么做，我就从相反的方向去做。”免费策略让360在最短的时间内获得海量用户，截止2011年1月，360活跃用户数量接近4亿，覆盖85.8%的中国网络用户。,网络营销 Web Ma
6、rketing,Freemium模式第二步是打通用户流量与盈利之间的通道。简单来说，360赚钱途径是这样，先用安全软件建立公信力，吸引海量用户，再将360海量用户转换为360浏览器用户，浏览器会带360网址导航与搜索框，因此可以将用户流量变现。具体来看流量变现的四种方式：1）当你打开360浏览器后，会看到360导航页（首页），首页上每个位置都有广告；2）360浏览器上会有搜索框，当用户在搜索框中搜索，360就可以从搜索引擎处分成；3）提供由第三方开发的网络游戏，即网页游戏联合运营业务，如偷菜等游戏，收入可与游戏方分账；4）提供产品入口（如360软件管家），收取软件推广费等。来自百度3月24日统
7、计数据显示，360安全浏览器3月份的市场份额达19%，仅排在第一名IE浏览器之后。,网络营销 Web Marketing,除了上述四种流量变现方式，360还提供其他增值服务收费，例如安全备份存储等。 2010年7月，周鸿祎接受采访时称360未来计划推出两个增值服务： 一个是安全存储，预计1%的人可能愿意买，大概一个月收入能达3000万； 第二个是真人一对一的远程维护服务，比如说中老年人对电脑不懂，360会有技术人员远程连到其电脑上，一对一贴身服务，并收取服务费用。,网络营销 Web Marketing,2. 奇虎360的用户规模及增长速度,网络营销 Web Marketing,网络营销 Web
8、 Marketing,3. 奇虎360的主要产品及业务布局,网络营销 Web Marketing,4.奇虎360打造的产业链与生态系统 360虽以安全软件起家，但安全只是其业务的最底层支柱，360在此基础上可无限至延伸其产业链，打造众多平台型产品。360杀毒、360浏览器、360网址导航，这些已出现平台入口，无一不在360品牌旗下崛起，2011年最新的产品为360团购开放平台、360安全桌面。对于360而言，它可以围绕客户端、浏览器的4亿用户，不断的想方设法迁移用户，向新产品与合作伙伴导入流量并培育市场。,网络营销 Web Marketing,5.从互联网软件跨越到互联网产品虽然360在未来具
9、有广阔的想象空间，但必须注意的是，到目前为止，在用户桌面上它还只是一款功能性软件，能不能变成交互性很强的互联网产品，尚不清楚。在向交互式产品跨越的路途上，360最大障碍就是用户关系的建立，无法建立用户关系网络，4亿用户的基础只会是流量平台，建立其上的盈利模式也只能依靠“卖流量”初级方式进行。360在路演中自称“中国版Facebook”，但Facebook是用户交互的平台，是能产生无数用户价值信息的社交网络，是各种各样增值服务开展的天然平台，但360的增值服务却只能依赖于浏览器这类替代性很强的软件，其间差距不言而喻。总之，虽然在用户数量上奇虎360已能和腾讯等巨头叫板，但其盈利只能说刚刚起步，在
10、周鸿祎的雄心壮志与360的现实盈利之间，仍存在明显的差距。而要实现路演中讲述的美妙故事，360需要更多元化与更有效的模式。,网络营销 Web Marketing,360营收构成：七成来自广告 谷歌是最大客户,1.奇虎360营收构成：网络收入+杀毒软件收入 目前360营收主要来自网络收入和第三方防病毒软件销售两大部分。其中网络收入包括在线广告、网络增值服务和其他服务。2010年，奇虎360互联网收入为5379万美元，占全年收入的93.3%。包括网络广告3882.6万美元、互联网增值服务1477.4万美元和其他服务19万美元，占全年收入的比重分别是67.3%，25.7%，0.3%。1）网络广告主要
11、是360浏览器、网址导航及其他平台上的广告，也包括谷歌等搜索公司提供的流量导入费。据招股书透露，奇虎360在2009年、2010年的最大客户均为谷歌，谷歌在这两年中分别为其贡献了11.2%、21.1%的总营收。,网络营销 Web Marketing,360营收构成：七成来自广告 谷歌是最大客户,2）网络增值服务包括奇虎提供由第三方开发的网络游戏，以及向付费用户提供远程技术支持等互联网增值服务。值得一提的是，在360上市路演过程中，周鸿祎向机构投资者重点介绍360的网页游戏联合运营业务，称这部分收入的增长速度将高于网址导航带来的广告收入， 360目前联合运营的网页游戏有20多款，预计到今年年底增
12、加到100款。 3）奇虎360还通过出售第三方开发的防病毒软件获得收入。从2009年第4季度开始，奇虎免费向用户提供360防病毒软件，随后大量减少了第三方防病毒软件的销售工作。2010年奇虎360全年出售第三方防病毒软件收入为387.5万美元，占总收入6.7%；而仅仅一年前，2009年奇虎360营收中的50.4%都来自第三方防病毒软件的销售。,网络营销 Web Marketing,360营收构成：七成来自广告 谷歌是最大客户,2.360的营收构成变化：增值业务增速最猛,网络营销 Web Marketing,360营收构成：七成来自广告 谷歌是最大客户,网络营销 Web Marketing,问题
13、： 1、奇虎360是中国的facebook么？为什么？ 2、互联网企业赚钱的模式有哪些？ 3、奇虎360与腾讯的竞争实质是什么？ 4、奇虎360未来的发展之路会是怎样？,网络营销 Web Marketing,纽约时报：奥巴马将使人们进入一个互联的、有线的、网络总统时代。,奥巴马最终当选总统，令人们想起了约翰-肯尼迪总统当年利用新媒体改变政治的情景。纽约时报主编Arianna Huffington称：“如果不是互联网，奥巴马不会当选总统。如果不是互联网，奥巴马也不会成为总统候选人。”她上周五在与政治顾问Joe Trippi和旧金山市市长Gavin Newsom就政治与Web2.0的交互关系进行了
14、会谈。通过使用Web 2.0交互工具，奥巴马的宣传活动改变了政治家组织支持者、向投票者做广告的方式，与候选人进行攻守较量。,网络营销 Web Marketing,“奥巴马宣传阵营开发的YouTube内容，被收看了1450万小时，在电视上收购1450万小时的广告要花费约4700万美元。” “事实说明，在线宣传采用强迫手段是不成功的。”比如，麦肯锡的宣传活动最后不得不停止。 最近，Trippi建议奥巴马启动一个叫MyWhiteHouse.gov网站与公民进行交流。实际上，在移交期间，奥巴马已启动了一个叫Change.gov的不同网站。“当国会否则总统的计划时，这不只是反对总统本人，而是反对总统和其
