1、东北财经大学本科毕业论文浅析上海万科商业地产开发运营体系的构建作 者： 分 校： 专 业： 年 级： 学 号： 指导老师： 答辩日期： 成 绩： 内容提要近年来，在瞬息万变的消费习惯和永不停歇的市场竞争下，商业地产开发者在运营过程中面临着巨大挑战，虽然成功商业项目的复制十分艰难，但合理构建开发运营体系对于商业地产的运转依然有效。重视运营体系的构建，通过前后期的经营管理，才能实现稳定的利润率，才能使商业资产得到真正增值。商业地产是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。目前，我国的商业地产大多经营效率低下，规模和结构有偏差，专业化程
2、度较低，追求短期营业模式和资金压力使得商业地产屡屡受挫。研究我国商业地产的相关问题刻不容缓，具有深刻的现实意义。本文通过分析商业地产的现状，对上海万科商业地产开发运营体系的构建提出一套切实可行的系统的商业地产运营管理解决方案。关键词：商业地产 上海万科 开发运营体系AbstractIn recent years, the commercial real estate developers are facing huge challenges in operations under the rapidly changing consuming habits and never-ending ma
3、rket competition .Although successful commercial project copy is very difficult, a reasonable structure of development operation system for commercial real estate is still valid. Only Attaching importance to the construction of operating system and former post- operation and management can achieve s
4、table profit and the real value-added business assets. Commercial real estate is a comprehensive industry that synthesizes the characters of real estate, business and investment .It is different from pure investment and business, and it is also different from the traditional sense of the real estate
5、 industry. At present, the most of the commercial real estates in our country have low operation efficiencies, deviant scales and structures, and low specialized levels. The model that only pursuit short-term business and the financial pressure make commercial real estate frustrated. It is urgent to
6、 research the questions of commercial real estate in our country. It also has profound practical significance. This article puts forward a feasible systematic commercial real estate operation and management solution to the construction of commercial real estate development operation system of Vanke
