1、（夜大学）毕业论文 二一三 年 十一 月上海交通大学夜大学毕业论文礼品对企业市场营销的影响力分析学 号：FY10180019学 生：唐荣荣导 师：蒋云飞学 院：继续教育学院专 业：市场营销层 次：专升本礼品对企业市场营销的影响力分析摘要据统计美国的公司每年花在商务往来上送礼的费用高达四十亿美元。最近的一次调查显示，在赠送商务礼品的美国公司中百分之四十七的回答是“有效果”或“很有效果”，另外百分之三十九的公司认为至少“有点效果”，只有百分之二的公司认为送礼毫无益处。礼品最主要的原因是表示对他人的赞赏（百分之六十一），处于第二位的 原因是通过良好的祝愿以发展业务关系（百分之五十四）。赠送礼品是一种
2、感情的投资，能缩短人与人之间的感情距离，便于人们的沟通、交流，达成共识，创造良好的商 机。选择一种能代表企业精神、文化以及内涵的礼品，作为现代企业公关销售的高级润滑剂，它在企业进行双边、多边合作，开辟新的市场，占有更多的市场份额，宣传本企业的文化中的作用是无可替代的。企业在采购礼品时，往往都会有其明确的商业目的，或是增进和客户之间的联系；或是加强企业形象在用户头脑中的印 象；或是为了增加产品的市场销售；或是为了一些市场销售活动中的公关需要。同时企业礼品也是一种广告，一种宣传，合适的礼品能在客户的心目中建立起恒久而 深刻的印象。现今，礼品也让越来越多的公司认识到商务活动中送礼不仅是做广告也是相互
3、交流的一个重要方面。关键字：礼品，企业营销，影响力目 录第一章 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 研究的意义 .1第二章 企业礼品概述 .12.1 企业礼品概念 .12.2 礼品的发展阶段 .1第三章 礼品市场情况分析 .23.1 礼品市场解读 .23.2 礼品消费的现状 .23.3 礼品消费的趋势 .3第四章 礼品在企业市场营销中的分类 .44.1 礼品针对企业在营销活动的分类 .44.1.1 商务礼品 .44.1.2 促销型礼品 .4第五章 礼品对企业营销的影响力分析 .55.1 礼品在消费者购买企业产品中产生的消费行为分析 .55.1.1 礼品销售的文化基因 .55.1.2 礼品消
4、费与一般消费的不同 .55.2 礼品对企业市场营销的助力分析 .65.3 礼品在企业营销活动中表现出来的影响力 .6第六章 结论 .8第七章 本次研究的不足之处 .8参考文献 .9谢辞 .10第一章 绪论1.1 研究背景现阶段是中国礼品行业飞速发展的一年，随着众多社会著名品牌的加入，各行业的企现使用礼品营销的意识逐步增强。确良伴随 着礼品行业品类的急剧增多，包括礼品公司和生产企业在内的“ 先锋者”开始走细分市场的路线。凭借创新、专注的精神，在更专业的领域里，礼品成为各行业企业在市场营销活动中的新势力。1.2 研究的意义现今，礼品也让越来越多的公司认识到商务活动中送礼不仅是做广告也是相互交流的一
5、个重要方面。礼品行业是一个独特而又潜力无穷的行业 其独特性在于人们购买礼品不是为购买产品的使用价值，而是其附加内涵，同时不同类别的产品。而快速发展的经济又给中高端礼品提供了无穷的发展潜力，礼品行业的发展我国旨在于帮助企业提升其自身的品牌价值，一要提升品牌知名度，对目标消费者开展凸现品牌的活动，让品牌铭刻在消费者心中提高产品市场占有率，二是要强化品牌知觉质量以持之以恒的优良品质提升品牌形象，提高品牌生命保持持续的竞争优势和市场地位，三是要建立品牌忠诚，不断提高老顾客的忠诚程度并不断吸引新顾客，扩大忠诚顾客群体使品牌资产增值； 四是利用品牌联想，让品牌的个性与消费者利益密切相关，品牌关联度能引起消
6、费者的共鸣，使企业品牌变得富有生气。第二章 企业礼品概述2.1 企业礼品概念礼品是企事业单位在经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度，提高产品的市场占有率（份额），获取更高销售业绩和利润而特别定购的，带有企事业标志的，具有某种特别含义的产品。它具有新颖性、奇特性、工艺性和实用性。企业礼品不同于个人礼品， 首先是企业形象的代言人。处于不同行业的企业都有不同的企业形象，有的注重公司创新形象，有的力图表现雄厚实力，但有一个是共同点，即公司的馈赠礼 品如果不是为了促销产品或服务，它就必须体现公司的文化底蕴。企业礼品不同于个人礼品的最大之处在于它的一贯性、整体性和计划性。对重要的客户、关系团体以及合作伙
