1、密 级学 号 5120101145毕 业 设 计（论 文） Yessica 服装品牌策略研究院 （ 系 、 部 ） ： 经济管理学院姓 名： 闫景谊年 级： 2010 级专 业： 市场营销指 导 教 师 ： 白瑷峥教 师 职 称 ： 副教授2014 年 5 月 25 日北京北 京 石 油 化 工 学 院毕 业 设 计 （论 文） 任 务 书教学院（系、部） 经济管理学院 专业 市场营销 班级 营 102 学生姓名 闫景谊 指导教师/职称 白瑷峥/副教授 1.毕业设计（论文）题目 Yessica 服装品牌策略研究2.任务起止日期： 2013 年 11 月 4 日 至 2014 年 6 月 1 日
2、3.毕业设计（论文）的主要内容与要求（含原始数据及应提交的成果）本论文主要写的内容是 Yessica 服装品牌策略的研究，其中着重的介绍了品牌策略方面的：核心价值、定位人群、市场推广和产品维护。根据“快时尚”服装行业在中国的发展，以及 Yessica 服装品牌在中国的发展，具体介绍了进入初期的阻力、中期的改变和现阶段的收益经行了对比研究。具体要求：(1) 收集与论文相关的文献资料，分析其优缺点，做出笔记。(2) 按照论文进展情况作好论文日志，写出论文大纲，作好有关调研工作。(3) 阅读一定量外文文献资料，作好相关英译汉翻译。(4) 按时写出论文初稿，并根据老师提出的意见和建议认真修改。(5)
3、完善论文，最终定稿。最终提交材料：(1) 毕业论文开题报告(2) 2 万字符的外文翻译(3) 论文日志(4) 论文草稿(5) 毕业论文打印稿 3 份(6) 其他需提交的材料4.主要参考文献(1)查阅相关网站(2)查阅相关书刊(3)公司实地调研资料5.进度计划及指导安排时间阶段 序号 主要内容第七学期 第八学期1 提交指导教师资格审核表 第 12 周 -2 提交“论文答辩委员会” 、秘书及答辩小组成员名单 第 13 周 -3 指导教师申报论文题目（提交“论文题目申报表” ） 第 14-16周 -4 提交指导教师、学生双向选择结果 第 17-18周 -动员准备阶段5 确定并公布“获得毕业设计资格”
4、学生名单 - 第 0 周1 指导教师下达“任务书” - 第 1 周2 学生资料收集、整理，准备开题报告 2-3 周3 学生提交“开题报告” 第 4 周4 实地调研，收集资料，初稿撰写 5-8 周5 学生提交初稿 - 第 9 周6 中期检查、论文题目终审 - 第 10 周7 导师指导下修改、完善论文 11-14 周论文撰写阶段8 提交终稿及相关材料，教师评阅 - 第 15 周1 确定获得按期答辩资格学生名单及答辩时间顺序 - 第 15 周2 毕业论文答辩 - 第 16 周答辩阶段3 提交成绩 - 第 17 周任务书审定日期 年 月 日 系（教研室）主任（签字） 任务书批准日期 年 月 日 教学院
5、（系、部）院长（签字） 任务书下达日期 年 月 日 指导教师（签字） 计划完成任务日期 年 月 日 学生（签字） 摘 要近些年，随着全球经济的快速发展，国际化的步伐也在不断的提速中。在这些年里，因为国外的品牌不断地涌入国内市场，导致了许多国内品牌的半路夭折。一些国际的快销品牌逐渐的在中国服装市场占据了很大的市场份额，这其中就主要归结于成功的品牌策略，并且一些国外的品牌策略越来越引起国内企业或专家的目光，相继进行了深入的研究。本文就其中的一家国际快销服装品牌西雅衣家（C&A）旗下的一个品牌页斯卡（Yessica ）进行研究，通过品牌核心价值选测、群体定位、市场推广和品牌维护四个方面的分析，来研究
6、品牌策略的成功于不足。关键词：品牌，策略，定位AbstractIn recent years, with the rapid development of global economy, the pace of internationalization is also in constant speed. Over the years, because of foreign brands constantly pouring into the domestic market, led to many domestic brands halfway. Some international bra
7、nd of fast pin gradually occupied a large market share in Chinas apparel market, which is mainly due to success of brand strategy, and cause some foreign brand strategy is more and more domestic enterprises or experts attention, carried out in-depth research. In this paper, one of the international
