1、nike 营销策划书篇一：耐克营销策划书委托公司：耐克公司 (Nike, Inc.) 策划人员：商务管理 0903 王丽玲 黄丽娟 （Scream 组合）策划方案适用时间： XX 年 5 月至 XX 年 12 月策划方案完成时间： XX 年 4 月 26 日星期一前言1972 年 NIKE 公司正式成立。其前身是由现任 NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年全美 XX 米到 10000 米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿 NIKE 运动鞋的田径运动员。1978 年 NIKE 国际公司正式成立。NIKE 鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979
2、 年第一款运用 NIKE 专利气垫技术的 Thaiwind 跑步鞋诞生。第一条 NIKE 服装生产线开始上马。1980 年 NIKE 进入中国，在北京设立了第一个 NIKE 生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于 XX 年 1 月作为分公司并入中国区)。XX 年 5 月 NIKE 开始在全国范围内举办
3、NIKE 蝎斗 3 对3 足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐 14、16、18 岁三个级别的奖牌。这是 NIKE 公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。XX 年 7 月 NIKE 特邀被冠以“放客博士”之称的 NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。XX 年 8 月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。XX 年 7 月 NIKE 特邀被冠以“放客博士”之称的 NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。XX 年 8 月
4、，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE 公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国 3 对 3 篮球赛、NIKE 高中男子篮球联赛、NIKE 青少年足球超级杯赛、4 对 4 青少年足球公开赛等活动。（一）策划目的目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价
5、值的。（二）耐克公司目前营销状况市场现状目前产品市场：在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达 10 亿美元，占有全球 25%的市场，在欧洲市场更高达 35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌 COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌 CONVERSE 和滑溜板名牌 HURLY，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。广告宣传：耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看，以明星
6、做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。鞋类市场分析家认为，明星对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。在大众层面上，站的营销效果将与日俱增。通过该上建立的一对一营销模在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。市场价格：耐克公司实行全国统一明码标价。耐克产品状况目前市场上的产品： NIKE 生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。 NIKE公司拥有
7、较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather） 、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（眼布 Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber） 、硬质橡胶（Solid Rubber） 、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound） 、天然橡胶（Natural Rubber） 、环保橡胶（Regrind） 、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyuret
8、hane） ，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、 、 、和，这是 NIKE 独一无二的气垫技术。耐克公司竞争状况目前市场上的主要竞争对手是阿迪达斯和李宁。下面通过图表反映市场现状 一、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析调查显示，在所有 1028 个被访者当中，有 751 个被访者知道李宁运动服，所占的比例为%；有 716 个被访者知道耐克运动服，所占的比例为%；有 696 个被访者知道阿迪达斯运动服，所占的比例为%。那么，阿迪达斯、耐克和李宁运动服在我国的市场
