1、关于今天乳品广告策划书日期：2008 年 12 月 1 日目录前言 第一部分 市场分析 一、 营销环境分析 二、 消费者分析 三、 产品分析 四、 竞争对手分析 第二部分 广告策略一、 广告目标策略 二、 目标市场策略 三、 产品定位策略 四、 广告诉求策略 五、 广告表现策略 六、 广告媒介策略 七、 广告预算策略 八、 广告效果评估 结束语 前言为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶计划的推广力度的”号召，本企业发展了“学生饮用奶”计划这一新市场，随着经济的发展和人民生活水平的不断提高“奶制品业”如雨后春笋般蓬勃地发展起来，目前，市场上同类的乳制品日益增多而“今天”与其同类产品如“蒙牛”、
2、“伊利”相比较而言还有许多不足之处，找到竞争对手的切入点确立适合的市场定位全塑“今天”企业形象是“今天”的制胜法宝，所以为了增加“今天”奶制品的品牌知名度，在广告方案中，我们准备为其重塑“今天”奶制品的定位，将它的市场定位在学生一族，通过感性与理性诉求相结合的方式采用广播广告与 POP 户外广告的媒体形式全力打造“今天”奶制品。以下是我组成员对“今天”奶制品所做的广告策划。第一部分 市场分析一、营销环境的分析1、宏观制约环境由于美国次贷危机推演成世界金融问题，及我国二月的雨雪冰冻，五月份汶川大地震，给中国经济发展带来了严重问题，但总体来说经济发展的基本面依然良好，并以工业化市场化、城市化、国际
3、化，作为支撑中国经济的增长力量。2007 年国务院下发了国务院关于奶业持续健康发展的意见明确提出：“加大国家学生饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点产企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围，鼓励企业加强新产品发展，满足不同群体的消费需求。”提出了奶业持续健康发展的指导思想基本原则和主要任务。全国区域性物价上涨，乳品类涨价幅度在 10%50%之间，乳品种类也增多，科技含量增大，市场细分化加重。2、微观因素（1）企业与供应商是合作关系，供需关系，主双赢的模式。企业与供应商共享信息，通过合作和协商协调相互的行为，通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易管理成本。（2）企业与经销商也是共同合作的关系
4、，经销商是厂商与最终客户之间的桥梁，厂商为提高产品的市场占有率和知名度，要求统一的市场运作和品牌营造，需求经销商在一定的区域范围针对顾客的不同，消费习惯的不同，对产品认识不同等等。进行标准化流程的优质服务。（3）企业销售渠道多在城市，由于交通运输便利，长期积累的客户源多以城市消费者为目标受众，但农村市场也逐渐在扩展中，而且产品在大中小型的超市中都有销售。3、市场概况（1）市场规模中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于 1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的 10 年增长 10 倍以上，但同时中国人均奶消费量与发展中国家相比还十分悬
5、殊，近两年政府出台了一系列有利于持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、制化、范化的不破坏资源生态的生产方式发展下去。2007 年全国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值 107.422.596 千万比上年同期增加 2.94%全年实现累计产品销售收入 104.141.635 千元，比上年同期增长 14.54%。2008 年 1 月2 月中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值17.968.590 千元，比上年同期增长 23.15%，实现累计产品销售收入18.000.024 千元，比上年同期增长 25.98%，实现累计利润总额 89.1521 千元，比上年同期增长 5
