哈根达斯广告策划书.doc

1、1目录1.调研报告-22.问卷调查-63.广告文案-74.广告策划书-102哈根达斯问卷调查报告一.调查的时间2102 年 12 月 3 日至 2012 年 12 月 4 日二.调查的目的（1）了解大众消费观的走向，把握冰淇淋消费主体的心理，分析哈根达斯品牌价值的体现和以后再本市的发展方向，（2）在苏州经营高端冰淇淋品牌形象并且长期发展下去三.调查的对象大学生、白领、工薪阶层四.调查的背景冰淇淋作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯 1989年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵 5-10 倍的价格（比同类高档次产品贵

2、 30%-40%） ，通过精致典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰淇淋品牌。哈根达斯进入公国市场 9 年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等开设 25 家连锁分店，已“纯天然原料加工” ，以“高价质优”成为冰淇淋市场的高端品牌。虽然从来没够大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的， “爱她，就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中的男男女女的消费动力，成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地。在苏州，虽然哈根达斯品牌冰淇淋已经成功的打入了苏州的冰淇林市场，但是对于像和路雪这样的大众品牌的冰淇淋品牌，它的消费群体还是相对狭小的。对于苏州消费群

3、体的薪资、心理、习惯，哈根达斯只有更好的掌握这些特点，采取一些类本土化策略，才能在苏州经营高端冰淇淋品牌形象并且长期发展下去。本次调查针对本市年轻人 18-38 岁之间的学生，白领，工薪阶层等颇具时尚消费观的群体，对品牌冰淇淋的消费心理和理念以及对哈根达斯冰淇淋3的感受和看法，做一个全面的了解和分析。了解大众消费观的走向，把握冰淇淋消费主体的心理，分析哈根达斯品牌价值的体现和以后再本市的发展方向。五.问卷调查数据分析1.您的年龄A、115(5%) B、16 20 (20%) C、2130(50%)D、3140 (20%) E、40 以上(5%)3、您的大概月收入是A、小于 2000 B、200

4、05000 C、500010000 D、10000 以上( 43% ) ( 38% ) ( 16% ) ( 3% )4、是否去过哈根达斯A、是 （41%） B、否（59%）5、您目前的工作情况A、工薪阶层 (9%) B、白领阶层 (36%) C、公务员 (3%)D、在校大学生 (41%) E、其他 (11%)各 年 龄 段 的 人 数520502050102030405060115 1620 21303140 40以 上人 数0 20 40 60工 薪 阶 层白 领 阶 层 公 务 员在 校 大 学 生其 他被 调 查 者 的 就 业 情 况 表人 数4从图表中可以看出，被调查者中，在校大学生

5、、白领的人数较多的。由于大学生基本没有收入，加之哈根达斯的价格较高，导致，被调查者中有一半以上没有去过哈根达斯。6、您购买哈根达斯的频率A、经常 （12%） B、偶尔 （19%）C、很少 （ 48%） D、几乎不 （21%）由表可以看出，“很少”所占的比例较多，根据第五题的就业情况表，可以了解，在校大学生应该是很少，几乎不买哈根达斯的，因为在校大学生没有收入，经济能力有限，哈根达斯的价格相对其他同类产品而言，还是较高的。因此经常，偶尔应该是从事白领，公务员，小资产人事。7、您认为哈根达斯的价格如何A、太贵 B、一般 C、便宜 D、其他(47%) (23%) (12%) (18%)0102030

6、4050太 贵 一 般 便 宜 其 他人 数人 数01020304050经 常 偶 尔 很 少 几 乎 不购 买 哈 根 达 斯 频 率 表人 数5根据前面的数据，被调查者，大学生居多，因此有较多人认为哈根达斯的价格较贵。因为哈根达斯走的是高端路线，目标消费群体是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尤其是小资产阶级，情侣等。8、哈根达斯有哪些地方吸引你A、味道独特 （18%） B、外观精致，包装精美 （17%） C、店内环境优雅 （33%） D、产品新鲜多样 （15%） E、其他 （17%）从图中可以看出，这几个选项所占的比例相对而言，还是比较均匀的，但是从图中还是可以看出，被