7、Shanghai through analyzing the current situation of commercial real estate.Key words: commercial real estate vanke Shanghai the development operation system目 录一、商业地产的背景现状及其分析意义.4（一）上海商业地产的背景现状.4（二）分析上海商业地产运营的意义 .4二、上海万科企业股份有限公司的概况.5（一）上海万科企业股份有限公司及其商业地产概况.5（二）上海万科的经营理念及企业特点.53、上海万科开发商业地产运营体系的构建.5（一）
8、上海万科开发运营商业地产的目的及意义.5（二）上海万科开发运营商业地产现状及特点.6四、上海万科商业地产开发运营体系的优化.8（一）围绕运营、做对程序.8（二）扩大融资渠道.8（三）组建专业团队、专业合力.8（四）坚持高标准与质量第一.8（五）创建商业地产品牌、持续创新.9五、结论.10六、参考文献.10浅析上海万科商业地产开发运营体系的构建一、商业地产的背景现状及其分析意义（一）上海商业地产的背景现状随着改革开放三十多年来地产业的发展，中国的商业地产从无到有，并通过多年的积累与扩展，逐步成长为地产业至关重要的部分，尤其是在近十几年来进入了一个全新的快速发展阶段，商业地产市场也日趋成熟与专业。
9、上海，作为我国第一大城市，人口占全国人口的 7%左右，人均收入高居长三角之首， 超过 1.6 万元。据上海市统计局的相关统计资料表明，在长三角 15 个城市中，居民购建房的支出，最高占到可支配收入比例的 33.8%，其中上海居民用于购房或建房的支出超过 4000 元。2005 年上海零售商业网点总面积达到 3200万平方米，按常住人口计算，居民人均零售商业面积约为 175 平方米。第四届中国商业地产博览会主办方日前发布的数据显示，截止到 2007 年底，上海商业物业总保有量约为 4300 万平方米，按照常住人口 1800万来计算，平均每个人拥有的商业面积达到 2.3 平方米，这一数字甚至超过被
10、誉为“购物天堂”的香港。从以上数据可以看出，一方面随着居民可支配收入的不断增加，居民消费的方向从以前的单纯消费，快速的向多元化消费方向发展，使得社会零售总额也在快速增加。另一方面，开发商盲目的开发商业地产项目，使独立商业中心的体量越做越大，为了快速回笼资金，在招商前就卖掉了一部分商铺，导致后期的招商和运营困难重重。很多社区底商的设置比例更是严重失衡，导致不少小区在入住率达到六成甚至更高的两三年后，社区底商还有不少紧锁大门，门口还贴着所谓的“旺铺火爆招商”的字样。按照国际惯例，城市人均商业面积基本在 1.2 平米左右较为合理，从这个数据来看，上海的人均商业面积已经明显供大于求，很多小区底商面临着
11、卖不出、租不出的困境。随着国家宏观政策对住宅市场的大力调控与整治,加之市场的竞争，房地产行业的资本大军大量涌入商业地产开发领域。商业地产投资的不断升温,商业地产面临的问题日趋显露，由于政策改变、商业发展及投资行为等种种原因，从目前的国内房地产市场来看，90%以上的住宅项目都能赢利，但 80%以上的纯商业项目都陷入了不同程度的困境。（二）分析上海商业地产运营的意义 事实上，上海商业地产的实质首先是商业，然后才是房地产。其开发难度的重点不在于开发,而在于后期的运营管理。因为所有投资者都要从后期的租金收入来实现投资收益，所以商业房地产项目的开发完成只是项目的开始,后期的经营管理才是项目成功的关键。只
12、有有效地解决了经营理念和专业化运作的问题，把握商业规律和形态，商业项目在后期经营中才能实现持续的辉煌。商业房地产后期经营要有统筹的规划和计划，不仅仅只是开业就万事大吉,也不仅仅是日常营销和对外形象等方面的规范动作,还应帮助经营者协调与政府有关部门的关系,进行持续不断地招商引资、客户服务、现场管理、业态管理、品质管理及品牌的建立提升等大量工作。然而目前我国大部分商业地产目前依旧存在许多运营模式及资金运转问题，因此分析中国商业地产的成长经验和商业地产市场的特征，探讨商业地产开发运营体系的构建，对促进中国商业地产业规范，有序，持续的发展，具有较大的现实意义。二、上海万科企业股份有限公司的概况（一）上