6、.44%。目前全国 1000 余万吨的产量，尚满足不了一半学生的消费需求，在实施国家学生饮用奶计划方案下，每年至少可增加乳品的消费需求 153.9 万吨，预计2015 年乳品消费总量将达到 250.43 万吨，年均增长率为 6.83%，人均消费量将达到 17.83 千克，年增长 6.1%。目前中国现在存栏奶牛约 600 万头，根据奶牛增长客观规律中国奶牛数的增长幅度 10%相比乳业年平均高达 30%的年增速，可以肯定的是奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈，乳业市场的竞争有很大一部分，便转移到上游供应链资源的争夺上来，中国乳品企业将面临兼并或破产的命运。（2）市场构成乳品有液态奶和袋奶之别，
7、固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同也有代杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶、酸奶、原奶等还有冷饮。在牡丹江市场袋装奶主要品牌：伊利、蒙牛、完达山、今天。各占比例伊利 23% 蒙牛 21% 完达山 18% 今天 10% 其他 25%4、营销环境分析总结（1）市场机会国家对学生饮用奶计划的大力支持和倡导，市场上对学生奶供不应求的现状，在乳品市场上是一个新机遇。全国乳品企业对奶源基地的争夺，使本企业所在的黑龙江省这一国际公认的优质奶牛饲养带建立了自己的固定奶源基地，这从资源上就是很好的优势。 2008 年 6 月 16 日，在哈洽会上签署了硕业乳业与三鹿签署了引资 1.5 亿元的合作项目。三鹿奶粉三聚
8、氰胺污染事件，国家质检总局对乳品企业进行全面检查，本企业产品全部通过检查，质量合格。消费者购买产品越来越倾向于巴氏杀菌奶、配方奶，酸奶、保鲜奶连年以25%以上的高增长率继续高速发展。（2）市场威胁乳品市场进行整合后，中小企业虽有一定的资产规模，却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌影响力，很可能被一线大企业合并、积压。一线品牌与二线品牌之间差距将拉大，一线产品加速重点区域进攻，多元化的道路进一步挤压二线品牌的市场空间，从产品竞争扩展到资源的竞争，从产品经营转向资本运营，主观联合，微观竞争，因此未来一段时间内，中国乳制品行业竞争格局还有待进一步的分化发展。本企业面对如此恶劣的商业环境
9、和激烈的竞争市场，本企业维持状态很难保持，可能因受挤压而导致下降。刚和三鹿签署合约，由于三鹿的奶粉事件，对本企业会有影响。（3）优势本企业在东北优质奶牛带饲养带建立了固定的奶源基地，以 100%纯鲜奶为原料，采用全自动化榨奶设备和无菌灌装以保证制造优质好奶。对原料制出优质好奶，本企业推出的“今天酸奶”系列产品迎合了消费者对酸奶的要求和乳品市场的发展趋势。本企业产品与其他企业产品相比质量相当，价格偏低，符合现在消费者的特性，理性选购注重质量，注重价比，注重品牌的心理。（4）劣势产品没有明确的定位，内在的理念不够，产品的品种少，没特色，同治化竞争现象比较严重，广告做的不突出，知名度小，使消费者对产
