1、本 科 毕 业 论 文（2013 届）题 目安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道策略探讨系 管理学院专 业 市场营销班 级 09031411学 号 09031403学生姓名 指导教师 完成日期 2013.05.29杭州电子科技大学本科生毕业论文诚 信 承 诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道策略探讨均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。承诺人（签名）： 年 月 日杭州电子科技大学本科生毕业论文摘要随着中国医疗体制的逐渐改革，我国医药企业也面临着前所未有的挑战。近几年来，医疗器械市场的不断发展，医疗器械
2、产品也层出不穷，种类繁多，呈现出医疗器械市场购销两旺的景象，但高额的利润仍吸引着大量的进入者，包括国外的医疗器械公司巨头纷纷入驻中国市场。企业之间竞争不断加剧，同时，国内的中小医疗器械公司的营销渠道混乱，没有一个科学完善的营销渠道管理系统，对销售人员、代理商的管理不当，导致企业生存环境越加恶劣。以此背景，笔者结合安瑞医疗器械（杭州）有限公司实例，通过对其渠道策略的分析，找出问题，提出优化方案，重新设计新的营销渠道管理措施。此论文内容包括目前医疗器械行业的市场环境、渠道的概念及作用、中间商功能理论、交易成本理论、渠道设计，渠道成员的选择等，力图在当今“渠道为王”的市场环境下，发现公司渠道存在的问
3、题，进行渠道改革设计，对渠道有效的管理以取得竞争优势，达成公司战略。关键词：营销渠道管理；医疗器械；渠道策略；渠道设计杭州电子科技大学本科生毕业论文ABSTRACTWith the gradual reform of the health care system, pharmaceutical enterprises in China are also facing unprecedented challenges. In recently, the continuous development of the medical device market, medical device prod
4、ucts are endless, and a wide range of showing prosperity sight of the medical equipment market, but the high profits still attracts a large number of entrants, including foreign medical device companies settled in the Chinese market. Competition among enterprises is growing, at the same time, the do
5、mestic small and medium-sized medical device company sales channels confusion, there is no scientific system of marketing channel management, sales staff, agents mismanagement, leading enterprises increasingly harsh living environment.Therefore, the author combines Anrei Medical (HZ) Co., Ltd. insta
6、nce, through the analysis of its channel strategy, identify problems, optimization proposal to redesign a new marketing channel management measures. The content of this paper include the current market environment of the medical device industry, the concept and role of the channel, middlemen functio