7、伴，企业馈赠 的礼品在体现整体性的同时又要求有针对性的个性变化。这时的礼品选择就超出了单纯的礼品概念，需要加深对企业自身服务和文化的理解以及对赠送对象的理解，于是企业的礼品就真正进入文化这一层次，达到了最高境界。2.2 礼品的发展阶段中国礼品行业是从 1988 年开始的，在近三十年间礼品又呈现了什么样的变化？总体来看，中国礼品的发展主要分为以下三个阶段：1、1988 年-1996 年保守意识形态下的无序发展上个世纪 90 年 代初，是中国改革开放的萌芽发展阶段，这个阶段是国内中小企业刚刚度过生存困难时期的开始，中小企业的带头人或经营者思想比较保守，从项目引进到投资风险 的预测能力还很薄弱，导致
8、企业经营风险很大，经常出现一跃而起或一蹶不振的快速变化现象，这些观念和现状直接影响着中国礼赠品行业的发展，大致呈现以下三 种比较病态的格局： 礼品知识缺乏，送礼随波逐流 礼品市场散乱，称心礼品难寻 缺乏品牌经营，专业度不高2、1996 年-2003 年渐成规模的发展阶段随着国家经济的不断发展，人们的消费能力逐渐增强。礼品业跟着发达起来，送礼的名目也突然多了起来。节日、生日、 各种纪念日都成为人们通过礼品交流感情的重要契机，现代人对西方节日的强烈追捧，也为赠送礼品增加了更多的理由。朋友之间、亲人之间、恋人之间、同事之 间，或出于增进友谊、或出于表达恋情、或出于商业目的等等，礼品互赠蔚然成风。而近
9、几年国外商务礼品及广告礼品概念的引入，更使得中国的礼品市场火爆起 来，其突然崛起的强大势头以及其中所蕴含的庞大市场潜力令人乍舌。而礼品行业的超低成本与极高的利润为这一行业的经营者创造了巨大的财富。 3、从 2006 年现在走向个性定制礼品的发展阶段如今大家不断的追求个性化的生活，礼品市场的发展也发生了重大的变化，可以发现如今DIY 更新了人们的送礼概念，让更多人可以感受到送礼的那种意义，只要你想的到的图案和文字都能根据你的个性需求来定制。而且企业定制和政府定制都细分化了这两大类别。第三章 礼品市场情况分析3.1 礼品市场解读从本质上讲，礼品已经不仅仅是一个产品概念， 而是一个利益概念。这个利益
10、是消费者所认同的心理感知。和一般的产品一样，它也能给消费者带来某种心理满足，所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。由于礼品的购买者和最终消费者( 受礼者) 是分离的，二者之间的情感表达必须借助介质来完成，那么礼品就是这种情感表达最好载体。礼品要扮演好这种载体的角色，必须通过两种途径。一种是企业在礼品营销传播过程中将 礼品概念作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕礼品这个核心进行整合营销传播。而另一种是企业只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日礼品便车实现在短期内迅速提高销量的目的。3.2 礼品消费的现状礼品消费需
11、要在各种传播载体上统一口径，一方面抓住送礼者和受礼者之间的情感纽带，去迎合消费者；另外一方面在整个社会环境中营造一种消费的潮流和时尚，形成一种造势运动去拉动消费需求。礼品消费和我们日常的一般生活性消费的有着一 定的差异性，礼品消费更多的是一种情感消费，不同的对象，不同的环境，不同的背景都会导致礼品消费的差异性。礼品消费与功能消费本质区别在于，礼品消费的 消费价值体现在收礼的那一刻，而不是在使用和消费产品的过程。通过对市场的全面调查和信息收集，使礼品市场对这次金融危机影响的深度和广度有了更加深入的认知。作为占礼品份额越来越大的一个分枝，对国际商务礼品运作的了解将有助于研究我国的礼品业作用 商务礼