10、品的认知度，品牌的认知度不够。二、消费者分析1、消费者的总体态势目标消费者的消费观念越来越理性，注重品牌，注意价比，对营养保健和卫生的愈加重视，对功能性食品的需求呈激增的趋势，绿色消费将成为人们消费主流。2、现有消费者分析（1）消费者群体构成情况消费者性别：女性 90% 男性 10%年龄： 1020 岁 10% 20-25 岁 85% 25-30 岁 5%收入及生活费 400 元以下 10% 400-500 元 34%500-600 元 12% 600 以上 44%（2）消费者对本产品的认识程度知道“今天”这个品牌占 90% 认为“今天”这个名字一般占 91% 购买过“今天”品牌产品占 90%
11、 认为产品品质一般占 90%（3）消费者对“今天”产品的意见或建议品牌形象要加强占 60% 价格便宜占 20% 质量要提高占 10% 其他包装要改进、口感、服务质量占 10% 认为“今天”产品的优势价格合理占 54% 口感良好占 34% 纯正新鲜占 21%（4）消费购买习惯喜欢口味：酸奶或其他加味奶占 70% 原味占 14% 冰激淋 12% 其他 4%购买地点：超市购买占 88% 食品店 12% 饮用地点：在自己家中 46% 学校 32% 看电视 6% 乘车 4% 其他 12%奶制品在广告中突出信息：营养成分占 42% 产品质量占 32% 品牌形象占18% 其他占 8%消费者购买产品消费频率：
12、偶尔更换 70% 经常更换 26% 从不更换 4%喜欢包装方式：袋装 42% 盒装 40% 瓶装 15% 其他 3%每月平均产品花费：10 元以下 20% 10-20 元 38% 20-40 元 24% 40-60元 10% 60 元以上 8%喜欢促销方式：买几送几 48% 附带礼品 30% 打折或抽奖 8% 免费品尝 2% 其他 12%（5）对消费者分析总结本产品的目标消费群主要集中在 20-25 岁中间的女性消费者为主，平均生活费 600 元以上，购买习惯多在超市购买产品，在自己家和学校饮用，偶尔更换品牌，喜欢酸奶或其他加味奶，喜欢袋装和盒装。每月平均产品花费在 10-20 元之间，喜欢促
13、销方式买几送几或附带礼品，希望知道的广告信息营养成分，产品质量，品牌形象。三、产品分析 1、产品特征分析（1）产品的质量硕业集团在黑龙江这一公认的优质奶牛饲养带建立了自己固定的奶源绿色基地，在 100%鲜奶为原料基础上，生产纯牛奶、发酵酸奶、凝固型酸奶、乳酸菌饮料等 30 余种产品，并加大科技公关，使乳品含高钙、双歧因子、益生菌等，增强产品的科技附加值，产品通过 ISO9001 国际质量管理体系论证，有 PICC 中国人民财产保险有限股份公司承保，并顺利通过双 A 论证。（2）产品价格企业把握国家乳业脉搏，随乳品市场涨价之风兴起，本企业产品市场价格调整为 11.5 元之间，但相较其他企业产品价
14、格仍偏低。（3）产品工艺本产品的制作工艺是先通过紫外线消毒，榨奶过程都是自动化，使用价值78 万余元的鱼骨式法国利拉伐设备，坚持采用纯封闭的发酵工艺，灌装完全采用无菌灌装，保证乳酸菌发酵的培养环境，减少受到污染的机会。（4）产品的外观与包装产品的外包装普通，与同类产品风格类似，外观形象一般，不能引起消费者的注意，不够醒目。（5）与同类产品比较与同类产品质量相当，价格偏低，品种无其他企业产品种类齐全，口味和科技含量都有待提高，企业做的广告不突出，影响力度小，企业的品牌知名度，美誉度不够，消费者对产品和企业的认知度不高。2、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象是大打安全营养牌，在 100%鲜