7、调查者还是较看重店内的环境。因此，哈根达斯店在室内装潢上需要精心设计，以满足顾客的需求。9、除了哈根达斯，你还知道哪些冰激凌产品A、蒙牛蒂兰圣雪 （23%）B、优跟芙丝 （17%）C、酷圣石 （16%）D、雀巢 （31%）E、其他 （13%）10、您听过哈根达斯的广告吗？A、有（85%） B、没有（15%）购 买 哈 根 达 斯 的 原 因18%17%33%15%17%味 道 独 特外 观 精 致 ， 包 装 精 美店 内 环 境 优 雅 产 品 新 鲜 多 样 其 他6从数据中可以得知，大多数人都要有听过哈根达斯的广告，虽然他们很大一部分人没有去过哈根达斯，购买的频率也很少，但是由此可见哈根

8、达斯的广告宣传的效果还是很好的。哈根达斯问卷调查您好，我们正在进行已向哈根达斯冰激凌产品的调查分析，需要耽误你几分钟，谢谢您的合作！1. 您的性别A、男 B、女2、您的年龄A、115 B、16 20 C、2130 D、3140 E、40 以上3、您的大概月收入是A、小于 2000 B、20005000 C、500010000 D、10000 以上4、是否去过哈根达斯A、是 B、否5、您目前的工作情况A、工薪阶层 B、白领阶层 C、公务员 D、在校大学生 E、其他 6、您购买哈根达斯的频率A、经常 B、偶尔 C、很少 D、几乎不 7、您认为哈根达斯的价格如何A、太贵 B、一般 C、便宜 D、其他

9、8、哈根达斯有哪些地方吸引你A、味道独特 B、外观精致，包装精美 C、店内环境优雅 D、产品新鲜多样 E、其他 9、除了哈根达斯，你还知道哪些冰激凌产品A、蒙牛蒂兰圣雪 B、优跟芙丝 C、酷圣石 D、雀巢 E、其他 10、您听过哈根达斯的广告吗？A、有 B、没有7雕牌洗衣粉广告创意文案一.广告目标1. 广告对象： 家庭主妇， 青年学生， 上班族。2. 广告地区: 全国范围内二.广告的主题1.广告主题： 雕牌洗洗粉2.广告口号： 给你家的温暖和关爱污渍的敌人，衣服的朋友 三.广告创意设计因为大多数洗衣粉广告的代言人都是家庭妇女的形象，没有突破，而且洗衣粉不只是家庭妇女使用，青年学生也用，因此我觉

10、得“雕牌洗衣粉”邀请年轻人代言，会给人耳目一新的感觉，热情、奔放、有活力。1.户外平面广告平面以大学校园为背景，平面上时几个穿着白色 T 恤衫的学生，其中一个学生拿着汰渍洗衣粉。标语：洗衣服我们都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有价的温暖和关爱。2.电视广告镜头一：夜晚，一辆银白色的宝马开进一幢别墅。装潢豪华的客厅，气氛却冷清异常。身穿家居服的小米坐在沙发上。男：老婆，我回来了。8小米（噌的站起来，怒气冲冲的）：哼，还知道回来呀，你不是说你和客户谈生意么，可是我怎么看到你和一女的在餐厅吃饭呀，说她是谁！男的（满脸疑惑）：怎么可能，你认错人了吧，我怎么可能会和一个女人在一起。小米（大喊）：别跟我装糊涂

11、，我可是看的清清楚楚的。男的（微怒）：行了行了，不就是跟女人吃饭么，有什么大不了的。小米非常生气，一边骂他，一边上前打男人。男人怒了，一把推开小米。小米没有站稳，头撞上了茶几。男人看到她没有反应，起身去看她，没想到却看到小米的头鲜血直流，顿时怔住了。殷红的血映在男生的白衬衫上，宛如一朵娇艳的花。镜头二：（音乐很惊悚）漆黑的夜晚，身穿白衬衫的男生在路上疯狂的跑着，后面飘来着一个披头散发，面容灰白，头上还不住流着血的女人。突然她飘到了男生的身前，男生顿时吓得尖叫的摔倒，坐在地上往后退，面容惨白，汗珠从额头顶滑下。男（声音颤抖着）：你你不要过.过来。小米（双手抱肩，凄 惨）：老公，地下老冷，你陪我好