12、品 又称为特种广告，是广告促销功能的扩展合适的礼物既表达了谢意、巩固和加强了公司与客户之间已有的良好关系，又创造了业务谈判的良好气氛促销才会有效。据统计，在美国商务活动中 每年所赠礼品超过 5000 万件， 总金额达 9.26 亿美元购买渠道。 佛罗里达大学的一项调查研究表明， 61%是通过特种广告分发者或高级代表购买商业性礼品 33%是通过零售和批发商 制定赠送礼品计划 : 特种广告分发者可以被视为赠送商业性礼品方面的专家。 他们要确保赠送礼品的计划能够达到预期的目的， 这包括选择对象， 根据对象的不同决定赠送何种礼品、是否在礼品上刻上名字。何时以何礼品的对象: 客户是大多数公司首选的赠送礼
13、品的对象，大约有三分之一的公司赠送礼品给其职员，赠送礼品给潜在的买主的公司不到五分之一，只有 5%的公司赠送礼品给股东。受欢迎的赠送礼品: 办公用品作为礼品最受大小公司欢迎据 Incentive Marketing 杂志调查 办公用品及办公桌装饰品多达 13 个系列此类物品有钢笔系列 日记本、日历、公文包、文件夹 镇纸、通讯录等商业性礼品的价值。许多因素决定了公司对礼品的开支， 其中之一就是公司的政策另一个因素就是公司总的经营状况， 公司在不景气时可能保持礼品的数量不变但减少对每件礼品的开支， 也可以减少礼品的数量， 增加礼品的价值 。把少量的礼品送给少数对象， 当然 公司在景气的时候 对礼品
14、的选择会更宽些 。在美国流行的商业性礼品不超过 25 美元是因为美国国内收入署对商业性礼品价格的规定最高不超过每人 25 美元， 商务礼品的开支， 在美国 销售额在 100 万元以下的小公司每年礼品费开支平均达 1000 美元 ，销售额在 100 万元至 1000 万元之间的中型公司每年礼品费开支平均达 3600 美元， 销售额 1000 万元至 5000 万元之间的大公司每年礼品费开支平均达 1.2 万美元 ，销售额在 5000 万元以上的超大公司每年礼品费开支平均不超过 2 万美元 。根据佛罗里达大学的调查 47%的应答者认为商业性礼品在答谢客户的厚爱 发展业务方面非常有效或有效 39%的
15、应答者认为多少有点效 仅仅有 2%的应答者认为这种做法无效3.3 礼品消费的趋势随着各企业对礼品的需求越来越增加，各种类型的礼品应运而生：1）科技礼品领风骚随着计算机和通信技术逐渐在大多数企业中应用, 先进科技成果应用、改良到礼品领域中, 使具有科技性、实用性、功能性和时尚性的科技礼品越来越受到市场青睐, 市场上的这类科技产品的人性化趋势加强, 已经非常贴近人们的生活, /送礼就送高科技 0 的礼品观逐渐深入人心, 越来越多的单位个人喜欢送时尚实用的科技产品。每一款科技礼品的上市, 都会引起全球抢购。现阶段的科技礼品主要包括掌上设备、MP3 播放器、数码录音笔、名片通等, 科技礼品的主要团购消
16、费需求来自金融、商业、保险、医疗、公共机构等行业, 一项资料表明, 在北京中关村很多公司的新年攻关预算中, IT 产品占据大部分, 小到几百元的鼠标, 大到上万元的液晶显示器, 应有尽有。2） 传统工艺品渐受冷落, 现代高档工艺品受追捧在一项网上调查结果中发现/ 观众感兴趣的产品 0 一栏中: 现代高档工艺品与花画工艺品各占 15% 、金属工艺品占 12% 。而传统的抽纱刺绣、民间工艺品仅占 6% , 牙、玉、木、石雕类为 7. 8% ,而一直深受人们喜爱的漆器、陶瓷类下跌至 6%,文房四宝仅为 5%。礼品界人士认为造成这种状况的主要原因,一方面传统的工艺品在造型款式, 设计创新方面较现代工艺
17、品有很大的差距。3） 个性化、高文化内涵礼品备受欢迎礼品业个性化追求较其他行业尤甚, 个性化不仅体现在题材表现,材质选择, 开发方向, 依托行业, 更是客户个性化消费的体现,唯有满足、超越、引导客户个性化消费, 个性化魅力才会体现出来, 富有一定美感和人文精神的个性化设计是在业界长远立足的根本。通过上述礼品消费趋势的分析, 礼品业是一个蓬勃发展,潜力无限的行业,但现阶段低档次的无序竞争在一定程度上又抑制了礼品业的发展; 同时人们对礼品的要求也越来越高 , 市场对高内涵、高附加值、有良好品牌知名度的中高档礼品的需求越来越大。4) 传统营销与电子商务的结合必将成为礼品行业营销发展的新趋势 首先，电