9、占有状况又如何呢？篇二：耐克 nike 营销策划方案大全耐克运动鞋营销策划书专业：11 级市场营销 姓名：孙孟学号：M01114431概要.3 一、营销目标.3 二、营销环境分析. 3（一）产品市场分析 3 （二）消费者分析 31、消费者基本特征及够买行为分析. 3 2、影响消费者购买行为的主要因素 4 （三）竞争产品分析 41.主要竞争产品分析.4 2.次要竞争产品分析 错误！未定义书签。 （四）产品销售渠道 4 三、SWOT 分析 .4（一）优势 . 5 （二）劣势 . 5 （三）威胁 . 5 （四）机会 . 5 四、营销战略.5（一）目标群体定位 5 （二）产品定位 5 （三）营销手段
10、6 五、营销策略.6（一）促销策略 6 （二）产品策略 61、产品功效诉求. 6 2.产品特点.6 3.产品定位.6 （三）价格策略 7 六、行动方案.7（一）准备阶段 7 （二）导入阶段 7 （三）深入阶段 7概要一二线市场竞争激烈，并且已有相当稳定的消费群体，产品能得到认可。三四线市场潜力巨大，有很大利润空间。一、营销目标基本思路:一、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。二、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销量。二、营销环境分析（一） 产品市场分析三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内
11、品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体。（二）消费者分析 1、消费者基本特征及够买行为分析（1） 主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。 （2） 年轻人中的炫耀式消费（3） 年轻人缺少自主判断能力，易跟风2、影响消费者购买行为的主要因素 （1） 产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，
12、安全且时尚的运动。（2） 口碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。 （3） 广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。（三）竞争产品分析主要竞争产品分析（1） 广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低 （2） 外形设计较简单，不容易引起消费者注意 （3） 价格较便宜，与高端产品的差价较大 （4） 质量优秀，性价比高（四）产品销售渠道厂家地区代理专卖店三、SWOT 分析（一）优势1.品牌影响力大，历史较长，认知度较广2.产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟 3.各体育领域都有其代言人，在青少年中有巨大影响（二）劣势
13、1.三四线市场中，本土品牌有固定的消费群体 2.给人的印象中 NIKE 的运动鞋价格过高（三）威胁1.三四线市场中的本土品牌，他们更加了解当地消费人群的心理 2.本土品牌的价格更低（四）机会1.随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员，使 NIKE 更能被中国消费者青睐2.抢先其他国际知名运动品牌占领三、四线市场，培育重视的消费者四、营销战略 （一）目标群体定位热爱运动时尚的年轻人，追求高品质生活的中年人（二）产品定位人人必须的消费品篇三：耐克品牌营销策划书耐克品牌的营销策划书姓名：学号：班级：XXX 11XXXX22 XX 级市营一班目录前言 .错误！未定义书签。一、策
14、划目的 .错误！未定义书签。二、营销环境状况 .错误！未定义书签。（一）政治环境（Political） .错误！未定义书签。（二）经济环境（Economic） .2（三）社会文化环境（Social） （社会环境） . 错误！未定义书签。（四）科技环境 . 3三、SWOT 分析 . 错误！未定义书签。（一）优势 .错误！未定义书签。（二）劣势 .错误！未定义书签。（三）威胁 . 4（四）机会 . 4四、品牌营销目标 . 4五、品牌营销战略（具体行销方案） .错误！未定义书签。（一）品牌定位 .错误！未定义书签。（二）品牌设计 . 5（三）品牌形象 .错误！未定义书签。（四）品牌传播 .错误！未定
15、义书签。（1）广告传播 .错误！未定义书签。（2）公关传播 . 6（3）销售促进传播 .错误！未定义书签。（4）人际传播 . 7六、广告策略 . 7七、营销方案预算 . 8八、方案调整 . 8前 言成立于 1964 年的蓝绶带制鞋公司是耐克公司 NIKE前身。1972 年蓝绶带公司正式更名为耐克。创始人兼当时公司的首席执行官菲尔奈特（Phil Knight）认准了高档优质跑鞋市场的潜力，发起一场制鞋业的革命。70 年代，耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。到了 80 年代中，耐克公司的年营业额达到近 40 亿美元，在美国国内占领超过 50%的运动鞋业市场份额。自 1