12、不 好。老公，你衣服脏了，看红红的一 片，多像我头上的血呀。来，我帮你脱下来，洗了吧。说完，小米将修长，惨白的手伸向了男人，男人尖叫。男人（躺在床上大叫）：啊，不要！原来是梦，男人擦了擦头上的冷汗。接连几夜男人都梦到了她来找自己，胆战心惊，害怕得不敢入睡。镜头三:依旧是漆黑的夜晚，男人惊恐得趴在地上。男人（乞求）：我求你了，你你你不要再来找我了好不好，我已经烧钱给你了，你怎么还不放过我，你到底想要什么呀。小米（思考）：可是你的衣服脏了，我是9你老婆，我要照顾你，要帮你洗衣服。男人（惊恐）：不用了，真的不用了，我洗，我自己洗。小米（奸诈，遗憾的语气）：好吧，你洗吧，可是如果你洗不干净，我还是要来

13、找你的，哈哈哈哈哈。镜头四：男人将脏衣服扔进洗衣机，洗衣服。不一会儿，洗衣机停了，男人拿出衣服看了看，发现衣服上还有污渍。于是又洗了一遍，可是那片污渍仍然还在。男人害怕了，然后一遍又一遍的洗。但是最后，那片污渍依旧顽固的留在上面。男人非常害怕，担心她会来找自己，同时他也非常疑惑，以前老婆洗衣服为什么那么干净，怎么自己就是洗不干净呢？终于到了晚上，小米来了小米（凑到男人的身旁）：老公洗干净了么？男人（颤抖）：没有，可是我我已经尽力了，已经洗了很多遍了，可是怎么都洗不干净。你你放过我吧！小米（手伸向男人）：既然你没有洗干净，那么就跟我走吧，我帮你洗。男人（往后缩）：不要，我不要跟你走，为为什么，为

14、什么我洗不干净？小米（哈哈大笑，笑声回荡在夜空异常的恐怖，声音低哑说）：因为，因为你没用雕牌洗衣服。小米从身后拿出洗衣粉说：雕牌，污渍的敌人，衣服的朋友。四 .广告实施计划1. 时间2012 年 12 月 15 日至 2013 年 12 月 15 日2. 地点 全国范围内3. 媒体组合充分利用电视、报纸、户外平面广告等宣传媒介，以电视广告为主，报纸10户外广告平面为辅五.广告预算费用（略）哈根达斯广告策划书目录前言一.市场分析二.产品分析三 .SWOT 分 析四.营销战略五.品牌战略六.产品战略七.促销策略八 .广 告 媒 介 策 略11九 .广 告 策 划十.广告效果评估哈根达斯广告策划书前

15、言冰 淇 淋 作 为 即 食 性 的 时 尚 食 品 被 越 来 越 多 的 青 年 所 喜 爱 ， 联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯 1989 年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵 5-10 倍的价格（比同类高档次产品贵 30%-40%） ，通过精致典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰淇淋品牌。哈根达斯进入公国市场 9 年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等开设 25 家连锁分店，已“纯天然原料加工” ，以“高价质优”成为冰淇淋市场的高端品牌。虽然从来没够大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的， “爱她，就请她吃哈根

16、达斯”的广告促成多少热恋中的男男女女的消费动力，成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地，哈 根 达 斯 还 享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。一.市场分析在中国冰淇淋有着广泛的消费群体，上至老人下至儿童，无不把冰淇淋视为消暑解渴，休闲娱乐的佳品,因此中国的冰淇淋市场还是很庞大的。随着时代的不断进步与发展，冰淇淋已经不仅仅是夏季的消暑圣品，而成12为冬季的宠儿。1.市场状况分析（1）冰激凌市场总体走势平稳 根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究“(CMMS) 对全国 30 个城市 70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示 :20012003 年冰激凌在中国市场的渗透