15、奶为原料大做文章，提出“一变一不变”的口号，即品质越变越好，价格不受影响，产品的价格不会因奶源供求关系的变化和科技成本的上升而涨高。（2）消费者对产品形象的认知消费者对产品的形象认知度不够，对企业赋予产品形象的了解甚少，对产品的品牌概念不清。（3）企业对产品的预期定位以 100%鲜奶发酵而成的含多种营养成分，口感好，是适合学生口味的酸牛奶。四、竞争对手分析在牡丹江市场中主要的竞争对手有伊利、蒙牛、完达山。1、伊利集团是全国乳品行业龙头企业，主营业务收入逼近 200 亿元，下设液态哪、冷饮、奶粉、酸奶、原奶五大事业部所属企业 130 多个，生产的 100多个品牌通过国家绿色食品发展中心的绿色食品
16、认证，伊利拥有优质牧场 200个，控良种奶牛超过 200 万头，拥有先进的研发检查仪器，对技术人员通过各种途径在国内外培训，每年派技术骨干和负责人赴外国进行技术交流，产品定位是：为消费者提供 100%安全，100%健康的优质产品。在广告上各种媒介整合运用，特别是公益广告，并以成为 08 年奥运赞助商。2、蒙牛集团 1999 年成立，是后起之秀，以出色的营销手段一越从新兴乳业一越成为中国乳品排名第二位，液态奶销售量全球第一，牛奶出口量全国第一，液态奶、冰淇淋、酸奶全国冠军。在盛乐经济圆区建工厂，将成为国内规模最大科技含量最高，及生产、科研、培训的现代工厂，对产品定位是：“品质打动世界，只为优质生
17、活”，在广告上各种媒介整合运用，成功的成为“神五”赞助商，还有“蒙牛酸酸乳超级女生”、“蒙牛城市之间”等娱乐节目冠名赞助。3、三鹿集团是集奶牛培育，乳液加工，科研开发为一体的大型企业，是中国食品工业百强，企业集团销售收入 100.61 亿元，获中国优秀诚信企业等省以上荣誉称号二百余项，奶粉产销量连续 15 年实现全国第一、酸奶全国第二、液态奶第三名，坚持走经济效益，社会效益，生态效益三者兼顾的新型工业化道路，对产品定位：为了大众的营养健康不懈的进取。在广告上各媒体整合运用电视儿童奶粉广告居多。4、完达山乳业拥有 4 家控股公司，14 家分公司，35 条乳品生产、10 条豆粉米粉等生产线，可生产
18、乳制品，豆制品，保健品，饮料麦片，矿泉水等六大系列 70 多个品种生产，日处理鲜奶 1000 吨，中国驰名商标，品牌价值 8.2 亿。成为中国唯一一家绿色食品乳品生产基地，23 种产品获得绿色食品检验成功，产品定位：不仅需要生产出优质的产品，同时要倡导优质健康的生活方式，在广告上各媒体整合运用以电视广告为主。第二部分 广告策略一.广告目标策略1.企业提出的广告目标是提高提高品牌美誉度.人知度.宣传今天奶的各种特点.来进一步提高销售率.2.根据时常的情况可达到不目标是提高今天奶的知名度.美誉度增强人们对今天奶品牌认知，增加目标时常的占有率。3 本次活动的目标是使牡丹江各个在校的大学生对今天奶制品
19、有良好的认知.使学生意识到这是属于他们的奶制品.4.市场占有率达到 80%。二、目标市场策略.1、企业原来时常观点的分析与评价。企业原来市场是全社会的、属于大众型的乳制品没有明确的目标消费群。受众零散不宜统计和调查。消费者对产品的定义模糊.企业应快速确定产品的目标是消费群，并对其实施广告策略以达到预期的广告目标和广告效果。2、企业目标市场策略。目标市场选择的依据，根据对产品消费群的调查，在校学生对产品的购买比重较大，也根据产品的口味、营养特点也适合这一消费群体。三、产品定位策略。1、对企业以往的定位策略的分析与评价。1）企业以往的产品定位。企业把产品定位为大众饮用奶，并大打安全牌营养牌在 10
20、0%鲜奶为原料上大做文章，重点突出产品的品质上的优势。2）定位的效果及评价。产品的定位给消费者的印象不深，容易与其他产品混淆，没有自己的特色，不引人注意、不深入人心。2、产品定位的策略。（1）进行新的产品定位的必要性。1）从消费需求的角度，在乳品市场上学生奶的需求量在日益增加，本企业要抓住这一空缺从而发展自己。2)从产品竞争的角度，本企业属于中小型生产企业，较大型的企业产品竞争力不足，所以必须发展大型企业还没注意到的这一细分市场，增强本产品的竞争力。3)从营销效果角度本产品的消费群体较多为学生，产品的口味也迎合这一群体，把产品目标消费群定在这一市场，营销效果应该良好。（2）对产品定位的表述本产