13、海万科企业股份有限公司及其商业地产概况万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成的新开工面积达523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。 作为国内领导性的房地产集团，万科业务遍布中国各地核心城市。以上海为中心的华东区域是万科集团目前的主要投资重点。万科自2010年正式进入商业地产，在多地成立商业管理公司，2011年正式宣布三大产品线。近两年，万科虽然一直强调以住宅开发为主，但其在商业地产领域同样动作频频。截止目前，万科已经形成万科广场、万科红、万科大厦、万科2049
14、四大商业产品线，全国在建及规划了18个购物中心项目，商业面积达150 万平方米。（二）上海万科的经营理念及企业特点“人才是万科的资本，是万科的核心竞争力”。万科追求个性发展与团队意识的协调一致，这种追求符合社会发展的潮流。充满乐趣的工作、志趣相投的同事、健康的体魄、和谐的家庭，构成了万科人“健康丰盛的人生”。 万科还致力于培养职业经理，聚集了一批善经营、懂管理、有专业知识、不断超越自我的人才，而且从不满足；万科提供给每一个员工的是可持续发展的机会和空间，是公平竞争的环境。万科致力于成为学习型组织，通过学习创造自我，提升自我价值。让所有的人为了共同的目标走在一起，共同工作，通过内部经验交流和外部
15、知识引进，提高能力。3、上海万科开发商业地产运营体系的构建（一）上海万科开发运营商业地产的目的及意义1.可以获取长期收益商业地产不是单纯的商业，也不是单纯的地产，更不是简单的商业加地产。商业地产是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资。好的商业地产交付1-3年后平均盈利5-7%，4-8年后就可达10%以上（当然也有大量倒闭的）。而现在上海住宅出租回报率仅为2-3%，一般办公楼也只能达到5-6%收益，但商业地产却能实现长期盈利，并且最终能给企业带来大量现金。2.可以得到大融资商办物业的升值和现金流可以吸引银行，增加授信额度。不仅可以办理物业抵押贷款，还可以办理租金抵押贷款。例如，北京西单大悦
16、城，项目面积达11.5万平方米，原本是个烂城、不红不火，中粮集团花了20亿元买下，经过不到一年的改造，重新招商，第一年便盈利5%，第二年达10%、之后净赚2亿元。资本市场一般认为好的商业只要能持续盈利5%即可投资。而当盈利达到10%，就会让资本市场对此项目趋之若鹜，所以此时的大悦城市值相当于20*2=40亿元，资产翻了一番。这就是商业地产的融资魅力。3.可以创品牌、提口碑一个10万平米的高出租率办公楼，周一周五每天进出的人一般在1.5万人左右（其中部分为临时来访者，大部分人为固定上班族），周六、日几乎无人，但一个10万平米的成功大商业区、SHOPINGMALL，每天就可能是58万人（北京西单大
17、悦城11.5万平米，日人流8万），节假日则更多，并且绝大多数是新人，一传十、十传百的效应比住宅、办公楼大高几个数量级！这样下来，会使得万科品牌的口碑与知名度得到大大提升。4.可以融洽企业与政府的关系通常政府有两个途径增加税收：办新区、搞商业，但地总有一天会卖完，而商业流转税却会有很多。好的商业地产如滚滚洪流，后续税收会越来越大，是政府取之不竭的税收来源。大商业又是就业工程、政绩工程、形象工程，因此政府会极力推动，与此同时开发商也融洽了政府关系。5.可以抗通胀、稳股价像太古、新世界等地产集团持有的物业很多，2008年金融风暴对他们而言没有太大影响。而万科是住宅开发的上市公司，受限购等政策影响很大
