1、一、 总 论凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为 “正宗凉茶“ 。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶“的认知。（一）项目背景1997 年，广药集团与“加多宝”的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用。2010 年 11 月，广药公布王老吉商标价值 1080 亿,加多宝撇清与广药关系。2012年 5 月 9 日，中国国际经济贸易仲裁委员会仲
2、裁裁决,鸿道(集团)有限公司自当日起停止使用“王老吉”商标。2012 年 7 月 13 日，北京市第一中级人民法院裁定,驳回鸿道集团提出的诉讼申请,为广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上句号。王老吉为广药集团所有。自去年年底至今，红罐王老吉已逐步完成了大变脸，其外包装上特别强化突出了“加多宝”三个字，产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变为“正宗凉茶，加多宝出品” 。 新一轮凉茶博弈来袭，未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺，二三线品牌如黄振龙、
3、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势，将局限在区域发展，甚至有可能逐步退出凉茶市场（二）项目概况(1) 公司概况加多宝创立于 1995 年,是集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业.1996 年加多宝推出了罐装凉茶,为凉茶行业注入了新生命力.目前加多宝旗下产品包括罐装、瓶装加多宝和昆仑山雪山矿泉水。加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊 花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。加多宝出品
4、的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜 K 歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。1996 年推出第一罐罐装凉茶，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。(2) 行业概况新一轮凉茶博弈来袭，未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深
5、。对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺，二三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势，将局限在区域发展，甚至有可能逐步退出凉茶市场(3)产品特征加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：正宗凉茶能预防上火，有益身体健康二、长沙市加多宝凉茶营销现状分析近年来，长沙饮料市场规模在不断增大，饮料市场的消费数量稳步增长，饮料市场的容量也在不断扩大
6、，整个饮料行业市场前景看好。（一）公司环境分析凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为 “正宗凉茶“ 。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶“的认知。 (2)公司外部环境新一轮凉茶博弈来袭，未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、王老吉这两家为主的一线品牌
7、商家将会加快市场份额的掠夺，二三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势，将局限在区域发展，甚至有可能逐步退出凉茶市场(3)竞争对手分析2013 年王老吉(加多宝前身)凉茶饮料的销量在 150 亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的 70%；和其正凉茶 2013 年的销量大约在 20-30 亿元之间；霸王是凉茶市场的新品牌，通过 2012 年大密度的广告投放，其销量当年增长较快，但不会超过 5 亿元；凉茶市场的其它品牌主要集中在广东市场，包括潘高寿、春和堂、霸王凉茶、和其正、宝庆堂以及顺牌凉茶等，2013 年的销量也没有一家超过 5 亿元的
8、。和其正凉茶进入市场前期，在品牌定位、产品包装、产品口味等方面跟随和模仿王老吉，取得了一定的市场业绩。近期通过 PET 产品包装形式和走年轻化的品牌路线，通过大量的广告投放，也在相当程度上提升了品牌和 c 产品销量。但和其正凉茶在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面依然是和王老吉一样，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。试想当和其正凉茶的包装设计风格和产品口味与王老吉接近时，由于品牌力的差异，多数消费者会选择王老吉，而不是和其正。因此和其正还是活在王老吉（加多宝前身）的阴影中，始终处在艰难前行的状态，难以接近和超越王老吉（加多宝前身） 。
