1、郑州大学西亚斯国际学院本科毕业论文（设计）题 目 电子商务中的客户关系管理与研究指导教师 杨峰 职称 副教授学生姓名 侯树丽 学号 20051024105专 业 电子商务 班级 1 班院 （系） 商学院（工商管理系）完成时间 2009 年 04 月 20 日企业电子商务中的客户关系管理与研究摘 要随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。本文首先介绍了客户关系管理的
2、产生背景，进而阐述了电子商务中的客户关系管理的提出和发展的原因及其内涵接着论述了电子商务环境下客户关系管理的内容，从分析其要达到的目标和新特点，提出的功能以及要实现这些功能应具有的结构，同时提出了电子商务时代相融合的趋势，以适应新的时代环境的发展要求。然后，从企业管理层面对的实施提出要求。最后，着重论述了人与企业文化在企业实施中的作用及其配套变革。关键词 电子商务；客户关系管理；电子化的客户关系管理；企业文化Customer Within Business Enterprise Electronic Commerce Relation Management And ResearchABSTRA
3、CTAlong with the fast fierce development, market of Internet of continuously mature, world economy got into electronic commerce ages.Take produce as center, with sale product for the market strategy of the purpose gradual is taken customer as center and take service as a purpose of market strategy r
4、eplace.Who ability control the customers need trend and strengthen with customer of relation, valid discover and management customers resources, who ability acquire market competitive advantage, at vehemence of competition neutral at the invincible position.This text first introduction customer rela
5、tion management of creation background, then elaborated customer within electronic commerce a relation management of put forward with development of reason and its content immediately after discuss the electronic commerce environment descend customer relation management of contents, from analysis it
6、 want the target for attain and new characteristics, put forward of function and want realization these functions should have of structure, in the meantime put forward electronic commerce ages mutually fusion of trend, with orientation new of ages environment of development request.Then, level from
7、the business enterprise management rightness of the implement put forward request.End, emphasize discuss person and corporate culture at the function in the business enterprise implement and its kit change.KEY WORDS Electronic commerce；customer relation management ；electronical customer relation man