16、986 年以来，耐克公司的股票收益率平均每年增长47%，并在 19861996 年连续 10 年排在财富杂志评出的全美 1000 家公司的前 10 位。到了千禧年，耐克公司的年销售额达到 95 亿美元，超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马，成为近 20 年来最成功的消费品公司 中国有 20 亿只脚，我们要让他们都穿上耐克!”这是耐克创始人奈特的梦想。如今，耐克已是中国市场第一大运动品牌。而中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也成为耐克在美国之外最大的市场。（一）策划目的 目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人
17、们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。（二）分析当前该市场营销环境状况； 就耐克品牌而言，讨论其营销环境，主要为当前世界的政治、经济、文化和社会等对其营销战略的影响。1、耐克国际营销政治（Political）环境主要介绍一下耐克在中国营销的政治环境，中国高密度的人口，也成就了一个巨大市场。其实最主要的还是在1978 年中国政府实行了改革开放，吸引外资，鼓励进出口贸易。XX 年中国加入 WTO 至今,中国在市场准入，国内措施，外资待遇，服务贸易等各个领域均较好地履行了自身的承诺和
18、义务，得到了 WTO、世界银行等国际组织的高度评价。XX 年，中国的对外贸易总额跃居世界第二。中国政府在改革开放以来的一系列经济政策，这些政策对于耐克在中国的销售提供了很多的优惠条件，从而使中国的广大的消费者一步步接受耐克等国际品牌的产品。2、耐克国际营销经济（Economic）环境现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势，这对于耐克拓展海外市场来说提供了积极的条件，耐克的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。欧盟现有 27 个成员国，人口 5 亿，GDP 达到万亿美元。它保持了一个共同的贸易政策，和区域发展政策。15 会
19、员国已通过了一个共同的货币，欧元。在对外政策上，代表其成员在世界贸易组织，维护其成员国利益，在这么一个经济发达的地区，耐克占据了大量的市场份额。3、耐克国际营销社会文化（Social）环境（社会环境）耐克在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过耐克的赞助，来看看它对社会文化环境的重视，在英国，与耐克签订赞助合同的有全世界着名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队，为这些球队提供体育装备，并且推出不太球队的 T 恤，从而引起刺激球迷的消费，我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方，足球在英国
20、特别普及，因此耐克的足球装备在英国是很热销的。同样，在西班牙、德国、意大利、巴西他们用同样的方式来迎合当地的足球文化，得到了大批的消费者。4、耐克国际营销科技环境在新产品研发这一方面，耐克也是投入了大量的力量，举一个耐克最新产品的例子，耐克在 XX 年春季推出创新的耐克 Fuse 科技，并应用到多个鞋款，包括 Lunar Haze ，耐克 Air Max XX 和耐克 Zoom Superfly。耐克 Fuse 科技是将皮革、眼和 TPU 等传统鞋面材料，采用一种特有方式制造出来的全新材料。三种材料以一种热熔技术完美地融合在一起，达到了无可匹敌的轻质、强韧、透气和保护篇四：Nike 营销策略策
21、划书市 场营销原理关于 Nike 公司的市场营销战略分析报告 目录：一、公司介绍1、成立背景2、基本信息3、销售状况二、Nike 的 STP 战略 1、市场细分（market segmentation）（1）人口细分（2）心理细分（3）行为细分2、目标市场选择（market targeting）3、定位（positioning）（1）差异化战略（2）价值主张三、评价 一、公司介绍1、成立背景1962 年，比尔鲍尔曼和朋友菲利普 1 奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”的公司，主营体育用品。1972 年，蓝缎带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。比尔鲍尔曼大学毕业后一直留校担任田径教练，
22、后来，他和校友奈特携手并肩，同舟共济，使得耐克公司不断发展壮大。如今，耐克公司的经营活动遍布全球六大洲，旗下的员工达到 2XX 人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员捷径 100 万人。耐克公司明白到，只有运用到先进的技术才能生产处最好的产品，所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。正因为耐克公司强调产品的质量，所以在世界国际商场上，耐克公司的产品一直受到各国消费者的热烈欢迎。2、基本信息 公司名称：耐克外文名称：NIKE总部地点：美国俄勒冈州波特兰市成立时间：1972 年经营范围：运动用品制造商公司性质：上市公司公司口号：永无止境员工数：1000标
23、志寓义：速度、动感、轻柔雇员：44,000 (XX)签约明星乔丹、詹姆斯、科比、杜兰特等3、销售状况 耐克产品主要分为鞋类、衣服、户外装备、全球品牌四类。XX 鞋类总收入亿美元，衣服为亿美元，户外装备总共是收入是亿美元，全球品牌店收入为亿美元XX-XX 总利润 XX:亿美元XX: 亿美元XX: 亿美元XX:亿美元XX: 亿美元XX:亿美元二、Nike 的 STP 战略1、市场细分（market segmentation）（1）人口细分 是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、购买力和需求重点