18、子商务缩短了企业与用户的洽谈周期，这是因为在洽谈前，双方可以先有一个深入的了 解。其次，电子商务使实现产品多样化、柔性生产、按定单制作成为可能。这样将大大降低礼品企业的预测失误风险，降低企业和流通环节的成品库存和半成品库 存，缩短资金回收期。最后，电子商务可为礼品企业的新产品开发提供更准确的信息，由于通过电子手段，可以廉价地与大量客户和潜在客户交流，这样将大大提高 新产品和高档礼品定位的准确程度，保证新产品更符合客户的需要。第四章 礼品在企业市场营销中的分类4.1 礼品针对企业在营销活动的分类不同功能的礼品所喜好的价格不同, 作为公司促销品、普通赠品或者商务礼品品类，价格一般在 1 30 元之
19、间; 作为商务礼品根据受礼者的身份不同, 价格也从 50 至几千上万元不等。4.1.1 商务礼品商务礼品，美国人称之为特种广告，是广告促销、传播品牌、树立企业形象的最直接的广告。合适的礼物既表达了心意，又让对方不自觉地接受了广告，达到宣传或促销效果，确实令不少商家青睐，对企业在商业运作过程中大有裨益。商务礼品可以说是现在商人做生意离不开的，他不仅可以促进与人之间的关系，同时还能加强人与人之间的友谊和情感。商务礼品作用很鲜明，商务礼品的受赠者多为外部企业或团体和个人，以互助、合作、共赢为目标，因此价值和文化特性的需求比较明显。4.1.2 促销型礼品主要是企业为吸引顾客，提高产品销售或扩大品牌影响
20、力，树立企业良好形象而赠送给消费者的带有明显广告性质的礼品，送礼者的送礼心理具有很强的工具成分，促销品设计生产专家为大家分析一下促销型礼品的特征：促销型礼品的受众规模大，一对多的礼品赠送方式使企业在考量受众心理、生活需求的同时还须考虑成本问题，促销型礼品多为主产品服务处于附属地位，所以具有低值、易耗的特点。如促销品设计生产专家为中国移动提供的手机链、为统一提供的相框等。促销型礼品的送礼者多为某个企业或品牌，所以营销决策者选取与企业、品牌或主产品属性相关 或风格一致的商品作为促销型礼品，有助于引发品牌积极联想，而消费者也更可能付出额外成本购买企业或品牌的其他产品。具有关联性的礼品能让消费者看到赠
21、品 就马上想起产品，起到传播企业产品、品牌形象的功效。第五章 礼品对企业营销的影响力分析5.1 礼品在消费者购买企业产品中产生的消费行为分析5.1.1 礼品销售的文化基因中国向来被誉为礼仪之邦， 尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化， 甚至自视是传统的叛逆者，但是， 透过这种局域的表象，我们依然可以清晰看到传统文化在中国社会的主流地位。这一点尤其表现在中国人对家的认识上，追求温馨、美满幸福的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此我们也常常把成家和立业合二为一， 成为人生的两件大事。这样一种文化, 社会学家称之为 群文化， 群文化的维系基于人们的归属需要。中国群文化中这种 归
22、属需要的提升使每一人的社会关系变得重要和复杂， 这些社会关系需要一种形式来表现， 便产生了礼仪。礼仪可以分为两个部分： 精神层面和物质层面, 礼节和礼品都是礼仪的载体。群文化产生了礼仪的需要，礼仪产生了礼品的需求， 礼品也就成为一个特殊的市场， 同时由于群文化渗透到每一个中国人的身上， 其市场规模之大不言而喻。也就是说,特定的文化基因产生了特定的需求， 只要有特定的营销来激发这种特定的需求， 相应的产品就会获得成功。5.1.2 礼品消费与一般消费的不同一般消费的购买行为分为五个阶段： 一般消费的购买行为分为五个阶段：问题认知信息收集选择与评价购买行为购后评价中在一次购买行为中，一般有五种角色：
23、购买者，使用者，影响者，建 议者，决策者，但对于礼品消费而言就与此有很大不同，因为在礼品消费中购买者和使用用者是分离的，购买者在购买礼品是要考虑到使用者的接受程度，是否能迎 合受礼者的口味。因此，在制作企业礼品方案上，仅仅对客户产品的分析和购买者进行细分是不够的，还应当对最终使用者进行进一步细分。在对礼品品类进行市场细分时，礼品企业可 以分两个步骤来进行。首先，企业可以将地理因素（地区、人口密度和气候等，可以细分出特产礼品等子市场）、人口统计因素（年龄、性别、家庭结构、收入、职 业、教育、种族和宗教等，可以细分出儿童、中老年与男女等子市场）、心理因素（社会阶层、生活方式和个性等，可以细分出大众