15、巨大的公民虚拟网络。”正如肯尼迪使美国人进入了一个电视总统时代。奥巴马将使人们进入一个互联的、有线的、网络总统时代。,网络营销 Web Marketing,第1章网络营销概述：学习要点,了解国内外网络营销发展历程 律师事件与网络营销思想的萌芽 中国网络营销发展的阶段及特征 网络营销的八大基本职能及其意义 网络营销课程的内容体系 网络营销信息传递 网络营销的信息传递原理及一般原则 网络营销信息传递对网络营销策略的意义 网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系,网络营销 Web Marketing,第1章 目录导航,1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职
16、能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析,网络营销 Web Marketing,律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人,时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。,网络营销 Web Marketing,律师事件与网络营销诞生,律师事件的推论： 互联网具有营销价值网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网
17、络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。 网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告,网络营销 Web Marketing,问题：应该怎样利用互联网赚钱？,有哪些主要的正规的网络赚钱方式？ 网络营销课程中涉及到哪些相关内容？ 学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱的原理和方法？ 学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？,网络营销 Web Marketing,中国网络营销发展历程,传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（19972000年） 应用和发展阶段（20012003年底） 2004年之后的中国网络营销,网络营销 Web Marketing,中国
18、网络营销传奇阶段,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知,网络营销 Web Marketing,中国网络营销的萌芽阶段,1997年是中国网络营销的诞生年 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件： 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近
19、3万 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志,网络营销 Web Marketing,2000年前对网络营销发生影响的其他事件,电子商务网站对网络营销的推动： 1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生 企业网站建设从神话向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网
20、站开通。 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用,网络营销 Web Marketing,中国网络营销的应用发展阶段,20012003年，中国网络营销进入稳步发展阶段； 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟,网络营销 Web Marketing,中国企业网站发展状况,网络营销 Web Marketing,中国企业网站发展状况,通过互联网从事在线销售，信息发布，形象展示等等可以使企业精简各种中间繁杂环节，节约成本，提高效益。随着企业对信息化重要性的认识不断加深，越来越多的国
21、内企业开始将信息化建设费用纳入企业预算结算当中，未来国内企业网站的发展将步入快速发展的轨道，网站数量将得到进一步增长。,网络营销 Web Marketing,企业网站建设发展,网络营销 Web Marketing,企业网站建设发展,问题：1、企业网站在企业的发展战略中应该处于什么样的地位？2、 进而怎么依据企业网站在企业营销战略中所处的地位将企业营销战略分类？,网络营销 Web Marketing,电子邮件服务产业链,网络营销 Web Marketing,搜索引擎营销向深层次发展,网络营销 Web Marketing,搜索引擎营销向深层次发展,网络营销 Web Marketing,2004年之
22、后的中国网络营销,企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高； 网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服务不断出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。,网络营销 Web Marketing,目前中国网络营销的主要问题,网络营销理论研究,企业网络营销效果,网络营销专业服务,网络营销环境,服务规范、法律环境等,水平有限、效果不显著,不够系统、脱离实践,层次较低、专业水平低,网络营销 Web Marketing,网络财经产品提
23、供商营销路径,网络营销 Web Marketing,20052012年全球主要媒体广告市场份额,网络营销 Web Marketing,2009-2013年中国广告网络行业市场规模,网络营销 Web Marketing,第1章 目录导航,1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析,网络营销 Web Marketing,本书对网络营销的定义,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,网络营销
24、Web Marketing,关于网络营销定义的理解,网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造,网络营销 Web Marketing,问题讨论：一些网络营销概念相关的问题,企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？ 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。,网络营销 Web Marketing,第1章 目录导航,1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 网络营销的职能 网络营