24、不同，同一消费群中的不同消费者，既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。Nike 公司主要按性别、年龄、运动类型来细分市场。年龄：nike 将主要市场指向年轻人，年轻人热爱运动，追求时尚，品牌认可度较强。 运动类型：有篮球鞋，鞋，足球鞋，跑步鞋，休闲复古鞋等等。性别例如：nike 对女性市场的细分在 XX 年前，耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号。 XX 年耐克开始按照女性的脚型来做女鞋。经过对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比实验，研究人员发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小。大部分女性的脚形是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，仅仅达到 AA 级在美国一份媒介类杂志所做的关的宽度。此外
25、，女性的脚弓要比男性更于女性品牌调查中，耐克女性运动鞋高也更长一些。耐克把原来运动鞋脚掌部分保持 C 级而脚跟部分采用 B 级宽度的设计改排名为第八，位于一些世界知名变为更适合脚掌生理特征的形状。这样时尚女装之后。运动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象就不存在了。过去三十多年，耐克总是将体育明星作为品牌代言人，男性消费者也许会被“像乔丹一样”这样的广告词所蛊惑，但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。 Nike 广告词：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健
26、、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 ”这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上。采用自我审势的方法来了解女性的内心世界。广告体现耐克关怀女性的用意沟通，而非刺激。（2）心理细分 是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。 nike 公司主要根据“追随潮流”和“崇尚运动”来细分市场。例如，Nike 的营销广告都是激励热爱运动的人，正如耐克公司总裁菲尔耐特所说：“耐克神话并不是因
27、为“上帝所赐” ，而是拥有与消费者上帝对话的神奇工具耐克广告”耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。通过顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题。明星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克成功地利用体育明星为其品牌代言，传播耐克的不同产品，倡导不同时期的耐克精神。针对青少年消费者的特征，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等等。他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角” ，因此耐克的广告也真正做到了与消费者的心灵沟通，把消费
28、者勇于尝试的想法释放出来，这也便是耐克广告的成功之处。另外从营销上看，明星做广告可以增加销售额、提高品牌知名度、改善品牌形象等。最让人心动的莫过于耐克的“飞人乔丹”的广告宣传，它突出了乔丹身上凝聚的活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。上市第一年即创下 1 亿美元的销售佳绩，耐克很快成了高档篮球鞋的主导产品。因此，耐克品牌广告促销的成功之处就在于用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。（3）行为细分 是根据消费者对一件产品了解程度、态度、使用情况或反映，将他们划分成不同的群体。包括消费者进入市场的程度、购买或使用某种产品的时机、消费者的数量规模、对品牌或商店的忠诚程度等
29、。消费者希望寻找一个合适的的运动鞋和运动服饰。NIKE 是一个国际品牌，作为国际最大的运动品牌之一，当然是为消费者提供舒适，方便及高科技的运动产品，消费者希望找到舒适的运动鞋，不管你是否从事运动事业，这是一个必需品，所以 nike 拥有巨大的市场。nike 公司主要根据“忠诚度”以及消费者的“使用情况”等的来细分市场。2、目标市场选择（market targeting） 面对复杂的市场，NIKE 公司并没有选择单一的市场，而是运用多种战略，主要分为以下两种：无差异营销：NIKE 在其公司的经典系列产品上采取了无差异营销战略，如：air force1、Dunk、air Max 等经典款鞋子，由于
