1、北京城市学院 2011 届毕业设计（论文）从“奥迪青年音乐家计划”看赞助营销的新趋势学生姓名： 何一辰 学 号： 07110608006 班 级： 07 传播本一 专 业： 传媒经济 学 部： 公共管理学部 指导教师： 陈叙 二一一年六月从“奥迪青年音乐家计划”看赞助营销的新趋势From the Audi Young Musicians Projectsponsored by the new trend of marketing学生： 何一辰 班级： 07 传播本一 学号： 07110608006 学部： 公共管理学部 专业： 传媒经济 指导教师： 陈叙 职称： 讲师 工作单位： 中国人民大学
2、 毕业设计（论文）完成时间： 自 2010 年 11 月至 2011 年 5 月摘 要赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传、塑造企业形象和品牌、实现广告的目的，从而促进产品的销售。国内企业在进行广告投放时，大多数着眼于追求短期的轰动效应，将品牌知名度寄希望于传播范围更广泛的大众传媒，因此赞助营销方式目前在我国的企业中还未得到充分的重视，但是在诸如奥迪汽车这样的大型跨国企业中已经有了相当成熟的运作方案。本文运用对比分析的方法，从赞助营销的基本定义和原理出发，以“奥迪青年音乐家计划”为例，多层次地剖析了赞助营销的优势、劣势与中国企业赞助营
3、销的现状。通过比较分析不同企业的赞助营销效果，总结出赞助营销所具有的广告艺术特征。通过对目前我国企业赞助营销的方式、赞助项目的选择情况以及广告资源的整合情况的分析比较，进一步提出企业在进行赞助营销时应注意的问题，同时提出了自己对赞助营销新趋势的分析判断。关键词：赞助营销；新趋势；整合传播AbstractMarketing is an enterprise sponsored by funding some of the public welfare, charitable, recreational, public, service in social activities and cultu
4、ral activities for advocacy, to shape corporate image and brand, to achieve the purpose of advertising to promote product sales. Domestic enterprises in advertising, most of the focus on the pursuit of short-term sensationalism, the brand hopes on a wider range of mass media communication, so sponso
5、rship marketing enterprises in China at present has not been fully appreciated, but Audi vehicles such as large multinational companies that already have a fairly mature in the operation of the program. In this paper, comparative analysis, the type of advertising strategy from the start to “Audi You
6、ng Musician Scheme“, for example, multi-level analysis of the sponsorship marketing strengths, weaknesses and the status of Chinas corporate sponsorship marketing. Analysis of different enterprises by comparing the effect of sponsorship marketing, sponsorship marketing, which concluded with the adve