8、fast pin clothing brand and clothing home (C&A) owned by a brand page card (Yessica) are studied, through the brand core value choice, group orientation, market promotion and brand maintenance four aspects of analysis, to study of the success of brand strategy.Key words：brand,strategy,orientation目 录
9、第一章 引言1第二章 页斯卡（Yessica）服装品牌背景22.1 研究背景22.2 西雅衣家（C&A）旗下不同风格服装的品牌策略2第三章 页斯卡（Yessica）服装品牌策略43.1 产品价值核心定位43.2 市场定位63.2.1 文化定位63.2.2 消费群体定位73.3 国内市场推广策略83.4 品牌维护103.4.1 品牌形象103.4.2 品牌延伸103.4.3 品牌质量10第四章 页斯卡（Yessica)与 ZARA 品牌策略对比124.1 产品核心124.2 定位人群124.3 市场推广124.4 品牌维护13第 5 章 页斯卡（Yessica）服装品牌策略的问题及改进方式145
10、.1 Yessica 品牌策略不足145.1.1 Yessica 服装品牌产品价值核心定位模糊145.1.2 Yessica 品牌推广力度低下145.1.3 品牌维护方式保守145.2 Yessica 品牌策略修改建议155.2.1 确定产品的核心价值155.2.2 加大电视及移动互联网的市场推广力度 155.2.3 品牌维护方式偏向服务15第 6 章 结语16参考文献17第一章 引 言在日益激烈的服装行业竞争中，仅仅依靠低价格和高质量已经不能满足消费者日渐苛刻的需求了，在特定的前提下，还必须拥有只属于自己品牌的独特气质，即品牌策略。不同的产品有不同的消费人群，这取决于一个企业想要用该产品表达
11、一个什么样的理念，也就是定位人群的不同，但是服装企业多了难免会有同样的定位人群。怎么样在定位相同的人群中占有较大的份额，成为了每个企业树立自己独特品牌策略的关键。从战略意义上来说，产品的品牌策略，已经远远的超过了该产品的本身，达到了一个新的层次。第二章 页斯卡（Yessica ）服装品牌背景2.1 研究背景国际知名的众多时装品牌从 20 世纪 90 年代就已经逐渐的登陆中国这个大市场，到目前为止中国的一、二线城市都被各式各样，形形色色的知名品牌所占据，比如阿玛尼、圣罗朗、纪梵希等。随着时间的不断推移，无论是国际还是中国的服装市场中逐渐出现了一种新的经营模式，我们称之为“快时尚”理念，这些服装企
12、业通过树立自己独特的品牌策略，来征服了越来越多年轻甚至中年消费者的心。这些企业通过极快的产品更新速度和众多的分店，逐渐占领了全球的服装市场，已经成为了一股不可阻挡的势力。这些企业更加注重品牌策略的制定，许多企业都有旗下的几大分类。因此怎样指定品牌策略就是现阶段各企业面对的困难。在现阶段的各类型服装企业中，品牌不仅仅是一个产品或企业的标记，更代表了一类消费群体、一个庞大的市场、一种崭新的消费理念。品牌策略制定的好坏，已经能够很大程度的影响该产品在市场中是否拥有足够的市场竞争力。通过了量和质的积累，才能最终成为这个企业的品牌。而我要介绍的就是目前的一个快销品牌中一类产品的品牌策略。2.2 西雅衣家
13、（C&A）旗下不同风格服装的品牌策略 西雅衣家（C&A）作为一个“快时尚”服装企业，无疑是很成功的，这个隶属于荷兰 BRENNINK MEIJER 家族的百年老店（创始于 1841 年） ，是目前注册在瑞士的一家国际化企业集团。目前，它在欧洲和拉美的 17 个国家里从事服饰产品的批发零售业务。公司总部设于比利时布鲁塞尔及德国杜塞尔多夫，全球约有 4 万名员工，当前正在迅速扩张营业版图。到 2013 年底，C&A 将在 30 个国家占据强大的市场地位，在欧洲、拉丁美洲和中国拥有超过 1800 家专卖店。过去三年中，C&A 在欧洲新开的 450 家专卖店, 日客流量超过 200 万人，公司还计划在今后2-3 年中开设 200-250 家新店铺。目前在中国已经有超过 50 家连锁店，虽然相比较欧洲国家的建设规模还是有一定的差距，但是中国市场在销量上给予的效果是明显的。中国市场每天的均销售额占全球的比例大约是 20%，由此可见中国消费者对该企业旗下品牌的喜爱度是很高的。C&A 眼中首先关注的是时尚度，其次是性价比。在不同的地区，企业所做