17、率已达到了惊人的高度,连续三年超过 73%,而且走势比较平稳.这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每 100 个城市居民中就会有 73 个人在过去一年中食用过冰激凌产品.在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明.（2）冰激凌市场品牌竞争激烈 中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的“淘金者“. 其中固然包括 “哈根达斯“,“和路雪“,“八喜“ 等国际知名品牌,也可见“蒙牛“,“ 伊利“,“光明“ 等国内奶业领袖.于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿,各占天下“ 的局面（3）从品牌的市场占有率来看,2003 年市场占有

18、率排在前五位的品牌为伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市场占有率分别为 17%,16%,10%,8%和 6%,合计占有市场总量的 57%,其他品牌则瓜分了 43%的市场份额.由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均 ,国货,洋货平分天下. 在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率 27%,而和路雪,雀巢,美登高三大国际品牌的市场占有率为 30%.2. 冰 淇 淋 行 业 分 析冰 淇 淋 ， 又 称 雪 糕 ， 奶 糕 ， 豆 糕 和 炒 冰 块 等 等 ， 种 类 繁 多 ， 花 样 百 出 ，但 制 作 方 法 大 致

19、 不 外 乎 用 乳 或 乳 制 品 、 蛋 或 蛋 制 品 、 甜 味 剂 、 香 味 剂 、 稳定 剂 及 食 用 色 素 作 原 料 ， 经 冷 冻 加 工 而 成 ， 是 夏 令 冷 饮 品 的 重 要 组 成 部 分 ，对 人 体 有 一 定 的 保 健 作 用 ， 是 夏 天 清凉 去 暑 的 好 食 品 。由 于 冰 激 凌 味 道 宜 人 ， 细 腻 滑 润 ，凉 甜 可 口 ， 色 泽 多 样 ， 不 仅 可 帮 助 人体 降 温 解 暑 ， 提 供 水 分 ， 还 可为 人 体 补 充 一 些 营 养 ， 因 此13在 炎 热 季 节 里 备 受 青 睐 。 夏 天 没 有

20、 胃 口 时 ， 尝 些 冰 淇 淋 ， 是 一 个 迅 速 补 充体 力 降 低 体 温 的 好 方 法 ， 尤 其 对 小 朋 友 来 讲 更 是 抵 挡 不 住 诱 惑 。 聪 明 的 妈妈 能 在 小 朋 友 不 吃 饭 时 ， 偶 尔 改 变 方 式 以 冰 淇 淋 取 代 饮 食 ， 同 样 能 摄 取 营 养和 热 量 。 同 时 漂 亮 的 颜 色 又 让 人 产 生 食 欲 。唐 朝 末 期 ， 人 们 开 始 在 夏 天 制 冰 。 做 成 世 界 上 最 古 老 的 冰 激 凌 ， 给 皇 家使 用 。 13 世 纪 ， 马 可 .波 罗 将 制 造 冰 淇 淋 的 方

21、法 带 到 意 大 利 ， 至 此 ， 冰 淇 淋的 种 类 越 来 越 多 ， 成 为 大 家 所 喜 欢 的 一 种 食 品 。 东 方 的 传 统 冰 冻 食 品 经 马可 波 罗 传 入 西 方 ， 并 得 到 进 一 步 发 展 ， 实 现 了 产 业 化 ， 从 而 诞 生 了 今 天 的冰 淇 淋 。3.竞 争 对 手 分 析 哈根达斯的主要竞争对手是和路雪，伊利，雀巢冰淇淋等。雀巢，优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些

22、外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。和路雪，优势：以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑。劣势：目前，国内消费 者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判 断其品质的优劣。消费者一味追求 价廉，产品价格与质量的底线被一 再突破。和路雪的产品由于一味坚守 性价比，所以难以被更广大群体的消 费水平所接受。伊利，优势：伊利冰激凌价格低，质量好伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海 2 家冷饮企业，把市场做大了。采用

23、“农村包围城市”的策略在北14京等各大城市也采取同样手段。劣势：国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。二.产品分析1.背景哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰淇淋品牌，1921 年由鲁本马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于 1961 在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在 54 个国家或地区共开设超过 700 间分店。另外，在市场占有率上：美国 6.1%，英国 3.5%，法国 1%，日本 4.6%，

