1、Nike 网络营销策划书一前言NIKE 是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克公司在田径场和青少年群体间的两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致。在商品高度同质化的现代社会，耐克的发展面临着挑战，也受到了阿迪达斯、新百伦等品牌的竞争冲击。为了提高消费者对耐克的品牌忠诚度，在田径场和年轻人群体中都占有自己的一席之地，提高市场占有率，特攥写本网络营销策划书。二 ， NIKE 环 境 分 析 SWO
2、TS:1. 竞争力强2. 没有自己的工厂3. 全球品牌W:1. 收入依赖市场份额2. 被零售商转嫁的压力O:1. 产品研发能力强2. 众多 fans3. 潮流消费4. 开拓高利润市场5. 利用全球销售事件T:1. 受困于国际贸易2. 市场竞争激烈3. 效仿者4. 价格竞争三市场定位1， 耐 克 目 标 市 场 ： 主 要 定 位 于 喜 爱 运 动 与 时 尚 的 年 轻 人 、 中 等 及 较 高 收 入阶 层 的 渴 望 运 动 的 年 纪 较 大 的 人 群 ， 其 特 点 是 喜 欢 运 动 ， 对 于 产 品 外 观 及性 能 要 求 较 高 。2， 耐 克 目 标 市 场 选 择
3、：（ 1） 面 对 复 杂 的 市 场 变 化 ， 单 纯 的 选 择 任 何 一 种 目 标 市 场 战 略 都 是 不 足 以取 得 成 功 的 ， 优 秀 的 企 业 应 该 学 会 如 何 运 用 多 种 战 略 。（ 2） 无 差 异 营 销 战 略 。 对 于 一 些 经 典 的 产 品 ， 耐 克 采 用 了 无 差 异 营 销 战 略 。耐 克 在 维 持 每 年 此 类 经 典 鞋 款 的 产 量 之 外 ， 并 以 此 为 基 础 ， 以 新 技 术 作 出部 分 修 改 ， 然 后 作 为 补 充 上 市 。 而 经 典 鞋 款 的 不 同 配 色 、 特 别 版 本 层
4、 出 不穷 ， 以 此 吸 引 老 顾 客 的 不 断 光 顾 。（ 3） 差 异 性 营 销 战 略 。 这 一 点 毋 庸 置 疑 ， 耐 克 无 疑 是 在 这 个 领 域 做 得 最 好的 体 育 用 品 商 。 耐 克 几 乎 覆 盖 了 所 有 的 体 育 专 业 领 域 ， 即 使 是 在 看 来 较 为冷 门 的 体 操 运 动 上 ， 耐 克 也 成 功 在 2008 年 推 出 了 第 一 款 体 操 运 动 员 用鞋 。四市场细分选择1.地理因素虽然耐克采取的是全球发展策略但其主要市场还是集中在北美地区欧洲 中东 非洲和中国地区2.人口因素年龄：年龄方面，耐克的主要市场定
5、位于追求时尚，喜爱运动的年轻人。同时还将市场重心于有一定收入的白领阶层，他们生活富足，追求品质，渴望运动且消费能力高。职业：职业方面，耐克没有拘泥于某一个职业，而是面面俱到，各种不同的体育爱好者都能在耐克找到心想要的设备。收入：收入方面，耐克面向所有收入阶层随着收人的提高，增强体育锻炼已经成为一种趋势。耐克抓住这个趋势满足不同体育爱好者。心理因素（购买动机）1.求舒适实用（轻质系列）2.求时尚潮流（休闲系列）3.求收集纪念（明星系列）五 耐 克 的 定 价 策 略 ：成 本 ： 耐 克 在 中 国 的 代 工 厂 没 有 内 销 权 ， 在 中 国 生 产 的 产 品 必 须 出 口 到 第三
6、 地 然 后 再 以 进 口 的 形 式 回 到 国 内 ， 关 税 特 别 是 进 口 关 税 增 加 了 耐 克 产 品的 成 本 ； 而 供 应 商 的 讨 价 还 价 能 力 和 购 买 商 的 讨 价 还 价 能 力 弱 ， 又 降 低 了耐 克 的 部 分 成 本 。耐 克 是 一 线 品 牌 ， 具 有 良 好 的 品 牌 效 应 ， 主 要 针 对 高 端 市 场 ， 它 采 用 的 是撇 脂 定 价 法 ， 即 产 品 定 价 很 高 以 获 取 最 大 利 润 ， 是 因 为 有 些 购 买 者 主 观 认为 耐 克 具 有 很 高 的 价 值 ， 它 凭 借 的 是 其
