1、XXXXXX 学 士 学 位 论 文我国网络广告创意的现状及对策分析教学学院 新闻与传播学院 届 别 2015 届 专 业 广告学 学 号 11150XXXX 姓 名 X X 指导教师 X X 完成日期 作者声明本毕业论文（设计）是在导师的指导下由本人独立撰写完成的，没有剽窃、抄袭、造假等违反道德、学术规范和其他侵权行为。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。毕业论文（设计）成果归赣南师范学院所有。特此声明。作者专业 ： 广告学作者学号 ： 11150XXXX作者签名 ：年 月 日 我国网络广告创意的现状及对
2、策分析XXXXAnalysis of the status quo and Countermeasures of Chinas online advertising creativeXXXX摘 要我国网络广告发展日新月异，引人瞩目，但是也存在着各种各样的问题，创意缺失是阻碍我国网络广告发展最突出的问题。本文浅探了我国网络广告创意的现状及对策分析。文章第一部分介绍了我国网络广告缺乏创意的种种表现，第二部分探讨了造成我国网络广告创意缺失的一些主要原因，第三部分根据前文提出的问题一一提出个人解决对策。本文是在借鉴前人相关领域的研究成果和结合自己身兼网络广告受众和广告人从生活中观察而来的，个人能力限制
3、，致使本文存在许多缺陷，恳请指正。关键词：网络广告；创意；对策AbstractThe development of Internet advertising in China change rapidly, eye-catching, but there are also a variety of problems, lack of creativity is impeding the network advertisement of Chinas most prominent problems in the development of. In this paper, the analysi
4、s of the current situation and Countermeasures of Chinas online advertising creative. The first part introduces the various manifestations of Internet advertising in China lack of creativity, the second part discusses some major causes of Internet advertising in China lack of creativity, according t
5、o the third part of the proposed one one Countermeasures in this paper is put forward the personal research results on the basis of previous related fields and is combined with their own online advertising audience and advertisers from to observe life, professional ability is limited, there are many
6、 shortcomings.Keywords: Network advertisement; Creativity; Countermeasures目 录摘 要1关 键 词1Abstract1Keywords1一 、 我国网络广告创意存在的问题3（一） 网络广告创意水准不高3（二） 我国网络广告创意虚假、低俗化5（三） 强制性创意适得其反5（四） 我国网络广告创意环境监督不力5（五） 外力制约我国网络广告创意发挥6二 、 我国网络广告创意产生问题的分析6（一） 广告主、广告创作者及广告受众素质待提高6（二） 现有监督体制不完善和网络媒介本身局限导致难以监管6（三） 传统和现代文化的制约7三 、
7、 提高我国网络广告创意的对策7（一） 网络广告主体和客体素质提高9（二） 加强网络广告创意立法和舆论监督9（三） 充分发挥网络广告的互动性9（四） 广告创意本身需要具备的特性9（五） 创意本土化，适应国情10参考文献11致 谢11一 我国网络广告创意及存在的问题近年来，我国广告业飞速发展，新媒体广告在广告业中的比重逐年递增，网络广告的重要性日益凸显。在我国网络广告取得长足发展的背后，是网络广告创意不足，制约了其整体水平提升和长远发展的不容乐观的现状。创意是广告的灵魂。要使我国网络广告可持续健康地发展下去，必须努力地提高网络广告的创意水平。导致我国网络广告创意落后的原因有很多，宏观方面有整个社会
8、的经济、文化的影响和外力的干预，此外外部包括广告主、广告人和广告受众，内部受网络本身局限的影响。针对这些影响因素，本文初探解决网络广告创意窘境的些许方法。网络广告创意的发挥空间是巨大的，对其研究有着很高的学术价值和现实意义。（一） 网络广告创意水准不高有关资料显示，中国的第一个商业性的网络广告是出现在 1997 年 3 月投放在 Chinabyte 网站上的一则广告表现形式为 46860 像素的动画旗帜广告，IBM为其宣传支付了 3000 美元 1。我国网络广告这些年发展引人瞩目，网络广告市场持续扩大。下面两张图表分别是是 2005-2013 我国的网络市场规模和 2005-2011 年我国网
9、络广告支出（网络广告投放规模）占整体广告支出的比重。1 引自凤凰网财经我国网络广告市场分析一文。但是我国网络广告业存在着这很多问题，广告形式和创意落后的问题亟待解决。浮游式、弹出式网络广告占据了网络广告大半壁江山，诱惑式、强迫式广告随处可见，网民对网络广告的排斥与日俱增。网络广告陷入了一个高投入-低效益的泥潭，提升网络广告创意势在必行。（二） 我国网络广告创意虚假、低俗化广告创意虚假浮夸、低俗化由来已久，在网络这一有着匿名特性的新兴广告媒体上尤为明显。为了追求最大的广告效果，许多网络广告夸大其词，甚至无中生有，以虚假的广告诱骗网民。如网上常见的虚假的医疗广告，通过捏造，夸大药物的作用，请来一些
10、“名人”佐证等手段，给予备受病痛折磨的网民希望，从而购买其药品。在各大门户网站，这样的虚假医疗广告数不胜数。据数据显示 ： 在网民最常用的搜索引擎上，已经被国家食品药品监督管理局明确公布为无国家药品准字批号的 26 款药品，依然有 14 款存在推广链接，占比达53.8%；消费者通过搜索引擎上的推广链接购买最多的 18 款药品中，有 14 款为“三无”药品，比例高达 77.85%2。低俗网络广告更为猖獗，一类以性趣味吸引网民，无论何种类型广告，皆以性感暴露的女性形象吸引眼球；一类为扩大品牌影响力，制作出俗不可耐的广告，比如耳熟能详的“哈药六厂”广告、“脑白金”广告、“急支糖浆”广告、“恒源祥”广
11、告；还有一类启用一些二三线明星，配以单调枯燥无趣味的广告词，循环往复地播放，比如最近受尽网民吐槽的暴风首页的林子聪代言的一款叫做“传奇”页游的广告，制作粗糙，广告词低俗，不忍直视。内地当红女星张靓颖紧随其后，在优酷网等网站代言页游“天书世界”，被网友戏称为林子聪的衣钵传人，强烈表达了对此类广告的反感，称“令人作呕”。暂且抛开广告效果，这些广告单纯的追求效益，毫无创新可言。（三） 强制性创意适得其反最让网民颇有微词的网络广告形式恐怕莫过于强制性的网络广告了。它的形式多样，包括视频中的插入广告、页面悬浮广告、垃圾邮件、弹窗广告。只要网民接触到了网络，强制性广告就无孔不入，无处不在，让人防不胜防。大部分的视频播放器，在播放相关视频前，总要播放广告，无法关闭，更有甚者在视频中高潮处顺势插播广告，让人兴致全无。最显著的例子就是湖南台火爆的奔跑吧，兄弟节目，获得独播权的乐视 TV、爱奇艺等，节目前上百秒广告，节目中更是 6 分钟一次广告，可谓费尽心思大搞广告营销。虽然受众大部分选择了忍受，但排斥心理十分明显。各大门户网站都有各式各样的悬浮广告，2 摘自互联网实验室发布的关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查