24、新加坡 4%，中国香港 5%。哈 根 达 斯 采 用 纯 天 然 材 料 ， 不 含 任 何防 腐 剂 、 人 造 香 料 、 稳 定 剂 和 色 素 。 脱 脂 奶 的 选 用 更 将 美 味 与 健 康 绝 妙 融 合 。纽 约 时 代 杂 志 曾 赋 予 哈 根 达 斯 “冰 淇 淋 中 的 劳 斯 莱 斯 ”的 美 名 。2.产 品 的 特 点哈 根 达 斯 主 要 口 味 有 香 草 、巧 克 力 、 草 莓 、 抹 茶 、 曲 奇 香奶 、 牛 奶 太 妃 、 夏 威 夷 果 仁 、芒 果 、 咖 啡 、 葡 萄 兰 姆 酒 、 提拉 米 苏 等 。 甜 品 包 括 浪 漫 奇 缘

25、分 、 浓 情 蜜 意 、 宠 爱 一 生 、 给我 的 爱 、 心 醉 浪 漫 、 爱 琴 海 之舟 梦 、 伊 甸 园 等 。 哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。哈 根 达 斯 营 造 着 一 种 生 活 方 式 。 对 于 都 市 “小 资 ”而 言 ， 吃 哈 根 达 斯 并非 一 般 意 义 上 的 一 饱 口 福 ， 它 意 味 着 一 种 生 活 品 位 。 其 昂 贵 的 价 格 与 高 雅 的环 境 ， 表 达 了 同 一 种 生 活 理 念 ： 高 消 费 和 高 品 位 。 一般冰淇淋球都是三十元左右，一些特色的产品如“抹茶”等 48-68 元， “冰

26、火情缘”之类的套餐一般在15120-160 元。外带的消费一般平均在 40-60 元每人，餐厅消费平均在 60-80 元每人。哈 根 达 斯 提 倡 “尽 情 尽 享 ， 尽 善 尽 美 “的 生 活 方 式 ， 鼓 励 人 们 追 求 高 品 质的 生 活 享 受 。 在 提 供 冰 淇 淋 的 同 时 ， 哈 根 达 斯 非 常 注 重 营 造 一 种 氛 围 ， 使 品尝 哈 根 达 斯 冰 淇 淋 成 为 一 种 难 忘 的 体 验 .。 这 也 就 是 “哈 根 达 斯 一 刻 ”。 其 著名 的 广 告 词 “爱 她 ， 就 带 她 去 哈 根 达 斯 ”可 以 说 是 家 喻 户

27、 晓 。 三 .SWOT 分 析S（ 优 势 ） ： 该 产 品 属 于 高 段 产 品 ， 在 质 量 以 及 产 品 忠 诚 度 来 说 有 固 定的 消 费 群 体 。 同 时 哈 根 达 斯 属 于 国 际 知 名 品 牌 ， 在 顾 客 的 潜 意 识 里 ， 这 是 属于 品 牌 的 代 名 词 。W（ 劣 势 ） ： 在 哈 根 达 斯 的 经 营 中 ， 成 本 比 较 高 ， 所 以 相 对 的 其 价 格 也是 偏 高 的 ， 一 般 顾 客 不 会 经 常 消 费 。 其 次 ， 哈 根 达 斯 有 着 一 贯 示 人 的 品 牌 形象 ： 体 贴 ， 尊 贵 ， 亲 和

28、 与 对 高 品 质 生 活 的 坚 持 ， 这 样 的 经 营 方 式 不 太 大 众 化 。O（ 机 会 ） ： 中 所 周 知 的 品 牌 知 名 度 ， 能 够 使 我 们 的 产 品 很 好 的 立 足 于这 一 行 ， 哈 根 达 斯 走 高 端 路 线 ， 作 为 品 质 较 高 的 产 品 ， 对 于 一 部 分 有 较 高 消费 能 力 的 群 体 来 说 无 疑 是 最 佳 选 择 。T（ 威 协 ） :主 要 是 一 些 比 较 大 众 化 的 同 类竞 争 者 ， 这 类 竞 争 者 有 较 多 的 大 众 化 顾 客 群体 ， 在 某 些 程 度 上 流 失 了 削