7、尖 端 的 产 品 设 计 和 市 场 宣 传 。 而 针对 少 数 目 标 受 众 的 产 品 ， 由 于 其 高 附 加 值 采 取 高 价 策 略 。在 美 国 ， 耐 克 属 于 一 种 功 能 性 产 品 ， 主 要 是 满 足 消 费 者 的 运 动 需 求 ， 因 此它 的 定 价 并 不 高 ;但 是 中 国 市 场 不 一 样 ， 中 国 的 消 费 者 把 耐 克 的 产 品 当 成一 种 时 尚 ， 耐 克 是 高 端 和 奢 侈 品 的 代 名 词 ， 即 便 价 格 高 也 趋 之 若 鹜 ， 这 是耐 克 高 定 价 策 略 在 中 国 得 以 立 足 的 社 会
8、基 础 。此 外 ， 耐 克 也 常 采 用 折 扣 定 价 策 略 ， 如 对 于 其 过 季 或 是 旧 款 产 品 ， 往 往 都进 行 打 折 销 售 ， 这 样 就 使 得 其 产 品 在 产 品 价 格 方 面 有 着 层 次 区 分 。六 渠 道 策 略 ；耐 克 在 不 同 的 国 家 和 地 区 采 用 不 同 的 渠 道 营 销 策 略 ， 在 我 国 ， 以 专 卖 店 的形 式 为 主 ， 基 本 上 所 有 的 店 铺 都 是 由 授 权 的 经 销 商 开 设 ， 耐 克 在 我 国 的 营销 渠 道 分 为 四 个 渠 道 层 次 ： 核 心 营 销 渠 道 （
9、企 业 自 己 建 立 的 销 售 网 点 和 自有 的 销 售 队 伍 ） 、 主 体 营 销 渠 道 （ 大 的 经 销 商 指 定 的 专 营 店 面 ） 、 扩 展营 销 渠 道 （ 代 理 商 次 级 经 销 商 ） 、 外 围 营 销 渠 道 （ 特 约 营 销 人 员 和 遍 布各 处 的 销 售 点 ）七 结 论 与 建 议结论与建议：耐克是世界范围内最具竞争力和底蕴的运动品牌。他们用实体带动虚拟的手段，树立品牌形象。耐克主要针对中高端市场，采用撇脂定价法，针对少数目标受众的产品，由于其高附加值采取高价策略。鉴于国人对高端品牌以及奢侈品的追逐，耐克的高价战略在国内也能取得成果。
10、对于耐克网络营销在国内的成功对于很多企业也有借鉴作用。当其他企业生产商将财力与资源投入于物流与生产时，耐克公司早已成为新一代网络营销机器。敢于创新，敢于逆向思维的营销手段给公司带来巨大财富。 建议：大力拓展市场，在年轻人与运动员中深入推广品牌；把产品价格更加清晰化；因地制宜的采用影响战略。 八 局 限 性1 缺 乏 真 实 感每 一 个 在 线 上 销 售 的 产 品 缺 乏 真 实 感 ， 没 有 办 法 给 顾 客 带 来 真 实 体 验 。在 网 咯 上 的 营 销 大 大 的 降 低 了 消 费 者 们 的 购 买 体 验 感 。 其 次 是 当 下 这 个 网络 责 任 感 缺 失 的 时 代 ， 为 许 多 消 费 者 带 来 了 许 多 安 全 隐 患 。2 物 流 滞 后 性我 国 当 下 的 物 流 体 系 还 不 算 完 整 成 熟 ， 物 流 配 送 的 安 全 ， 成 本 ， 速 度 理理 想 的 状 况 相 差 甚 远 。3 宣 传 费 用 巨 大对 于 一 个 B2C 平 台 的 建 立 而 言 是 简 单 的 几 万 元 ， 但 是 这 个 平 台 的 后 期 推 广与 运 行 的 费 用 是 庞 大 的 ， 而 运 营 的 资 金 又 是 有 限 的 。 这 样 会 使 的 资 金 流 动变 得 紧 张 。