18、，政策一有风吹草动，股价就会有波动。万科年销售额突破千亿，但股票总市值也就只有千亿，原因之一就是持有物业太少。而商业地产、持有物业是上市公司的定海神针，短期经济变动不会影响到租金等固定收入，可以帮助万科提高股价抗风险能力，并减小股价的波动影响。6.可以提升个人价值积累人才万科能够帮助职业经理人扩大职业履历，增强个人专业实力。未来34年，全国将新推出7万平米以上的大商场/SHOPINGMALL超4000个，仅商场经理就需要近4000人，但目前全国达到相关专业水准的职业经理人仅100200左右。商业领域的关键人才有建筑、招商、运营等类型，其中，运营人才尤为奇缺，而复合型人才就更少了，因此万科将会帮
19、助数量众多的人才提升运营能力，并为后期商业运作积累人才资源。（二）上海万科开发运营商业地产现状及特点1.多项目、高投资、运营模式存在偏差目前，万科在建及计划建设的商业地产项目规模达到一百多万平方米，未来两年，万科将推出14个项目，其中购物中心项目三个，面积达到30万平方米，社区商业面积预计将为34万平方米，写字楼物业预计将有40万平方米，项目总投资额达到两百多亿元。上海万科曾在二十多年的住宅地产开发中，曾取得过辉煌的成绩，并积累了许多地产业开发、管理、营销的经验。但由于商业地产的商业特殊性，以及与住宅地产不同的开发运营模式，因此，在商业地产的开发运营过程中难免会存在一些问题。这些问题存在于开发
20、运营的不同环节中，因此并不是独立的，而是相互关联的。由于并没有丰富的商业地产开发运营的经验，万科一些项目的运营模式大部分仍然依照建设住宅地产的经验，虽然住宅地产与商业地产有着共通的地方，但商业地产最关键的是在于后期的运营，而不是一次性营销，因此照搬原先的经验，会使得项目在先期市场定位中产生偏差，并在后期运营过程中陷入难以有效吸引商户的困境。2.高压力、高风险、过于依赖银行贷款商业地产的开发运营一般需要20-30亿，有的甚至达到200-300亿。仅靠银行贷款远不能解决问题：银行贷款一般年限为1-2年，最多3年就需要全部归还，而商业地产一般收回成本需要8-10年，没有自持资金或基金等长期资金的支持
21、，最终只能面临被拍卖或被收购的局面。因此开发运营商业地产首要的需求就是要找投资，但是庞大的资金来源与运作需要大量的资源进行整合，这需要企业拥有广泛的资金来源及强大的协调掌控能力。目前中国投资开发的大商业项目，50%以上是死铺。而商业地产不同于住宅地产，住宅项目的开发只要降价，最终总能卖掉，无外乎利润的高低，但商业地产开业后若不能持续红火，无法吸引商户或短期入住便撤回资金，那么整个商业项目就是一个烂尾工程，几乎一文不值。而且商业地产开发所承受的高投资也决定着开发商需要尽快回笼资金，从而减轻银行贷款的还款压力，否则将会面临房产被拍卖的境地。万科目前的在建的商业项目投资规模达上百亿元，而其中大部分资
22、金来源于银行。因此，万科必须在有限的时间内，将所有商业项目在建成后迅速投入运转，从而使得资金能够在较短的时间内迅速回笼，以缓解银行贷款的巨大压力，因此需要万科更合理有效的进行资金管理与分配。但由于市场经济调控政策以及外部金融环境的不确定性，规模越大的商业项目所面临的前景也就越具不确定性，因此所承担的风险也就越大。目前万科在上海和深圳开发运营的商业地产项目规模达数百万平方米，其商业贷款额也在百亿元以上，虽然目前的在建商业项目预计能够取得非常好的投资回报效果，但如此规模的项目投资运营，过于依赖银行贷款，必然也承受着同样高的风险及压力。3.多部门、多行业、缺乏协调及专业团队万科商业地产项目的运营开发
23、涉及资金、规划、交通、商业、人文、设计、施工、招商、运营、物业等多个方面，是个整合繁芜复杂技术、丰富经验的聚合体，需要企业有效的整合所有资源技术与相关部门，而各个部门之间也需要更好的配合来衔接工作，才能使得项目能够在计划之内顺利实施。万科目前运营商业地产的主要部门有市场部、营销部、设计建设部、采购部、综合部等部门，其中市场部、综合部负责项目的前期准备工作，如市场前景调查、融资借贷、政府项目审批等，设计建设部、采购部则负责项目的具体设计、交通商业规划，联系协调施工单位建设施工等，营销部则负责项目在建时的吸引商户与投资者及在建成后的项目运营与相关物业等工作。万科每个商业项目都需要这些相关部门的协调