7、n theory, transaction cost theory, channel design, the choice of channel members, trying to todays “channel is king“ in the market environment, we found the problems of the company channels, channel reform design, effective management of the channel in order to gain a competitive advantage, to achie
8、ve the companys strategy.Keywords: Marketing channel management; Medical equipment; Channel strategy; Channel design杭州电子科技大学本科生毕业论文目录一、引言（一）论文研究的背景1（二）论文研究的目的和意义3（三）本文的研究方法4（四）研究的结构和主要内容6二、营销渠道的相关理论研究（一）营销渠道的概念8（二）营销渠道的作用8（三）营销渠道组成结构10（四）营销渠道的相关理论10（五）国内外营销渠道的研究动态11（六）营销渠道的设计原理13三、国内医疗器械行业现状及安瑞公司营销现
9、状分析（一）我国医疗器械行业发展现状与趋势15（二）安瑞医疗器械（杭州）有限公司的营销渠道现状16（三）安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道问题及分析18四、安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道策略的改进（一）安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道目标管理20（二）安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道结构的改进与完善22（三）安瑞医疗器械（杭州）有限公司新渠道的优势分析25五、总结和展望（一）结论27（二）研究局限性27（三）研究展望28致 谢29参考文献30附 录321一、引言(一)论文研究的背景安瑞医疗器械（杭州）有限公司，是 2006 年由 Interplex Industries（美商）
10、独资成立的医疗器械生产企业。公司自成立以来一直专注于各类一次性微创手术器械及各类高科技微创介入医疗产品领域的研究和开发，是一家集研发、制造、销售和服务于一体的国家级高新技术企业。它依托怡得乐集团的强大技术及资金支持，以高起点、高质量、高信誉为标准要求自己，并以精密的生产制作工艺、严谨的质量控制和先进的研发理念，不断推出新产品，新技术，其中许多是国内首创。安瑞还致力于转化医学的工作，支持国内临床专家将创新的想法转化为临床的实用技术并进行推广。为医生和患者提供一流的产品与服务，有序渐进的拓展市场，让安瑞的产品成为医生和患者最忠实的朋友。1、中国医疗器械行业发展回顾中国的医疗器械行业自建国初期至今经
11、历了三个发展阶段：第一阶段为建国后到改革开放之前。这一阶段医疗器械产业从无到有，基本形成了一个较为独立的产业分支。第二阶段是改革开放后的十年，这一阶段的主要特色是产业队伍进一步膨胀并开始重新组合。第三阶段是 1987 年以后的高速发展时期。新中国成立初期，我国医疗器械工业总产值约 192 万元 1。1978 年，按独立核算生产企业口径，我国医疗器械生产企业 430 家，员工 9.1 万人，年总产值 7.3 亿元，只占国民生产总值的 0.2%。1987 年国务院先后批准国家计委和国家经委下发的关于加速发展医疗器械工业的请示和关于发展医疗器械工业若干问题的通知 ，为我国的医疗器械大发展提供了良好的
12、政策环境 2，同时也随着人们对身体健康的重视，医疗卫生需求的提高，出现了全社会对此极大热情的关注和参与，因此极大的改变了医疗器械产业的现状。回顾这几十年的发展历程，我们不得不感叹中国医疗器械行业取得了巨大的成就。从新中国成立初期，我国医疗器械工业产值约 192 万元到 2010 年医疗器械产值达到 1000 亿元，2010 年是中国医疗器械产业处在结构调整、产业升级的关键一年；2010 年同样是医疗器械企业极力加大开发市场的关键一年；2010 年更是中国医疗器械产业步入“十二五”规划承上启下的关键一年。2011 年全年的医疗器械销售收入达到 135427 亿元，医疗器械市场规模已占医药总市场规