24、、小众与定制等子市场）和行为 因素（适用场所、使用率、品牌忠诚度和诉求利益等，可以细分出商务、政务与节日等子市场）等众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。其次，在 明确目标市场空间范围、价格承受能力等因素之外，礼品企业应该选择一个或者若干个品类作为自己的主打方向。在市场上，很多企业的成功都是借助于某一个或者 某一个系列产品杰出的市场表现，有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词。5.2 礼品对企业市场营销的助力分析竞争加剧，合作的重要性必然加剧。市场化的中国，人际交往、公共关系在发展人脉、扩展社会资源、市场资源方面起到不可替代的作用，对商务合作伙伴、目标客户、顾客、资源控制者进
25、行感情投入不可避免，这就开创出一个全新而巨大的商务礼品市场。在企业市场营销活动中，礼品要扮演好这种载体的角色, 必须通过两种途径。一种是企业在礼品营销传播过程中将 礼品概念作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕礼品这个核心进行整合营销传播。而另一种是企业只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日 礼品便车实现在短期内迅速提高销量的目的。商业企业的营销模式只有对特定时期的营销环境作出良性的回应，才能保证其营销工具在市场实践过程中的有效性。国内礼品市场的消费特性要求企业必须对整个市场作出合理的分析评估，找出一套适合自身生存与发展的营销模式。而且
26、，传统礼品市场、新兴礼品市场 所共同催生的营销环境变化，也要求接下来礼品企业来重新审视自身营销资源，对先前的模式作出针对性的改良或者再造。礼品品类要细分按照传统市场营销理论，限于资本、技术、渠道和人员等诸方面的资源不充分，一个企业不可能满 足市场所有消费者的所有需求，也不可能捕获市场上具有特定需求的所有消费者。因此，对于几乎所有行业的企业来讲，要在市场竞争中站稳脚跟，就需要根据企业 或者品牌的发展阶段与组织所具备的特定资源来对市场进行有效细分，进而选择对自己最为有利的目标市场来服务企业。综观众多行业，礼品的品牌、品类、产品和企业市场营销之间的营销逻辑关系已经发生了深刻的变化。礼品品类营销的本质
27、在于企业发掘自身的独特优势（例如技术开发优 势、精准小众市场定位），并在顾客心智中占据一块属于自己的位置。更为重要的是，国内市场礼品消费的独特面子文化特征，也要求礼品企业在品类细分的过程中，从产品概念、功能用途和营销传播等不同层面抢占消费者心智资源，成功实现“品类细分 -细分老大“的营销战略思维转变，才能最终满足送礼人与受礼人在企业产品销售以及礼品上的“面子消费“ 文化环境中的独特需求。品牌要升级 品牌的价值存在于品牌和顾客之间的关系中，它是功能性价值和情感性价值（企业礼品在多大程度上满足消费在心理上、精神上或者情感上的隐性需求）的总和。此外，某一个品牌要长久存在于特定市场上，究其根本原因是因
28、为品牌能够为消费者提供某种解决方案 的一种持续性承诺。品牌承诺可以体现在产品功能层面（顾客对于礼品的肯定，认为“物有所值“甚至“ 物超所值“），也可以体现在文化认可层面（顾客 对于企业品牌独特价值属性有了深度体验，相应的礼品与消费者在精神上或者情感上实现了沟通，产生了共鸣），甚至可以体现在精神寄托层面（品牌与顾客之间的关系上升到了 一种“ 精神依赖“ 或者“情感寄托“的新层面，顾客会因为选择某一品牌的礼品而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感）。根据产品或者服务种类的不同，功能性价值和情感性价值在品牌价值总和中所占的比重是不同的，更加强调功能性的价值 让渡，而相对稀缺的特殊奢侈品，更倾向于情感性价值的诉求。5.3 礼品在企业营销活动中表现出来的影响力礼品是情感表达的良好载体。相对来说，礼品的购买者除了要考虑品牌形象、时尚潮流、价格区间和受礼 者接受程度与品位等因素，对于产品品质的介入程度要低很多，但不等于企业可以忽视品质的稳定与提升。而且，由于礼品的购买者和最终使用者（受礼者）是分离的，