21、品是专为学生实际的要成为深受学生喜爱的学生奶（3）、新的定位的依据与优势。本产品的口味等特点适合学生这一群体，在市场上这一群体对乳制品的需求成上升趋势，属于这一市场的产品不明确，本企业可优先将产品主要定位在这一市场抢占先机。四、广告诉求策略。1、广告诉求对象。根据产品定位为学生奶，广告就以追求时尚、年轻活力的在校大学生为诉求对象。 2、 广告的诉求重点。根据对目标消费者分析了解到目标消费者需求是喜欢酸奶或其他加味奶，希望在广告中了解产品的质量品牌形象，营养成分等。 针对以上可确定为广告的诉求重点，在理性上明确的说明产品以 100%纯鲜奶为原料制出的优质好奶，本企业指出的“今天”酸奶系列产品就是
22、适合学生品味的营养奶品，感性上也要告诉消费者这就是属于学生的乳品，要灌输这个理念，要让消费者认为它不仅是一个饮品还是我们大学生的标志，来拉近今天奶制品的距离，使学生更加了解“今天”更加认识“今天”使学生们对“今天奶”产生深刻印象，从而达到提高企业知名度、信誉度的效果。 五、广告表现策略。1、广告主题策略。通过对产品的优质质量的表述，传达目标消费者一个概念，本产品是属于学生的营养乳品。2、广告表现策略（1）广播广告1) 文案对白 音乐 效果 时间女甲：喂！问你一个问题，你说对于我们大学生暗恋前奏 无 2来说“昨天” ”今天”和“明天”哪个最重要，最宝贵。女乙：当然是明天啦。同上 无 1女甲：不对
23、，是“今天” 。因为学生时代是我们一生中最灿烂，最短，也是最关键的时光，只有把握住“今天”才会有美好的明天啊同上 无 2女乙：说的有理！ 同上 无 0.5女甲：所以我只喝俗属于我们学生的营养乳品，“今天”奶。同上 无 1女乙：“今天”奶？同上 无 0.5女甲：对，它是黑龙江硕业集团生产的，它不仅是以 100%鲜奶为原料，经过无菌发酵而成，内还含有多种营养成分，还有各种口味的果味酸奶，是属于我们学生的乳品，我特别喜欢喝！美丽新世界前奏无 3女乙：这么好喝，我也要赶快去尝尝这属于我们学生的奶。同上 无 1男:“今天”乳品，一切从今天开始。无 12）广播广告节目在校园广播上推出一个个介绍健康饮品知识
24、的小栏目，比如说“今天”乳品友情提示在炎热的夏天我们应多吃水果吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。（2）网络广告1）可以在我校网上发布一个由今天公司赞助的网页和 FLASH 设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对比赛有兴趣的同学们就会自然而然的为了更进一步了解这个牌子的乳制品而去更多的品尝，比赛奖品头奖可以证书。2）在网上以今天名义为同学们提供一些学习用的软件。品牌加入很多人文气息、亲切温馨可爱的形象，在学生心里一点一滴的深入。（3）POP、平面广告、户外广告 1）在超市今天乳制品摆放的地方贴上今天的亲切可爱小 POP 指示牌，突出易手、易取、易买。2）在户外、在路间零售
25、点放大遮阳伞，海报等平面广告。（4）其他广告促销活动。1）可采取“联合营销”方式，可以和当地面包生产企业联系，降低价格，实行营养早餐“HI”联合方式，为学生早餐提供方便。2）可在节假日进行促销活动，买几赠几或赠限量的小礼物的方式。对校或学生组织的活动进行产赞助。六、广告媒介策略。1、对媒介策略的总体表述。媒体选择总体原则是以最小的成本取得最大的广告效益，此次活动重点宣传“今天”的各种特点，以此来提高“今天”的美誉度和知名度来进一步提高销售。2、媒介地域。选择牡丹江大学广播及周边地区各个大学周边投放。3、媒介选择。POP 户外媒介便捷性好，可以不间断的负载信息，只要受众视线接触它，消费者就会有意