9、从宏观市场环境来看，放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都拥有难以撼动的市场领先地位。 从微观市场环境来看，红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的市场定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等饮料则明显不具备“预防上火”的功能。随着广药集团与“加多宝”的母公司香港鸿道集团的分开。王老吉成为了加多宝的最大竞争对手。需要让消费者区分王老吉和加多宝的不同。(二 )目标市场分析企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能型饮料”随着人们生活条件越来越好，人们的要求更加
10、的具体化，人们对功能型饮料的需求加大，快节奏的生活使人们的身体容易疲劳，上火成了不可避免的，王老吉就是针对这类人群，让他们远离药物，而达到消除上火的目的。 足球世界杯现在越来越受年轻人的喜欢，为了看一场球赛，往往通宵达旦，王老吉满足了他们看球赛的需求，同时也避免了上火。人们对饮料不再仅仅因为口感而选择，能够给人们带来身体上的好处更能打动消费者。据相关市场调查显示:（1）有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了；（2）有近 1/2 的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好；（3）喝功能性饮料的消费者
11、越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。(三)目标消费者分析消费人群；面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重） ，主要针对烧烤、登山、通宵看足球、亲朋好友聚会。据有关调查数据显示，在影响饮料购买的众多因素中， “口味好”排名最高，比例超过 50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，产品功能、广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。(四)SWOT 分析S优势分析 （1）正宗凉茶配方 （ 2）优秀的营销团队 （3）完善的销售渠道 （4）企业形
12、象好 W劣势分析 （1）失去自主品牌 （ 2）全新的品牌 （3）消费者认知不够清晰 （4）笼罩在“王老吉”的光环下O机会分析 （1）饮品市场结构调整 （ 2）市场茶产品呈上升趋势 （3）与王老吉的商标争夺战，使其他凉茶品牌边缘化T威胁分析 （1）王老吉已被消费者接受 （2）王老吉市场份额较高 （3）整个凉茶市场品牌众多渠道 （4）企业形象好优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。 弱势：加多
13、宝的唯一弱势，就是失去了价值 1080 亿的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标， “王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。 机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。 威胁：我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上何其正也推出了红罐凉茶，加多宝更是雪上加霜。 三、市场营销策略（一）产品策略现在“加多宝”产品已经在市场上销售的有 310ml 的金罐罐装加多宝凉茶和瓶装 500ml 的瓶装加多宝凉茶，颜色采用以金色为主色调，红色为辅
14、的色调，为了突出与过去王老吉产品的区别，包装上面的字样改成了“正宗凉茶，加多宝出品”的口号和标志。 “加多宝”公司再生产的以本公司命名的加多宝凉茶除了过去一直强调 的“去上火”的品牌外，更加把品牌定位转为了“正宗凉茶加多宝” ，同样的口感，同样的配方，强调是产品的正宗性，这就与目前王老吉的品牌多元化形成了鲜明的对比，既脱离了王老吉品牌的阴影，又重新塑造了一个新的品牌形象（二）价格策略加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5 元的零售价格，略高于普通饮料的差异化定价策略，更能够与其他产品区别开来，更容易消费者被记住。而且，3.5 元的价格也不算太高，使得“预防上火的功能” ，不再“高不可攀
15、” 。根据加多宝的上述情况，为了加多宝能重新崛起，应该考虑如下营销策略：1、广告宣传：从威胁中我们可以看到饮料市场的竞争以及凉茶市场的竞争的激烈。因此，加多宝在这场较量中，首先应该做好的就是广告宣传。加多宝的营销团队之前在广告策略方面做得很好，在使用王老吉时，正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。所以广告宣传依然是加多宝凉茶营销策略的首选。加多宝应以电视广告为主，广告应选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老
16、吉。需要改变的，是广告语：“怕上火，喝正宗凉茶加多宝！” 2、事件营销：在加多宝过去对王老吉凉茶的经营中，事件营销策略用的很好。5.12 汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来，销量立竿见影。 王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。 而此时， “中国第一品牌”纠纷案炒的沸沸扬扬，之前消费者不知道“加多宝”这三个字，而现在，正是让消费者了解并接受加多宝的最好时机，加多宝应该将这次纠纷继续下去，纠纷的焦点，可以是“广药集团的红罐王老吉侵权” ，因为“王老吉”商标虽为广药所有，但红色外包及装横是加多
