1、 2013 届本科毕业设计（论文）题目：（中文） 农夫山泉的差异化竞争战略研究 （英文） The Differentiation Competition Strategic Research Of NongFu Spring 学 院 商学院 专 业 工商管理 行政班级 09 工商 1 班 学 号 096010523 姓 名 李凡 指导教师 完成日期 2013.03.08 诚 信 承 诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文农夫山泉的差异化竞争战略研究均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。承诺人（签名）： 李凡 2013 年 3 月 08 日
2、目录摘要 关键词AbstractKey words1 引言 .11.1 本文研究的背景及意义 .11.1.1 研究背景 .11.1.2 研究意义 .31.2 企业简介及其发展历程 .31.2.1 品牌树立阶段（1996 1999） .41.2.2 品牌发展阶段（2000 2007） .51.2.3 品牌成熟阶段（2008-至今） .52 差异化竞争战略理论综述 .52.1 竞争战略 .52.1.1 竞争战略类型 .52.1.2 有效竞争战略的特点 .62.2 差异化战略 .72.2.1 差异化战略的定义与内涵 .72.2.2 差异化战略的类型 .72.2.3 差异化战略的竞争优势及风险 .73
3、 农夫山泉竞争环境分析 .83.1 行业竞争环境分析 .83.2 农夫山泉 SWOT 分析 .104 农夫山泉差异化战略的实施 .114.1 农夫山泉的产品差异化 .114.1.1 产品概念差异化 .114.1.2 产品包装差异化 .114.1.3 产品口感定位差异化 .124.1.4 产品特点差异化 .124.2 农夫山泉的形象差异化 .124.2.1 品牌名称差异化 .124.2.2 品牌形象差异化 .124.3 农夫山泉的市场差异化 .124.3.1 价格（定价）差异化 .124.3.2 促销（广告）差异化 .134.3.3 终端管理差异化 .135 农夫山泉差异化战略带给中国饮料行业的
4、思考 .135.1 走出“价格战”陷阱 .135.2 选择合适的竞争战略 .145.3 培养企业的核心竞争力 .145.4 持续的创新 .146 总结 .15参考文献 .16致谢 .17农夫山泉的差异化竞争战略研究摘 要： 在中国饮料行业面临市场竞争激烈，产品同质化现象严重的困扰时，农夫山泉独辟蹊径，用差异化战略征服了消费者和市场。本文主要介绍了农夫山泉的发展历程，分析了公司的竞争环境，并将差异化竞争战略理论与农夫山泉具体的实践相结合，阐述了差异化战略是如何在实践过程中获取竞争优势的。旨在为仍处于激烈市场竞争中的其他饮料企业提供一些有益的借鉴和启发。关键词：农夫山泉；差异化战略；环境分析；创新
5、Abstract：When confronted with fierce competition, Chinese beverage industry is perplexed by products homogeneity. However, NongFu Spring find a particular way, subjugates customers and market by Differentiation strategic. This article primarily introduces the development of NongFu Spring, analyzing
6、companys competitive environment. Furthermore, it combines Differentiation competitive strategy theory with specific practice of this corporation, elaborating how differentiated strategy obtains competitive advantage in practice. This text aims at providing some helpful advice and edification for ot