30、其在全球市场的知名度和影响，使 NIKE 每年可以在减少广告、研发成本的前提下仍能销售大量经典款鞋子。差异化营销：作为运动品行业的领头者，NIKE 在几乎体育各个领域都有所设计。在热门的足球、篮球、跑步等领域，NIKE 一直会推出新款产品，适合不同的人群。以篮球为例，NIKE 会为科比不断推出个人专属球鞋，符合其个人特点和风格。并且因为明星效应，这些鞋子会有很好的销量和影响力。差异化营销举例：Nike-全民运动 VS Adidas-休闲时尚 中国在耐克全球销售里占据的份额并不大，这很大程度上因为运动文化的匮乏。这个市场把体育竞技视为一种教育和谋生的方式，而不是个人生活的一部分。但与此同时，耐克
31、和阿迪达斯是首批在中国进行扩张的服装企业，这也是运动服最早成为街头主流服饰的原因。如今这些运动装备生产商面临 gap、优衣库和更多本土运动品牌的竞争，阿迪达斯和耐克呈现出迥异的策略。篇五：耐克的营销策略MBA：鞋王耐克的国际营销策略一、背景材料耐克公司是美国最大的制鞋公司，创业者耐特白手起家，从进口日本虎牌运动鞋开始，到自力更生，刻意创新研究出耐克气垫鞋为止，经过十几年锲而不舍的奋斗，通过与“飞人乔丹”签约，与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争，终于成为世界上最成功的运动鞋公司。耐克公司总裁菲利普耐特在斯坦福大学攻读他的 MBA学位的时候，就设计出一个在日本生产低成本的跑鞋，然后在美国进行销售
32、的计划。毕业之后，菲利普耐特和他原来在俄勒冈大学的径赛教练比尔保曼合作，把他的计划变成现实。1964 年保曼和耐特各出资 500 美元，成立了蓝带运动公司。蓝带运动公司在美国销售日本的虎牌运动鞋，并很快获得了成功。1971 年蓝带运动公司以 SWOOSH LOGO 的名字注册了商标，同年开始起用耐克的品牌名称。1972 年蓝带运动公司和虎牌运动鞋生产商分道扬镳，又和另一家亚洲的公司合作。1978 年蓝带公司正式改名为耐克公司。1984 年，在经过连续五年每年以 44的速度增长之后，耐克公司错失了有氧运动鞋市场。公司一直致力于一种不太成功的休闲鞋类型。当 REEBOK 开始向进行有氧健身运动的女
33、士们销售大量时髦的有氧运动鞋时，它开始成为行业中的领头公司。1984 年耐克的股票价格下降了 60，在 1983-1985 年间利润下降了 80。1985 年 2200 万双鞋的库存迫使耐克降价来清理存货。这种存货过剩也使得耐克放弃了在远东的生产，而这些生产量大部分都被 REEBOK 拿走了。在耐克失去了行业领头的地位之后，在 1986 年耐克不得不裁员 350 人。到 1993 年，耐克在欧洲的销售超过了 10 亿美元的销售线，但是 1994 年又下降了 15，仅达到 9273 亿美元。而1993 年在亚太地区的销售达到了 178 亿美元，1994 年增长了 59，达到了2834 亿美元。耐
34、克在不同的地区总共经营着 33 个销售中心，它们分布在亚洲、加拿大、拉丁美洲、欧洲和澳大利亚。1995 年，耐克公司的收入增长了 256，总收入达到了 476 亿美元，净收入增加了 338，达到了亿美元。耐克公司总裁菲利普耐特认为，国际市场的销售能够保证耐克继续的成功。二、 “放手去干”体现出耐克文化的鲜明个性“放手去干”是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现“体育，表演，洒脱自由的运动员精神” 。20 世纪 70 年代初，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还有年轻的象征这是多数人向往的形象。当时在美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪
35、达斯、彪马和 Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此作为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。1975 年，鲍尔曼在烤华夫饼干的铁模中弄出一种服烷橡胶，用它制成的新型鞋底有小橡胶圆针，比市场上流行的其他鞋底弹性更强，这有力地促进了耐克的事业，产品迅速打开市场，1976 年，销售额从一年前的 830 万美元猛增至 1400 万美元。而耐克像野马一样发展起来。耐克为挤进“铁三角” ，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出 140 余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根
36、据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到了 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33，终于打进了“铁三角” 。耐克是富有冒险精神的开拓型公司，其鲜明的反传统的企业文化，吸引着大批年轻人，而耐克还资助一些对正统派深恶痛绝的运动员，使耐克更充满挑战正统、进取活力的形象，而阿迪达斯即正统派，最终耐克打败了阿迪达斯。三、名人的广告效应耐克又将目标定在新的方向上。菲利普耐特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星乔丹具有与耐克相称的精神气质，完美而充满活力的工作作风。耐克通过赞助这位“飞人” ，同时成了干百万喜爱运动者的偶像。耐克获得了进一步的成功，销售额达 40 亿美元。然而，过去推动耐克成功的青少年消费者已纷纷放弃了运动鞋，他们厌倦了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告，他们在寻找新颖的少一点商业气的产品，同时间迪达斯全线反击，将广告重点对准 12-20 岁年龄层的未来群体消费者，向广大青年人、学生和城市消费者大力推销；在一些电视广告上，一批体育明星穿上了阿迪达斯的运动鞋。此