24、与配合，并发挥出各部门高效专业的工作，才能最终顺利的将项目实施运营。但由于实际情况中，难免会出现这样或那样的工作缺陷，使得一些项目存在着不同问题。 但由于商业地产涉及方面更为广泛，加之缺乏丰富的商业地产建设经验，在先期规划中，难以全面的将所有要素设计出来，并预见可能会面临的问题。因此需要在建设过程中逐步的调整与改进，这需要多部门的配合与调整，但往往在实际建设过程中，设计部门与建设部门协调不到位，导致建设过程出现零碎的反复，从而使得建设成本增加，并大大降低了建设效率。同时，许多商业地产项目的相关工作人员都是由原先住宅地产开发项目调配过来的，虽然拥有丰富的住宅地产项目的开发经验，但在从事商业地产的
25、开发过程中，由于运营模式的区别，很难更有效的管控项目进展，及时解决所面临的问题。4.高回报、高利润、缺乏质量监管由于商业地产最主要的就是依靠商业运转来实现大规模盈利，因此项目后期的运营管理尤为重要，如果采取有效的营销模式，恰当的管理方法，将会给投资企业带来成倍的利润。例如，浦东八佰伴在1995年12月开业，初始投资约5亿元，开始的几年，由于市场环境限制，运营效果并不理想，但由于后期运营管理得当，在近几年来保持沪上营业额单店第一，总市值达到50亿以上，是不少大财团、大基金眼中的猎物，市值翻了几番。上海两个恒隆广场每年仅租金便达20亿，因此商业越盈利，物业就越升值。万科曾在住宅房产业中取得过非常好
26、的业绩，为万科的品牌打下了坚实的基础，并且有着丰富的项目投资建设的经验，因此在进军商业地产后，万科拥有足够的知名度与开发经验来保证项目实现盈利。目前万科在上海深圳两地投资兴建的商业地产项目都有着非常好的地理位置，拥有便捷的交通环境及周边广泛分布的居民区。在这样拥有巨大商业潜力的地段建设商业地产项目，预计会有着巨大的商业价值和升值空间。目前，很多万科的商业地产项目都吸引了各大商家的投资目光，例如“万科广场”，已经有近百家商户在洽谈投资事宜了，因此万科的商业地产只要在运营管理上投入足够精力，相信会得到更高的商业回报。但由于现今的建筑建设行业市场竞争比以往更加激烈，众多建设单位为了能获取地产开发项目
27、的建设权，纷纷压低投标建设成本，以获取竞争优势。同时由于目前公司对建设行业单位缺乏承建质量比对与审查，以至于建设单位在协调建设资金及成本时，为了达到标定成本，降低了建材的档次与质量，以次充好，以劣充优，并且由于一些建设单位不负责的工作态度，使得建成的一些项目出现质量问题，导致部分商户因不满自己的新房出现建筑材质变形开裂，而借助媒体进行投诉，从而使公司的声誉在市场上受到了不同程度的损害。四、上海万科商业地产开发运营体系的优化（一）围绕运营、做对程序商业项目的成功，50%取决于策划、20%取决于招商、30%取决于运营，而项目的定位、建筑等一切都是为了运营与客户。所以商业地产是资本运作、地产开发、运
28、营管理的汇合。不能仅以住宅开发思维来进行工作，应当转变角色、改变原先的思路，摆正市场定位，并且深入剖析商业地产的成本构成、摸清市场价格，重视合同管理和设计管理，从源头控制住成本，从而降低项目运营的资金压力与投资风险，使得项目运营能够顺利的开展。（二）扩大融资渠道扩展企业自筹资金的渠道，增加股市及其他融资渠道的资金比例，逐步摆脱依靠银行大规模贷款的状况，让企业更有底气的扩展业务，有效降低商业地产的投资风险，同时吸引更多的民间资本进行投入，使得万科能在商业地产的企业路程中更迅猛的发展。（三）组建专业团队，专业合力把有丰富商业地产开发运营经验的人才纳入项目管理团队，群策群力。要充分利用市场专业人才，
29、把各时期重点关键工作规划好、筹划好，忙而不乱，同时做好项目管理策划书，从定位、招商、建筑、运营、成本、进度、质量、租赁、开业、资金等方面统一事先筹划。并且招聘专业的商业地产顾问团队，从策划、定位、设计、招商、运营全方位提升企业的专业化水准，并立足公司内部，向股东及高端专业人士借脑，让项目更专业、更高效的运转起来。（四）坚持高标准与质量第一要重视项目的质量水准，因为质量决定口碑，坚决终止与存在建设质量问题的建设单位合作，并提高建设单位的合作质量标准，要以万科集团内第一个大商办楼上市一定要打响的高要求来制定目标，建成客户认可、出租率高、运营良好、质量一流、绿色环保、各方赞许的精品工程、样板工程。（