7、her beverage enterprises that is still faced with fierce market competition.Key words： NongFu Spring；Differentiation Strategic；Environmental analysis；innovation1 引言1.1 本文研究的背景及意义1.1.1 研究背景一、中国饮料企业发展现状中国饮料行业相对国际来说发展较晚，改革开放后，可口可乐和百事可乐两大国际饮料巨头相继进入中国市场，随后台湾的康师傅和统一也登陆大陆，进行市场角逐。民族饮料企业是在 80 年代后期才逐渐萌芽发展的。虽然
8、跨国饮料公司凭借着强大的资金支持和深厚的品牌底蕴在中国饮料市场上称霸了很长一段时间，但国产饮料企业并不甘落后，哇哈哈，农夫山泉等品牌不断发展壮大，也在市场上占据了较大的份额。自 2000 年以来，中国饮料行业的发展非常迅猛。2000 饮料总产量为 1490.8 吨，至2011 年已突破亿吨关口，达到 1.2 万吨，行业总产量在 12 年间增长了约 7 倍，年增长率高达 20.7%，远远高于同期第二产业的增长率。 1饮料行业的发展如此迅速，说明我国居民对饮料的需求量越来越大，也能从侧面看出我国居民收入的提高和生活质量的不断提升。详细的增长数据和饮料行业市场结构图如下图所示：1 中国行业企业信息发
9、布中心：2012 年中国饮料行业运行状况分析报告中国饮料行业的竞争非常激烈，据统计，我国规模以上的饮料制造企业近 1500 家，且市场份额比较集中，年产量 50 吨以上的就有 16 家。中小饮料企业的竞争压力尤为巨大，很多企业根据市场动态开始了结构化调整，企业兼并和联合成为趋势。对于中国的饮料行业，本文认为还存在一些问题有待解决，而目前对于中国本土饮料企业也是机遇与挑战并存的时期。二、中国饮料行业存在的问题1.产品同质化现象严重大部分饮料企业的产品毫无特点，市场上的同类替代品多如牛毛，甚至有的除了包装外几乎一模一样。企业也不重视打造自身的品牌，形成良好的附加收益。甚至存在一些中小企业仅仅靠模仿
10、大企业的产品生存，这种山寨行为破坏了饮料行业的市场秩序。2.价格战影响了中小企业的成长图 饮料行业产量增长图及市场结构分布图饮料行业是一个薄利多销的行业，其实饮料的出厂价是很低的，利润被代理商和经销商分走很多。但由于竞争激烈，为了占领市场份额，大企业经常会进行降价促销活动，这就给中小企业很大的压力。当然也不利于大企业自身的持续发展，因为利润变薄，企业投入研发的资金就减少了，不利于企业保持自身的核心竞争力。3.质量问题饮料的质量一直是被消费者所关注的，一旦一款产品被媒体爆出有质量问题，就会对企业造成巨大的损失。农夫山泉当年的“砒霜门”就让其当然的销售额损失近 10 亿，多么令人震惊。当下有一些企
11、业在饮料中添加色素、防腐剂等危害到人体健康的原料，抹黑了整个饮料行业，也为中国食品安全带来了恶劣的影响。三、中国饮料行业面临的机遇与挑战（一）机遇随着我国市场经济的不断发展，人民群众的生活也一天比一天好，购买力提高的很快。对饮料的需求量也日益增大，且能够较快地接受新产品和新理念。同时国内消费者对产品需求呈现多元化的趋势，特别是 80 和 90 后成为市场消费主体时，个性需求将更多，这能促使饮料企业不断地进行产品创新。我国幅员辽阔，不同地域自然条件不同，饮食口味也不同，南方偏爱甜食，西部却更偏爱辣食。举个典型的例子，福建人喜欢吃枇杷，当地的品牌真田枇杷润茶在当地非常有名，市场占有率很高，但在国内