8、agement；corporate culture目 录摘要 .IABSTRACT .II1.绪 论 .12.网络时代的客户关系管理概述 .32.1 客户关系管理产生的背景 .32.2 电子商务中的客户关系管理理念的提出与发展 .32.2.1 市场竞争加剧 .42.2.2 客户关系观念的转变 .42.3 电子商务中的客户关系管理内涵及其关键问题 .73.电子商务中客户关系管理的实施 .83.1 客户关系管理的产生，特点与内涵 .83.1.1 客户关系管理的产生 .83.1.2 电子商务下客户关系管理的新特点： .93.1.3 客户关系管理的内涵 .93.2 电子商务发展中的客户关系管理实施 .
9、103.3 客户关系管理案例：广东步步高 .133.3.1 案例背景 .133.3.2 项 目的确立 .143.3.3 项目 的实施 .153.3.4 实施效果 .154.人与文化在企业 CRM 实施中的作用 .16结束语 .19致谢 .20参考文献 .211.绪论本论文的主题是研究电子商务时代客户关系管理的理论及其在企业的实施与应用它属于企业信息化的范畴。客户关系管理的概念传入中国的，但全面大规模的客户关系管理研究是在年底，我国客户关系管理的研究更多的是对国外客户关系管理理论和实践的引入和应用，它经历了两个阶段，第一阶段是客户关系管理的引入阶段，第二阶段是客户关系管理的应用阶段。目前我国客户
10、关系管理研究的典型机构主要有八的研究小组、论坛、中国客户关系网、赛迪网等其他的主要是国内的材的系统集成商、软件供应商等。从概念的提出到发展至今，系统已经在各种行业中得到了广泛的应用。应用最广泛的领域是与科技和计算机相关的领域，这一领域中的企业由于信息化程度较高和自身的优势，能够通过系统建立起与客户之间的有效价值链，从而产生更大的效益。而在我国生产总值中占据重要地位的传统企业在朋的市场中所占比例相对较小随着加入的日益临近，企业将面临更为严峻的国际竟争，因此企业迫切需要寻找类似的新思路、新理念来增强企业的竞争能力。随着双在大服务量系统中的应用，人工服务渠道中出现了新的瓶颈，该瓶颈源于传统交流方式的
11、局限。与此同时，基于的交流渠道己经形成，这一新的交流渠道和基于其上的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈，并为客户及合作伙伴提供扩展优势的方法。这种对系统的电子扩展就是电子客户关系管理的产生和发展完全归功于网络技术的发展。本文的主要内容包括以下四个部分：（1）电子商务中的客户关系管理的产生及内涵在介绍传统的客户关系管理理论的产生背景的基础上，论述了网络时代，企业为了森得竞争优势，改善客户关系的新发展，提出了电子商务中的客户关系管理理论，并分析其不同内涵。（2）电子商务中的客户关系管理的内容和功能结构在电子商务环境下，对企业客户关系管理予以新的认识并详细介绍了三大业务模块营销自动化、销售过程自动化和客
12、户服务最后重点介绍了的功能结构及其与、整合的发展要求。（3）电子商务中的客户关系管理的实施从战略高度、需求层次和流程重组这三个主要方面，探讨实施的管理层面要求，在此基础之上，给出了毗项目实施的方法步骤，再以上海金丰易居网导入美国艾克国际心案例分析加以具体说明，并分析了哪实施前后出现的问题。（4）人与企业文化对实施的影响着重强调了企业人员素质和企业文化对项目成功实施的重要作用。论述与电子商务中的实施相配套的企业文化的变革，以及在战略实施不同阶段人的作用。本文的重点在于研究电子商务环境下的客户关系管理的新特点和新的功能要求难点在于以信息技术为手段，对业务功能和工作流程进行重组，达到留住老客户、吸引
13、新客户的目的。2.网络时代的客户关系管理概述2.1 客户关系管理产生的背景1999年，Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（Customer Relationship Management_客户关系管理） 。Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP 概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM 概念呢？原因之一在于，在 ERP 的实际应用中人们发现，由于 ERP 系统本身功能方面的局限性，也由于 IT 技术发展阶段的局限性，ERP 系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C 因素中的客户多样
14、性，ERP 并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc 提出了 CRM 概念。从21世纪初期开始，CRM 市场一直处于一种爆炸性增长的状态。此外也有人从市场营销的角度和信息技术发展的角度探讨产生的背景，这些不同层次和侧面的探讨都有其一定的道理，但笔者认为以上研究都还不够系统，综合上述研究成果，结合自己在信息化领域的实践，我认为是市场环境的变化、企业管理理念的发展、市场营销理论的深化、信息技术的广泛应用以及企业信息化