7、rtising art features. Through our corporate sponsorship of the current marketing, sponsorship programs and advertising resources, the choice of the integration of the situation, further suggested that the enterprise should pay attention during the sponsorship marketing problems, and proposed their o
8、wn marketing and advertising to sponsorship strategy insights. Keywords：Sponsorship marketing, new trends, Integrated Communication目 录一、引言（一）研究背景介绍（二）赞助营销的定义、类型及策略分析二、“奥迪青年音乐家计划”的策略及效果分析（一）“奥迪青年音乐家计划”的源起及进展（二）“奥迪青年音乐家计划”的策略分析（三）“奥迪青年音乐家计划”的效果分析三、 “奥迪青年音乐家计划”表现出的赞助营销新趋势 （一） 从体育赞助营销“独霸天下”转向多种赞助营销“各领风骚
9、”（二） 更加注重挖掘品牌的文化内涵（三） 注重对公益领域的投入（四） 更加注重对客户群的精准传播（五） “润物无声”培养潜在客户（六） 使商业更具艺术气质四、中国目前汽车企业赞助营销策略简析（一）其它汽车企业赞助营销现状1、梅赛德斯奔驰冠名赞助“中国品位成功年度人物”颁奖盛典2、福特嘉年华汽车校园试驾活动3、宝马爱心基金（二）对中国目前汽车企业赞助营销策略的分类和简析五、结论参考文献致谢一、 引言（一） 研究背景介绍随着消费环境的变化和广告市场的发展，传统的品牌营销手段表现出越来越多的局限性，明智的企业纷纷另辟蹊径，转而采取品牌效应和回报价值更高的赞助营销策略。奥迪作为在中国市场取得巨大成功
10、的国际知名汽车品牌，十分注重赞助营销策略。鉴于高雅音乐艺术近年来在中国不断升温，奥迪结合其品牌内涵，于 2008年 9 月启动了“奥迪夏季音乐周” ，邀请国际著名音乐大师谭盾长期担任艺术总监，合力打造汇集中外名家的一年一度音乐艺术盛会。2008 年，在“首届奥迪夏季音乐周”的启动仪式上，奥迪作为主办方宣布了“奥迪青年音乐家计划” ，决定将此后历届“奥迪夏季音乐周”的所有票房收入投入该计划，切实推动中国音乐艺术的教育与创新。时至今日， “奥迪青年音乐家计划”已进入实施阶段，建立起“奥迪青年音乐家专项基金” ，并开展了“奥迪艺术讲堂”活动，不仅走进高校校园进行音乐艺术公益讲座，为莘莘学子提供近距离
11、感受高雅艺术的机会，而且逐步拓展到向公众免费开放，从而为古典音乐爱好者搭建起学习、沟通、交流的平台。“奥迪青年音乐家计划”是跨国企业与本土文化产业相结合，通过跨界的广告平台开展营销的典型代表，能够反映出具有鲜明特征的赞助营销过程，对我们研究赞助营销的新趋势具有指向作用。（二） 赞助营销的定义、类型及策略分析1、赞助营销的定义赞助是以某个活动项目为支点，主办方通过自身资源和出卖有形无形资产权益，从企业获得资金、实物、技术、人力等支持的一种投资交换行为。而赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产
12、品的销售。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。赞助是双方资源或利益的交换和对接，赞助项目是一个非物质文化商品，赞助营销活动必须在各方密切配合的基础上才能顺利完成并达到预期效果，最终实现共赢。2、赞助营销的类型赞助营销的类型主要有：公益赞助、慈善赞助、教育赞助、科研赞助、出版赞助、医疗卫生赞助、文化赞助、艺术赞助、体育赞助和娱乐休闲赞助等。3、赞助营销的策略分析赞助营销作为一种广告形式，其广告策略主要体现在以下几方面：（1） 赞助的活动与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密，最好做到公众只要参与、观看或提及此项活动，便会联想到企业及其产品，达到“少花钱多办事”