25、销内容体系框架 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析,网络营销 Web Marketing,网络营销的八项基本职能,网络品牌,网站推广,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,顾客关系,顾客服务,网络营销 Web Marketing,网络营销八项职能关系图,网络营销 Web Marketing,网络营销职能与网络营销方法的关系,网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； 而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； 网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。,网络营销 Web Marketing,本书如何体现
26、网络营销职能与方法的关系,两层次结构：方法体系及实践应用体系 第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段； 第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。,网络营销 Web Marketing,目前常见的网络营销内容体系,4P延伸模式传统市场营销教材的演变胡椒面式的网络营销； 互联网技术模式注重网站配置和开发设计等通用网络技术，缺少实际应用； 消费者行为模式在某些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识。,网络营销 Web Marketing,网络营销 Web Marketin
27、g,第1章 目录导航,1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 网络营销的信息传递原理 网络营销交互性的实质 网络营销信息传递的一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析,网络营销 Web Marketing,“信息论”的一般通讯系统模型,网络营销 Web Marketing,网络营销信息传递模型,网络营销 Web Marketing,网络营销信息传递模型的要素及其特点,网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障,网络营销 Web Marketi
28、ng,网络营销信息传递特点,信息传递效率,效率高,信息传递方式,信息传递渠道,信息传递方向,信息传递噪声,多种方式,多种渠道,双向交互,传递屏障,网络营销 Web Marketing,网络营销交互性的实质,企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。,网络营销 Web Marketing,趣味话题2：网络营销信息传递与求职,学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？,如何让信息接受者反馈信息（交互）？,如何构建自己的信息源？,如何建立信息传递渠道？,如何让用人单位主动找到你？,网络营销 Web Marketing,网络营销信息传递的五项原则,提供尽可能详尽而有
29、效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性,网络营销 Web Marketing,网络营销传递模型的指导意义,网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律 网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想 为网络营销实践提供理论依据,网络营销 Web Marketing,网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择,网络营销 Web Marketing,关于网络营销的基本思想的总结,简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。 网络营销如何才能实
30、现企业的收益？（见网络营销的三个层次） 一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面； 网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。,网络营销 Web Marketing,网络营销策略的三个层次,网络营销 Web Marketing,AISAS营销方式,网络营销 Web Marketing,网络营销各个层次的核心内容,（1）信息传递通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面； 目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面（2）营销资源建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略
31、层面）,网络营销 Web Marketing,第1章 目录导航,1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调,网络营销 Web Marketing,1.5 网络营销环境及其影响因素分析,网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调
32、和利用各种外部环境的资源。,网络营销 Web Marketing,网络营销外部环境,网络营销的外部环境因素： 上网用户的数量及人口统计特征； 上网用户对网络营销的行为； 上网企业数量及结构； 带宽等基础网络服务状况； 网络营销专业服务市场状况等。,网络营销 Web Marketing,网络营销内部环境,内部环境：广义和狭义 广义的内部环境因素： 产品特性； 财务状况 企业领导人对待网络营销的态度 拥有网络营销专业人员的状况等； 狭义的内部环境因素： 企业网站的专业水平 对网站推广的方法和力度 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。,网络营销 Web Marketing,网络营销环境与策略的协调,有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。 内外环境协调两个方面的含义： 对于外部环境的适应和选择 对于内部环境的创造和利用,网络营销 Web Marketing,本章内容结束,谢 谢 ！,