17、宝的专利；纠纷的焦点也可以是“追诉广药集团对王老吉商标的补偿费” ，因为在加多宝租下这个商标时，王老吉市值不过几亿，现在王老吉商标能够成为中国第一品牌，市值1080.15 亿，这都是加多宝打造的，因此，加多宝可以向广药集团补偿费。 将纠纷继续下去，有利于让消费者了解加多宝，让消费者知道他们喝的王老吉凉茶一直是加多宝生产经营的，并且现在的加多宝凉茶只是换了一个名字而已，在广告宣传中，要达到这个效果是不可能的；将纠纷继续下去，加多宝就能有时间把市场上印有“王老吉”的红罐凉茶销售出去，避免了这些存货变成垃圾处理掉；将纠纷继续下去，从另一个层面可以吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或
18、产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。 （三）渠道策略营销渠道是加多宝的优势所在。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、饭店宵夜，加多宝在开辟销售渠道时，寻求了新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。加多宝应该继续发挥营销渠道的优势，把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，给渠道商家提供实惠，并选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店” ，提供尝品，搞公关营销，巩固自己的营销渠道。这也是一种公关营销，是“感性消费观念”与“社会公众观念”的结合，提高加多宝的形象和信誉。 结论 加多宝经历
19、这次危机后，机遇与风险并存，但总的来说，加多宝的市场前景依然乐观。表面上“王老吉”被抢走了，但加多宝其他的都没变，反而让加多宝更出名，更得民众对这个民营企业的支持。（四）促销策略在好声音的舞台上加多宝更是投入大量资金，加多宝成功启动全国市场并迅速飙红，在巨额的广告投入中，加多宝始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。加多宝集团在 5.12 汶川地震中捐款一亿元，在灾情发生后，加多宝王老吉四川的分支机构，第一时间向灾区捐赠数千件货物，这是最早捐助；第二
20、次就是众所周知的 5 月 18 号，中心电视台的爱的奉献晚会上的亿元壮举了：第三次，集团员工个人，按每人百元估算，给灾区捐款上百万。得到社会的巨大反响，于此同时受到消费者的一致好评，王老吉的销售额也在一夜之间得到飞跃。另外，加多宝还是 2010 亚运会合作伙伴，在 2009 年还成立了“加多宝扶贫基金四、加多宝营销策划方案在本次营销方案中，挖掘出更多的潜在消费者，同时塑造企业的品牌形象，提高品牌知名度，让广大消费者青睐，这样，也将拥有更广阔的市场和更大的实力。坚持金色加多宝具有“预防上火”功能的饮料的品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行
21、业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。（一）策划目标1.为提高品牌形象以及品牌知名度，提高销售量，扩大加多宝凉茶市场，为此在校园进行一次策划活动，调查现在大学生对于加多宝品牌的熟悉程度。针对大学生进行一些宣传活动，加深大学生对加多宝品牌的知名度。从而让顾客有购买欲望，而进行购买。2 在开福区（长大校门西侧）天心区（湘江大道人民路西湖路口）的夜宵摊。进行设点宣传加多宝产品，突出加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。让消费者加深对“加多宝凉茶”的印象。扩大“加多
22、宝”的知名度、美誉度、最大化提升加多宝品牌在国内凉茶市场的份额。方案一：校园营销策划1. 活动主题：炎炎夏日，加多宝陪着您。2. 活动地点：天马学生公寓3. 活动时间：6 月 20 日4. 前期准备： 与学校协商好，做好前期调查，对地点的选择，分析人流量大小，准备各种道具（如：音响、话筒、海报、活动台等）在各学校的相关媒体发布该活动的消息，主要可采用学校广播台、校园宣传栏、海报。现场布置：一个小型的活动台，一对音响一张桌子四把椅子。布置一些造型各异的二维码来吸引学生眼球。在活动台上用加多宝金罐凉茶摆设出一个金字塔形状。进程安排：设置一个活动台，首先利用一些歌舞来吸引同学的围观，再送出一些小礼物
23、，提高同学们的积极性。接下来讲解一些加多宝的品牌历史，和公益事件。并通过一些小活动来调动同学们的消费欲望。活动过程：第一阶段活动：现场问答，赢礼品活动细则：a.现场答题活动，首先准备一些关于加多宝凉茶的问题，至少准备 30 题。（如：喝了加多宝凉茶对人有那些功效）b.然后每次从现场围观人群中随机挑选 30 位同学，每人三人一组，分十组进行。开始三人一组抢答。c.根据抢答题目的多少和抢答的正确率来进行发放奖品，回答出 10 题的奖励钢笔一支，回答 15 题的奖励加多宝手钥匙扣一个，30 题全对奖励一箱罐装加多宝。第二阶段活动：加多宝 LOGO 挂件接力A 准备好加多宝 LOGO 小挂件，一些有强
24、度的吸管。B N 个参与者自由组队，每队五人。C 每队五人，三队为一组。D 三队同时开始用嘴上衔的吸管来传递加多宝 LOGO 小挂件。期间挂件不能掉落，如果掉落就得重新开始，在三分钟内传递个数最多的队伍胜出。第三阶段活动：加多宝凉茶包装设计活动细则：若干参加者，每人在 5 分钟内设计出一个加多宝凉茶包装设计，具有创新外观。再随机抽取 30 人做评委，评出最好看的 3 张，对最后胜出的 3 位进行奖励。这样有助于让我们了解到消费的内心需求，有助于加多宝以后的发展。注意：由于现场可能人比较多，因此要注意做好现场的维护工作，同时也应该有安保人员随时走动，避免因为人群拥挤导致踩踏事件的发生，同时也应该做好一些应急处理。 （如：天气原因或者人为原因）方案二：设点营销推广主题：吃宵夜怕上火，你有加多宝。地点：开福区（长大校门西侧）天心区（湘江大道人民路西湖路口）