13、的效果。根据从 1984 年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查显示，在国际奥委会先后指定的 102 家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系。可口可乐公司就是成功者之一。可口可乐专攻奥运会和世界杯，而雪碧关注的焦点则是音乐和篮球。（2） 企业的赞助营销活动应该是整合传播的过程，要配合报纸、杂志、电台、电视等媒介的宣传，集中力量在短时间内以赞助活动为龙头，结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势，以迅速提高企业、产品的知名度、美誉度。如企业赞助了一个电视栏目，不能仅仅停留在冠名在屏幕上的露出率多少。这个栏目应成为赞助企业的一个平台，围绕栏目的制作、幕前幕后、台上台下
14、，赞助企业与制作人可以有更紧密的合作，开展整合传播营销：节目的参赛者招募过程可以成为赞助商整合目标受众的工具；电视招募广告的制作可以突出品牌的诉求；幕前幕后的宣传更进一步增加赞助商的媒体曝光率等等。（3） 赞助营销活动的策划应该是一个整体的策划，包括活动之前的宣传、活动举行中的高潮以及活动之后的整合形象的传播。在赞助次数、赞助目标、赞助项目上要保持一定的稳定性与连续性。长期地、一贯地对某一赞助对象进行关怀和赞助，这种持续性的形象一旦建立起来，今后人们一提到这个活动就会联想到这一品牌。像这样的联想效果是赞助企业做常规的商业广告所得不到的。比如，可口可乐公司对世界怀和奥运会两大赛事的赞助已坚持了
15、70 多年，其联想效果已经深入人心。（4） 联合性策略是指联合多家企业，共同捐资组建赞助基金会，以少量投入获得长期的、具有规模效应的宣传效果。组建赞助基金会，一则可以持续影响公众，二则可以借助别人的力量共同完成某些重大项目的赞助，因而能够取得最大化的宣传效果。美国的纽约公益信托基金会是由公平人寿保险公司、埃克森石油公司等七家公司集资创建的。基金会成员每年捐款 35 亿美元，通过基金会对纽约市的许多方面，包括为青少年提供就业前培训在内的一系列公益事业项目，进行资助和服务。（5） 赞助营销的空间主要体现在所赞助的对象的层次上，而这一策略的制定主要是根据企业本身的实力、品牌地位、战略目标及产品的目标
16、市场范围来决定的。如：实力非常雄厚、已经占领或志在开拓国际市场的特大型企业，可以通过赞助奥运会、世界杯等国际体育大赛及世界著名运动员的方式，在国际上获取赞助收益；刚刚起步或以本地化市场为主的中小型企业，可以通过赞助当地的一些活动来获取赞助效益。企业赞助的范围应该是先地方后区域、先区域后全国、先国内后国际，赞助的规模应从小到大，赞助的频率由少到多，随着企业实力的增强、产品目标市场范围的扩大，循序渐进、不断积累经验、层层推进、螺旋式地上升。二、 “奥迪青年音乐家计划”的策略及其效果分析（一） “奥迪青年音乐家计划”的源起及进展“奥迪青年音乐家计划” 源 自 具 有 20 年 历 史 的 德 国 “
17、奥 迪 夏 季 音 乐 会 ”，它 汇 集 了 全 球 顶 级 的 艺 术 家 和 团 体 。 2008 年 9 月 “奥迪夏季音乐周”启动，邀请国际著名音乐大师谭盾长期担任艺术总监，合力打造汇集中外名家的一年一度音乐艺术盛会。在“首届奥迪夏季音乐周”的启动仪式上，奥迪作为主办方宣布了“奥迪青年音乐家计划” ，决定将此后历届“奥迪夏季音乐周”的所有票房收入投入该计划，建立“奥迪青年音乐家专项基金” ，切实推动中国音乐艺术的教育与创新，支持更多富有艺术才华与进取精神的优秀青年音乐人释放创作潜质，实现音乐梦想，帮助培养一批激情进取、才华横溢的优秀中国青年音乐家。2008 年至 2010 年， “奥