29、夺 顾 客 群 。四.营销战略1.营销的目标（1）巩固市场，扩大市场占有率，提高销量（2）通过有效的营销管理，产品管理，企业形象管理、策划以及相应广告策划，强化自身品牌，巩固和提高品牌的知名度，成为全球知名品牌2.产品定位16哈根达斯走的是高价位路线，哈根达斯冰淇淋的价格令普通人“望价却步” ，一份“梦幻天使”78 元，一个冰淇淋球 25 元，一个主题冰淇淋更是在百元以上。然而哈根达斯的高价位依然引来大批信徒趋之若鹜，拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。3.产品销售对象处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尤其是小资产阶级，情侣等，这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低五.品

30、牌战略1.升级情感价值 产品价值有限，精神价值无穷。哈根达斯深悉此道。 哈根达斯的口号是“爱她就给她” 。每到情人节时，哈根达斯就积极发挥她的罗曼蒂克风格， 特别推出由情人分享的冰淇淋产品。 给情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯“情有独钟” ，以此方式来进一步提升品牌附加值。2.抓住年轻人的市场哈根达斯抓住中国在高端市场的空缺和竞争对手少的优势，以不菲的价格、优雅的环境和独特的服务，甚至打破了冷饮的季节消费周期。它走一条越来越被人们推崇的休闲路线，通过店内环境布置等细节，营造一种休闲文化享受。越来越多的人们开始看重所谓“小资”的生活情调。而这时哈根达斯的出现，无疑满足了这些人群的心理需求

31、3.消费者的定位它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。17第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人。 第二类是高薪的企业白领一族 将产品与爱情紧密相连。哈根达斯抓住了年轻人的致命伤爱情作为杀手锏4.呵护重点客户为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了 500 元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。 定期寄送直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。 不定期举办核心消费群体的时尚 PARTY，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。 六.产品战略1.产品策略建立品牌店，提高知名度和企业形象。店内的装潢设计，应竭力营造一种轻松，休

32、闲，舒适，具有浓厚资情调的氛围，在五星级就酒店，购物广场，高档咖啡店，影院等地设立零售点。2.价格策略主要走中高档价格策略，为顾客提供优质的服务。3.分销策略（1）在高档咖啡店，五星级酒店，购物中心，影院，高档餐馆，设立零售点。针对一部分学生群体，制作一些无论在空位还是在价格上都比较适合学生群体消费的产品，价格不宜过高。（2）争取在繁华的地带，开设一些活动，改变消费者对哈根达斯一直以来“贵族才能品尝”的消费观念。4.产品的扩张18冰淇 冰冰淇淋火锅 儿童创意雪糕19冰冰淇淋饮料 冰淇淋蛋糕冰淇淋月饼 创意冰淇淋七.促销策略201.促销时机与状况分析冰淇淋的销售旺季是夏季，但是现在，年轻人为了追

33、求时尚，冰淇淋已经不再只局限于夏季，她同样成了冬季的宠儿。2.促销的目的短期促销：抢占市场先机，与竞争对手争夺市场。长期目标：巩固“哈根达斯”的品牌地位，加强消费者对“哈根达斯”擦痕奶品口味的认知与品牌忠诚度。3.促销对象与目标市场18-45 岁，此年龄段的情侣正处于恋爱或者婚姻阶段，注重浪漫，具备一定的购买力。年轻的女性，女性喜欢冰淇淋。冰淇凌是她们相当重要的年轻女性购买冰淇淋的倾向性相当明显，她们是终端消费者。八 .广 告 媒 介 策 略（ 1） 媒 体 策 略以 电 视 杂 志 ， 报 纸 为 主 。 户 外 ， 海 报 ， 网 络 ， 宣传 册（ 2） 媒 体 选 择 策 略户 外 广

34、 告 牌 ， 商 场 销 售 点 广 告 宣 传牌 ， 杂 志 ， 海 报 ， 宣 传 册 ， 网 络 ， 报纸 ， 电 视 广 告 ， 广 播 等 。(3)媒 体 经 费 预 算 （ 略 ）九 .广 告 策 划1.广 告 目 标（ 1） 广 告 对 象 ： 处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尤其是小资产阶级，情侣等，21（ 2） 体 现 品 牌 个 性 ， 品 牌 的 个 性 好 比 人 的 言 行 举 止 。 哈 根 达 斯 的 品 牌 个 性定 位 是 体 贴 、 矜 贵 、 时 尚 ,与 对 高 品 质 生 活 的 坚 持 。2.策 划 主 题广 告 主 题 （ 口