26、无意的感受到广告传达的信息而且到达率高，针对各个高校这一固定区域，能够引起目标受众关注。在校大学生接触广播网络的机会高于电视，所以选择广播比较合适。4、广告发布时机策略。（1）广告促销活动定在每周周末吃饭时间，如有特殊情况可转移。（2）播出时间：牡丹江大学广播站及各个大学广播站早上时间为 5：00-7：00 广告于：30、6：30，各播一次，中午为 11：00-1：00 广告于11：30、12；30 各播一次，晚上 17：00-19：00，广告于 17：10、19：30 各播一次。七、广告预算1、根据产品所做的促销活动广告以及广播广告预算计费用为 4 万元在促销广告活动中，因为所针对的群体是在
27、校大学生，所以广告费用不同在媒体上播放那么大。2、投资分布。（1）广告调查 二千四万元（2）广告制作 一万元 十万元（包括后期人员工资）（3）广播广告投资+媒体费=二万元（4）礼品、赠品 一万元八、广告效果评估。1、后期效果调查。为做好此广告，必须做好此次广告调查，组织大量人员到大学校进行市场调研，重点调查超市，对大学超市人员及同学分别来访，总结经验和不足之处为下次广告做准备。2、广告效益检验方法。以广告促销活动及广播广告播出前后的产品销售量的增加后减少的幅度作为衡量标准来测定广告效果。结束语以上是我们针对今天奶制品对抢占“学生饮用奶”这一细分目标进行的策划书，把握好今天，创造美好的明天！，黑
28、龙江硕业集团正在积极努力开拓进取，一定拥有美好的明天！“今天”奶制品市场调查问卷1、性别：A、男 B、女2、年龄：A、13 以下 B、13-20 C、20-25 D、25-30 E、30 以上3、职业：A、学生 B、公务员 C、经商 D、企业员工 E、待业4、教育程度：A、小学以下 B、初中 C、高中 D、大学 E、研究生以上5、收入及生活费情况：A、400 以下 B、400-500 C、500-600 D、600 以上6、您知道“今天”这个牌子吗？A、知道 B、不知道7、您认为“今天”这个名字怎么样？A、好 B、一般 C、不好8、你喝过“今天”的产品吗？A、喝过 B、没有喝过9、您认为“今天
29、”的产品怎么样？A、很好 B、好 C、一般 D、差 E、很差10、您对“今天”产品的意见或建议A、价格便宜 B、包装要改进 C、质量要提高 D、品牌形象要加强 E、其他11、您认为“今天”的哪方面做得还不购好：A、价格 B、产品质量 C、产品种类 D、品牌形象 E、口感 F、包装 G、服务质量 H、其他12、与同类产品相比，您认为“今天”产品的优势是：A、价格合理 B、口感良好 C、纯正新鲜13、您认为什么样的奶制品适合您：A、液体奶 B、奶粉 C、冰激淋 D、乳酸奶或其他加味奶14、您喜欢在什么时间、地点饮用奶制品：A、自己家 B、朋友家 C、学校 D、看电视的时候 E、单位 F、乘火车上
30、G、其他15、您通常在什么地方购买奶制品：A、超市 B、早餐供应店 C、食品店 D、路边摊点 E、定购16、您认为在奶制品广告中突出哪些信息的传达：A、营养成分 B、产品质量 C、品牌形象 D、生产流程和技术 E、其他17、在您购买奶时，是否考虑过与尝试其他品牌的奶：A、从不更换 B、偶尔更换 C、经常更换18、您喜欢奶制品的包装方式是：A、盒装 B、袋装 C、瓶装19、您每月平均的饮料花费是：A、10 元以下 B、10-20 元 C、20-40 元 D、40-60 元 E、60 元以上20、你购买乳制品喜欢什么样的促销方式：A、买几送几 B、附带礼品 C、免费品尝 D、打折或抽奖 E、其他21、您还有什么想对今天说的吗？（意见或想法）