30、五）创建商业地产品牌、持续创新1.关注商户，依靠信息及沟通助力资产保值地产的成功与否取决于多种因素的协同和配合，但作为业主方，了解商业、了解商户，与商户保持密切的关系，则是相当重要的考量。太古地产这么多年来始终关注商户，从租户处了解市场的趋势和动态，得到最主要的招商信息来源; 通过了解商户怎样经营自己的生意，知道运营需要怎样的硬件软件配合安排；通过了解商户的经营模式，推算商户的运营成本以及可承担的租金；通过了解租户的盈利模式，判断业态之间是否引进或避免内部竞争；通过商户了解到消费者的资料，从而判断客人特征，制定更有效的营销策略。通过与租户保持良好的沟通关系，把业主的要求和意见清晰有效的传达出去
31、，为重新整合再升级创造条件；鼓励商户每隔一段时间就重新装修，使消费者始终有新鲜感，而商场保持常新，也很大程度的提升了资产价值。总之，有效关注商户，让商户成为商场品牌最有效的推广渠道，至关重要。2.关注顾客，依靠黏附力助力租金增长商场依存于顾客，关注顾客可以提高客户黏性及收益率。抓住顾客的消费焦点，顺应顾客当下的消费趋势，从客户的角度出发提供贴心的服务便利，是培养可持续性消费、惯性消费的关键。同时，会员体系的建设、会员周期性活动的筹划，为顾客消费提供附加价值与互动体验，有利于提升客户的忠诚度，为持续性增长的租金收益提供可行保障。3.关注市场，依靠渗透力助力资产升值与时俱进、构思独特的市场推广活动
32、是展示商场形象的必然手段。通过市场分析、目标客户分析了解自我，后具有针对性地通过活动筹划、口碑营销及波浪式宣传从而深化推广主题，体现核心竞争优势，形成差异化经营，达到树立品牌和形象营造气氛和创造商机的目的。时下贯穿商业运营的市场推广运作，不仅通过 SMM（Social Media Marketing）的宣传渠道为租户带来客流，同时为顾客带来更多互动式的消费体验，循序渐进的将商场的定位在公众中不断完善，再对外渗透，建立起城市性的品牌形象，最后实现商铺的高出租率和高租金回报，以助推整体资产价值的提升。4.关注环境，依靠互动性助力持续吸引为消费者营造一个舒适而人性化的购物环境，当下已成为确保商场持久
33、吸引力和竞争力的重要因素。除了商场的硬件设施更新，商铺设计不断地调整，才能始终让顾客感到新鲜和惊喜。景植于商、商融于景，从中庭、公共环境等入手，营造会呼吸的商业，有利于增强顾客滞留的时间，增加消费可能，并有利于让顾客在环境的互动体验中获得精神满足。5.关注品牌，依靠认同感助力资产品牌当商业发展到处于市场完全竞争状况下，“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的、以无形资产为核心的品牌。”美国著名品牌策略专家莱瑞莱特的这一论断，可以被认为是对当今品牌经济时代商业品牌所蕴涵的巨大无形资产价值的恰当诠释。在主力商户重复度高的背景下，商场越发需要利用自身品牌特色形成优势。
34、品牌作为商业形象的一个记号，一种记忆，往往决定着消费者的购物行为与决策过程。品牌优势转化成的一种文化符号，将被社会大众长期支持，产生心理上的认同。通过独特的商业定位、标志性的建筑体、市场推广方向及服务理念等植入品牌塑造的因子，以品牌的溢价提供商业资产可持续发展的生命力，赋予资产升值空间。因此，高品质的运营管理将成为未来决胜商业的制高点，以客户为导向、以品牌为先，逐步形成万科商业品牌，从而为企业打开更广阔的商业市场，提升企业的价值潜力。同时践行学习文化，尤其是面对新业务，避免常规错误，如忽视定位、忽略策划、非专业瞎拍板、与经营脱节等等，与此同时持续创新，不断更新企业项目形象，从而吸引更多的商户进行投资。五、结论商业地产在国内是新兴行业，商业房地产的顾客(投资者、经营者、消费者)层面复杂，需求多样，更需要个性化、有针对性的运营管理和服务。目前市场上缺乏一套系统的、成型的运营管理理论模式，无法为开发商在运营规划设计、服务内容和提供系统等专业方面提供指导、借鉴作用，这也是众多商业房地产项目后