35、号 ） :哈 根 达 斯 爱 情 的 见 证 者 。 哈 根 达 斯 ， 相 伴 一 生 。3.广 告 创 意 设 计以 电 视 广 告 为 主 ， 辅 以 报 纸 、 平 面 、 报 刊 杂 志 。 开 展 广 告 活 动 的 同 时 ，辅 以 一 些 促 销 活 动 ， 进 一 步 扩 大 知 名 度 和 美 誉 度 。（ 1） 平 面 广 告哈 根 达 斯 ， 相 伴 一 生 ！(2).电 视 广 告情 景 一 ： 圣 诞 节 的 晚 上 ， 街 头 热 闹 非 凡 ， 圣 诞 老 人 忙 着 派 发 礼 品 ， 一 对对 情 侣 牵 手 散 步 ， 小 孩 子 四 处 玩 耍 追 赶

36、， 一 对 白 发 苍 苍 的 老 夫 妻 ， 相 互 搀 扶着 走 在 路 上 。 （ 音 乐 十 铃 儿 响 叮 当 ）22情 景 二 .帅 气 的 男 生 单 膝 跪 在 地 上 ， 手 里 拿 着 一 束 哈 根 达 斯 制 成 的 玫 瑰花 ， 花 束 的 中 心 是 一 枚 戒 指 ， 女 生 惊 讶 ， 感 动 得 看 着 他 。男 生 ： 亲 爱 的 ， 嫁 给 我 吧 ！女 生 （ 感 动 中 ） ： 我 愿 意 。男 生 给 女 生 带 上 戒 指 ， 然 后 两 人 深 情 相 拥 。周 围 爆 发 热 烈 的 掌 声 ，那 对 老 夫 妻 也 相 视 而 笑 。情 景

37、三 .时 光 倒 回 到 70 年 代 的 美 国 ，在 哈 根 达 斯 零 售 店 的 门 口 。“您 好 ， 给 我 来 一 个 冰 淇 淋 ”男 、 女 生 同 时 说 出 ， 两 人 同 时 看 向 对 方 。 男 生穿 着 ， 女 生 扎 着 一 对 麻 花 辫 。服 务 员 （ 略 带 歉 意 ， 微 笑 着 ） 说 ： 不 好 意 思 ， 冰 淇 淋 只 剩 下 一 个 了 ， 你 可 以选 择 其 他 的 口 味 。男 生 对 女 生 说 ： 这 个 给 你 吧 。女 生 腼 腆 的 说 ： 谢 谢 。 男 生 选 了 另 一 品 种 ， 两 人 一 起 往 回 走 。情 景

38、四 .圣 诞 节 的 夜 晚男 生 单 膝 跪 在 女 生 面 前 ， 手 里 捧 着 冰 淇 淋 （ 腼 腆 ） ： 小 云 ， 嫁 给 我 吧 ！女 生 （ 羞 涩 ,脸 颊 泛 起 红 晕 ） :我 愿 意 ！男 生 牵 起 女 生 的 手 ， 为 她 戴 上 戒 指 。情 景 五 .老 爷 爷 假 装 很 随 意 的 往 老 奶 奶 的手 里 塞 了 一 盒 哈 根 达 斯 ， 奶 奶 抬 头 看 着他 。老 爷 爷 （ 抬 头 望 向 别 处 ） ： 买 给 孙 子 吃 的 。老 奶 奶 （ 笑 着 ） ： 我 知 道 。老 奶 奶 ， 老 爷 爷 相 互 搀 扶 着 离 开 。画 面 出 现 标 语 :哈 根 达 斯 ,爱 情 的 见 证 者 ！23十.广告效果评估1.事前评估包括对涉及和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最重要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。2.售中服务主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，考察市场知名度和占有率的变化。这可以依据一段时间内销售量的变化与以前相比较可以得出。3.后期评估评估媒介发生的监控和广告效果的产品销售，评估广告活动的社会效果。