13、模的14%，但是，与全球水平 42%仍旧相去甚远。从地域分布来看，我国的医疗器械企杭州电子科技大学本科生毕业论文2业集中在东、南部沿海地区，行业地域集中度较高。2、我国医疗器械市场的良好前景中国是一个拥有 13 亿人口的大国，医疗器械需求庞大，是世界上最大的普及型医疗器械市场，同样也是世界上最大的高端医疗器械市场之一。但是目前在国内医疗器械市场上，医疗器械的销售比例远远比不上发达国家，因此我国拥有巨大的医疗器械行业发展潜力 3。随着科技的大力发展，日新月异的高新技术的革新，给企业带来冲击的同时，也带来新的技术转型，企业要想在竞争激烈的市场环境中发展，必须不断改革创新，以迎接新的挑战。全球化成为
14、不可阻挡的趋势，中国医疗器械的生存环境也随之发生了翻天覆地的变化，2001 年中国加入 WTO 使这种变化更进一步的加剧了。中国企业能够更多的参与国际竞争。随着日益加剧的全球一体化的趋势，迫使企业参与国际分工和竞争，企业的竞争压力不断的增大。但是，加入 WTO 以后，不仅能够降低医疗器械原材料的配送，而且能够提高中国医疗器械行业的竞争能力，有利也有弊。大量的医疗器械产品的进口，对我国的民族医疗器械产业也产生了巨大的冲击 4。医疗体制的改革。2009 年 4 月，国务院通过了关于深化医药卫生体制改革的意见(简称意见)以及2009-2011 年深化医药卫生体制改革实施方案(简称方案)。 意见中有两
15、处提到医疗器械：其一是要求加强医疗器械流通和价格管控，另一处是作为推进医药卫生科技进步的一个内容，提出要“开发适合我国国情的医疗器械” 。我国农村对医疗器械的需求逐年在增长，在新医改的推行下，未来农村市场将得到较大的资金投入和政策扶持，伴随着农村医疗网络的建设，医疗器械也将得到较大幅度的增长，而随着农村基础卫生医疗体系的完善，医疗器械在农村市场也将迎来扩容。 “十二五”期间，我国将大力调整医疗器械产业的发展方向和产品结构、扶持和发展自主知识产权的医疗器械产业，为我国医疗器械产业搭建良好的发展平台，以推动医疗器械产业的发展 5。据有关部门的数据显示，目前世界上最大的医疗器械市场是美国、欧盟、日本
16、和加拿大。但世界上潜力最大的医疗器械市场在中国，在今后的几年内，每年的增长速度将达到 14%左右，高端医疗设备销售更会达到 20%以上的增长速度。目前，中国医疗器械行业同发达国家相比虽然存在差距，但是中国医疗器械的发展速度令世界都为之侧目。未来 5-7 年内，中国将超过日本，成为全球第二大医疗设备市场。到 2010 年我国医疗器械总产值将达 1000 亿元，在世界医疗器械市场上的份额将占到 5%，到 2050 年这一份额将达到 25%。可以预见，未来中国医疗器械行业的发展空间十分巨大 6。杭州电子科技大学本科生毕业论文3(二)论文研究的目的和意义渠道策略是整个公司营销战略的重要组成部分，担负着
17、将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能，是企业战略规划的重中之重，对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义 7。医疗器械是一个拥有巨大潜力的行业，特别是在中国，属于朝阳产业，随着人们对医疗需求的不断增大，医疗产业将呈现出繁荣之势。随着各项利好政策的不断出台，国内医疗器械市场需求的不断扩大，我国医疗器械行业有望实现市场的突破。根据目前的发展形势看，我国将在不久的将来成为第二大医疗器械需求国，大幅扩大行业规模。据统计，目前我国医疗器械产业市场规模约 4000 亿元，并以每年 20%速度递增，是名副其实的朝阳产业。表 1-1 2011 年医疗器械类部分区域销售统计表 8地区 销售总额（万
18、元） 区域销售比重（%）全国统计 2535525 100.00北京市 390392 15.40河南省 303832 11.98广东省 266366 10.51安徽省 196633 7.76黑龙江省 170247 6.71浙江省 169180 6.67上海市 154540 6.09江苏省 148219 5.85以上数据是 2012 年 6 月我国商务部发表的2011 年药品流通行业运行统计分析报告 ，而且年增长在不断的扩大。中国目前医疗器械市场已过千亿元规模，而年均增长率约 23%，预计到 2015 年市场规模要达 3400 亿元。值得注意的是，与全球医疗器械占医药市场总规模的 42%相比，中国