15、的深入开展共同促进了客户关系管理理论的提出和发展。2.2 电子商务中的客户关系管理理念的提出与发展随着计算机技术通讯技术以及网络技术的发展世纪年代人类历史上最大的网络因特网诞生了。由于信息技术尤其是网络技术带来整个世界的巨大变化，随之诞生的网络经济也改变了传统企业的操作模式与经营理念，客户关系管理也随之同网络产生不可分割的联系。与之相适应，网络时代的客户关系管理理念也得到了越来越多的企业的重视。在网络经济时代，电子商务的快发展以及成为必然的走向，因而有人提出了将向基于互联网的劫州，发展，它是在的基础上发展起来的概念，其目的是企业在电子商务时代创造竞争优势，提出更适合的解决方案。具体说来，电子商
16、务中的客户关系管理这一理念的提出与发展，主要源于以下几个方面的因素：2.2.1 市场竞争加剧人类社会随着蒸气机的发明而从农业经济时代进入到工业经济时代，可以说，工业经济时代是以“产品”生产为导向的“卖方市场”经济和产品经济时代。企业的市场竞争地位由其产品的标准化程度和企业的规模大小决定， “大鱼”可以吃掉“小鱼”而成为竞争中的胜利者。很明显，这种情况下企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。随着生产力的不断发展，社会生产能力不足和商品短缺的状况逐步得到改善。当人类迈入知识经济与网络经济时代时，生产力获得更进一步发展，商品极大丰富并出现过剩在这种情况下，消费者的选择空间和选择余地显著增大，
17、需求也开始呈现多样化和个性化特征，市场竞争变得异常残酷，企业管理者不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式也不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术尤其是能迅速满足顾客需求的技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度” 。为了真正贯彻客户为中心的管理思想，提孤户满意度，企业必须尽可能完整地掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应其个性化需求并提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在市
18、场竞争中，谁可以更好地做到这一点，谁就可以抓住顾客从而在竟争中取胜，因此，我们可以说客户关系管理是网络时代市场竞争加剧后企业提升竞争力的必然要求与趋势所在。2.2.2 客户关系观念的转变客户关系观念的转变是多方面的从总体上看集中反映在以下几个方面：（1）客户主权意识增强随着市场经济从卖方市场进入买方市场，消费者的主权意识有了很大的提高并且还将持续提高下去。企业已经摆脱原来大规模营销的模式，转而为适应消费者越来越明显的个性化需求而开始实施有针对性的营销。他们不再一味地将企业产品强行施加到消费者头上，引诱他们去购买，而是变为现在的更多的征求顾客特别是客户的意见，围绕他们的需求来开发和设计新产品，并
19、尽量优异地为他们提供购买以及使用过程中的各种服务以满足他们的个性化需求。从顾客这一角度来看，由于现代会生产力大大提高，各种商品供不应求，消费者可以选择的产品极为繁多，这就使得消费者可以摆脱原来短缺经济下一切依靠市场的那种被动局面，可以从各种各样的产品中选择最适合自己需求的产品。甚至，消费者还能通过向生产企业提出自己对产品与服务的意见与建议，让企业在产品设计时就能从自己的独特需求出发，提供量身定做的产品或服务。如果消费者的这种需求在某一个企业得不到满足，那么消费者就会对这个企业不满并可能立即投身于其他企业的怀抱。消费者主权意识增强的另一个表现是购物活动中消费者的主动性显著增强。以往，消费者对所需
20、选购的产品缺乏了解很多情况下都是听从销售者的推荐或是自己随便选一种。（2）客户资产观念的确立在企业的传统经营观念中，企业资源包括人、财、物等多方面，其中人主要指公司内部员工和领导者，而顾客却很少被当作企业的资产来看待。特别是在产品经济时代，好的产品可以为企业带来巨额利润，有效地管理和利用企业的各种财物资源是企业经营管理的重点和企业在竞争中获胜的关键，而财和物也理所当然地在企业中占据重要的地位。而后，由于科技的进步，企业间的技术水平已相差不大，生产管理的思想退居二线，员工的能动作用突现出来，企业也开始重视内部职工对企业价值的重大贡献并将员工提升到比较重要的位置，人本管理、人力资本以及人力资源会计
21、的提出就表明了企业这一观念的转变市场竟争的进一步加剧使企业逐渐意识到顾客对企业盈利的重要作用，网络时代的来临使产品的同质化现象更为严峻，市场竞争更加白热化，那些不从根本上为顾客着想的企业的失败和那些依靠客户资源获得了巨大成功的企业的现实让越来越多的企业意识到只有顾客才是企业最为宝贵的财产。（3）关系营销理念的提出关系营销自世纪年代提出后在年代受到前所未有的重视关系营销的实质可以归结为两点一是在宏观上，市场营销影响到的不仅是顾客市场而是一个很广阔的系列化领域，它包括顾客市场、企业内部市场、供应商市场、劳动力市场、相关者市场以及与企业息息相关的政府、金融等影响者市场，市场营销的营销对象应是以上这些市场的全体而非仅仅是企业的顾客在微观上，企业与顾客的关系也已经同以往有了很大的变化，市场营