18、迪青年音乐家计划”主要开展了艺术公益教育项目“奥迪艺术讲堂” ，由国内顶尖艺术院校的专业团队负责课程开发，通过走进高校校园的公益讲座，为中国万千莘莘学子提供近距离感受高雅艺术的机会，并为他们搭建起与艺术沟通、交流的平台。2010 年， “奥迪艺术讲堂”在前两届的基础上全面创新升级，从专业院校走到了户外，所有讲座免费对公众开放，话题更多样，形式更新颖，让公众能够与顶级艺术大师零距离接触，余隆、张亚东、谭盾等大师分别做精彩演讲。（二）“奥迪青年音乐家计划”的策略分析1、高雅艺术与产品内涵的契合或许从奥迪品牌诞生之刻起就注定了与音乐艺术的渊源，因为德语 Audi 的本意就是“听” 。而奥迪在全球对经
19、典艺术盛事的赞助已经成为奥迪企业独特文化的一个重要部分。从 1985 年开始，作为世界级的高档汽车品牌，奥迪参与了各种国际艺术赞助活动，并与世界著名音乐家们形影不离。在中国，奥迪陆续赞助了世界三大男高音演唱会、音乐剧猫的在华首演、广州交响乐团 2003-2004 音乐季演出等诸多顶级音乐活动，并与著名音乐家余隆、世界顶尖钢琴家郎朗等有着长期的合作。2006 年，在奥迪赞助的第九届北京国际音乐节上，从举世闻名的 BBC 英国广播交响乐团气势宏伟的演奏，到乐坛天才莫扎特晚年震世之作女人心 ，更是给人留下了深刻的印象。对高档艺术和生活的追求一直深深地渗透在奥迪品牌百年的血统和基因之中。在历届的北京国
20、际音乐节上，奥迪通过精心设计的独特体验，将高雅音乐与高品质生活完美结合起来，伴随着优美而动人的歌剧，展示了奥迪尊贵、进取和动感的品牌价值。诠释着奥迪对艺术、生活独特的理解和体验。2、赞助活动与全方位的媒体宣传相结合一汽-大众奥迪品牌在施行“奥迪青年音乐家计划”过程中，一方面紧抓传统媒体，通过报纸、广播、杂志等大力宣传作为企业形象推广环节中一个重大项目的音乐家计划，另一方面，一汽-大众奥迪品牌通过赞助艺术演出、艺术院校的校园活动，整合媒体资源，让单纯的企业赞助活动成为一项公益事业，借助文化艺术赞助，把奥迪品牌与社会公益联系在一起，从而营造高雅的消费环境，也助力奥迪品牌提升社会形象。首先，从赞助类
21、型的角度讲， “奥迪青年音乐家计划”是对文化事业的赞助，欣赏音乐会作为文化生活的一种形态，具有长期的需求，而同样作为大型活动的音乐会亦受到各路媒体的广泛关注。以网络媒体为例，2008 年第一届北京国际音乐节上，凤凰网、搜狐网、新浪网等数十家有着巨大影响力的门户网站纷纷将这一重大活动的新闻放置在网页的显著位置，并连篇累牍地予以跟踪报道，大众传播的影响不可谓不深。其次，奥迪结合自身的品牌文化，通过“奥迪青年音乐家计划”使其品牌形象更具感性。莅临音乐会现场的观众，在接受纸质媒介、固定媒介的内容同时，也可近距离亲身体验奥迪汽车的卓越品质和艺术美感，令参与北京国际音乐节的观众沉浸在完全的精神享受中，更好
22、地理解奥迪品牌的文化内涵，也使奥迪的潜在消费者进一步加深对其品牌的印象，为促销打基础。3、持续举办年度演出活动获得稳定资金投入在通过赞助音乐盛事而获得大量客户的同时，其音乐活动本身的票房高收入也成为奥迪品牌能够持续支持音乐活动的重要原因。作为“奥迪青年音乐家计划”的重要组成部分， “奥迪夏季音乐周”成为奥迪艺术活动的一大亮点，在 2009 年第二届奥迪夏季音乐周上，共举办了两场大型音乐饕餮盛宴、三场奥迪艺术讲堂以及为期一周 Audi on stage 艺术展，共吸引了千余名专业观众和数千名高校学子的参加，可观的票房收入和奥迪在音乐活动赞助的投资使“奥迪青年音乐家计划”能够摆脱其它文化赞助的短命
23、之苦，连续举办三届“奥迪夏季音乐周”之后，其焕发的活跃生命力才刚刚展现。4、建立专项基金培养潜在客户2009 年，在“第二届奥迪夏季音乐周”的启动仪式上，奥迪品牌与北京国际音乐节艺术基金会结为教育合作伙伴，并携手创建一个长期的、艺术类公益基金项目“奥迪青年音乐家专项基金” ，该基金的设立旨在资助一批富有创作潜力的青年音乐家实现音乐梦想，同时实现人生价值。这些年轻的音乐家属于新生代的上流阶层，一方面拥有雄厚的消费能力，对高档商品有着刚性需求，另一方面他们拥有广泛的人际关系，对消费能够起到引领作用。因此， “奥迪青年音乐家计划”本身也是对其目标消费群体的精准营销5、奥 迪 全 球 文 化 赞 助 与 中 国 市 场 特 点 相 结 合