19、医疗器械的占比仅 14%，深度城镇化带来的医疗服务需求增量将有 2000 亿元，带来政府主导的医疗服务供给增量约 2500 亿元，再加上卫生部 2012 年 8 月承诺的年均超过 2008 年 10 倍的医疗体系专项资金等，多因素推动的医疗器械行业，或将实现“高速发育” 9。巨大的市场潜力之下，带来的竞争就不言而喻了。特别是中国加入 WTO 后，全球一体化不断加剧，国外一些资金雄厚的医疗器械公司纷纷出口中国，给本就资金、技术薄弱的中国医疗器械企业带来巨大的冲击，因此要想在激烈的市场环境中抢占市场份额，必须要建设高效的营销渠道。科特勒认为渠道营销是一项关杭州电子科技大学本科生毕业论文4键性的外部
20、资源，其重要性不亚于其他关键性的内部资源 10。渠道系统的建设是一个公司取得成功的重要一步，一个成熟的渠道系统需要若干年不断的努力才能逐步完善，并且要随着市场环境的变化不断的进行改革。医药行业和普通消费品营销渠道的最大区别是，没有从生产厂家直接销售给消费者的模式，这是由产品的特殊性质决定的。国内医药界最常用的营销渠道模式有三种：总代理商的模式；区域代理商（或代理人）营销模式；销售公司下设办事处-自己做终端的销售模式 11。因此，得渠道者得天下，也变得更加的准确，企业在价格战等竞争中生存下来的同时，也在思考如何在激烈的市场竞争中脱颖而出。每个企业都面临着进行渠道管理创新与完善的问题。 “以渠道为
21、中心”的战略优势公司，会用各式各样的途径把他们的产品和客户联接起来，从销售人员到分销商、从直邮方式到因特网或者其他任何一种模式，每一种渠道都有各自的独特优势。故而企业如何选择正确的并且适合本企业的营销模式，达到客户的最大满意程度，成了至关重要的一步 12。(三)本文的研究方法1、研究步骤步骤一：进入安瑞医疗器械（杭州）有限公司实习，收集相关的信息和资料。首先，2012 年 7 月进入安瑞医疗器械（杭州）有限公司实习，目的性得去了解公司背景、企业文化和公司发展历程，特别是针对公司销售部的渠道策略进行相关信息的收集，为毕业论文选题做好相关的准备工作。其次，在专业实习过程中，认真学习和研究公司的相关
22、制度和政策，分析所能收集到的的文件资料及相关的报表。再次，对营销部的同事进行专业性的访谈，为论文准备准确的数据和资料。步骤二：根据专业实习的具体需要，阅读相关的期刊和书籍资料，并且通过互联网查询医疗器械行业相关信息。在实习的过程中，根据自己的需要增加相关书籍和期刊的阅读量，广泛阅读与渠道建设和管理策略有关的的理论和文献，找出实际问题和理论上出现的问题的异同点；通过互联网，了解中国医疗器械行业发展的最新动态，加强自身对医疗器械行业的了解。步骤三：理论和实际结合，学习案例，通过对比分析，发现存在的问题，做出相应的研究和对策。在此前的基础上，结合自己实习所学和所收集的资料，总结和整理出安瑞医疗器械（
23、杭州）有限公司在渠道建设和管理策略的现状以及目前所面临的问题，并通过对医疗器械行业相关的的案例学习，找出问题产生的原杭州电子科技大学本科生毕业论文5因，针对安瑞医疗器械（杭州）有限公司渠道策略的现状提出改进措施。2、研究方法通过对营销部同事专业性的访谈及自己的实习经历，结合所学的有关渠道管理的理论知识，将安瑞医疗器械的渠道策略现状与所学渠道策略相结合，查阅相关文献期刊等资料，提出问题、分析问题，提出对策。本论文主要以定性研究为主，以渠道管理策略理论为基础，运用市场营销学、企业战略管理、品牌战略与管理、供应链管理等理论研究工具，理论联系实际，有针对性地对安瑞医疗器械（杭州）有限公司的营销渠道策略
24、进行研究分析，总结出可行性的方案和策略。本论文综合运用了多种研究方法，具体如下：文献研究法：在本文的写作过程中，通过查阅大量有关渠道策略、渠道设计以及医疗器械行业方面的研究文献，掌握了国内外在这些方面的研究成果和研究的最新动态，为本论文的写作奠定了良好的理论基础，提供了参考依据。描述性研究法：本文有大量的内容是根据已有的规律和理论并通过自己的理解和验证给予叙述并揭示出来。访谈调查法：在本文研究中，使用到了一个重要的调查方法-访谈调查法，是指调查者通过与调查对象面对面地谈话来了解情况，搜集资料的研究方法，访谈调查法是一种口语交际形式，与一位或多位被采访者进行面对面，富有探究性的交流活动。此次访谈是利用在安瑞医疗实习的机会，与营销部的几位同事做的访谈，主要访谈内容是谈谈他们对公司目前营销渠道的看法，提出意见。