12、其他市场却很鲜见。地域性的消费习惯能使一些中小型饮料企业占得市场，得以发展。（二）挑战中国加入 WTO 后，越来越多的跨国饮料企业都瞄上了中国市场这块大肉。雀巢，屈臣氏等纷纷进军中国市场，企图分得一杯羹。中国本土企业面临了更多的竞争。我国的本土饮料企业大都规模比较小，且缺乏先进的技术，在竞争中很容易落入下风。而且本土企业的品牌意识还不是很明确，在管理和经验方面也难以和国外大型饮料企业相提并论。本土饮料企业的发展之路充满着挑战。1.1.2 研究意义企业作为市场经济的主体，面临竞争是不可避免的。那么如何能在竞争中出类拔萃呢?必须了解行业环境、掌握竞争对手的动态、并且能充分认识到自身的特点和长处。一
13、、从市场环境看随着我国经济的飞速发展，人民的消费和生活水平有了很大的提高，这也给饮料行业带来了巨大的发展机遇。然而中国饮料行业还面临着竞争惨烈和产品同质化现象严重等挑战。总成本领先战略所能带来的利润越来越少，为了避免中国饮料企业陷入价格战的恶性循环，我们有必要研究差异化的竞争战略。二、从需求角度看饮料市场消费群体目前主要集中在 80 和 90 后，这两代人拥有普遍的特质就是接受新事物的能力极强，并且追求时尚和个性。饮料企业面对这种多元化和个性化的需求，可以通过差异化的战略提高品牌知名度，形成属于自己的竞争优势。1.2 企业简介及其发展历程农夫山泉创立于 1996 年，其为养生堂旗下的控股公司。
14、在环保、健康、天然三大企业理念的正确指引下，农夫山泉发展十分迅速，已经成长为在中国家喻户晓的大型饮用水及饮料制造企业。现在的农夫山泉是中国十大饮料制造企业之一，在全国拥有四个水源基地，数十条生产线，并从国外引进了许多先进技术，在坚持重点发展饮用水的同时，不断开发各种饮料。品牌价值也越来越高。资料表明，2012 年农夫山泉在饮用水市场的占有率高达 34.78%，建立起了绝对优势，独占鳌头。在功能性饮料市场也占据 7.85%的份额，闯进前三，势头很猛。总销售量位于中国饮料行业第三，总销售收入则位列第八。 2农夫山泉经历了近 20 年的发展和变革，大致可以分为三个阶段，发展的方向和速度也各不相同。其
15、发展历程如图 1 所示。1996 1999 2007 至今品牌树立阶段品牌发展阶段 品牌成熟阶段图 1 农夫山泉的发展历程飞速发展 快速发展 平稳发展1.2.1 品牌树立阶段（19961999）农夫山泉问世后，并不盲目冒进，而是有策略的优先选择了上海和杭州两个市场，并且把自己定位成高档、高质的饮用水。笔者认为，在一个品牌创立初期，明确自身的市场定位和选择合适的市场进入都是非常关键的，这甚至会决定一个企业和品牌的生死存亡。农夫山泉的目标非常明确，就是首先打入两个时尚并且有购买力的城市，由点到面，逐步打响全国。90 年代深受改革开放浪潮影响，人们接受新事物的能力普遍都比较强，对农夫山泉高品质，高价
16、格的战略并不排斥，这也有利于其品牌的进一步发展。另一方面，养生堂作为农夫山泉最坚固的后盾，在资金和经验上都给予了极大的帮助。高频率，大范围的广告战术相当奏效。农夫山泉还策划了 90 年代最经典的广告宣传之一“农夫山泉有点甜” ，想必大家都耳熟能详。把饮用水有点甜作为卖点，这种标新立异，独树一帜的做法帮助其迅速赢得了广泛的市场基础。到 1998 年，农夫山泉饮用水的市场占有率就达到了全国第三，在水市场上已经成为一股可以和哇哈哈、乐百氏相竞争的强劲力量。在本阶段，公司非常注重传递正能量，通过体育营销吸引大众目光。自 99 年起，连续5 年成为中国乒乓球队最主要的赞助商，并且积极支持中国奥运队，成为
17、其指定的比赛用水。一时间，农夫山泉让中国饮用水市场刮起了一阵红色旋风，品牌得以树立。2 中国行业企业信息发布中心：2012 年中国饮料行业运行状况分析报告1.2.2 品牌发展阶段（20002007）2000 年是农夫山泉发展史上最关键也是最富争议的一年。就在这一年，其公布了一项报告，提出长期饮用纯净水不利身体健康，并表示自己要以身作则停产纯净水，转而生产天然水。这一行为马上引起了同行的敌对，大家大打口水仗。然而农夫山泉的品牌却愈发走红，当年的市场占有率高达 19.63%。本文认为农夫山泉的这一差别化战略堪称完美，一方面通过差异化的产品天然水大打健康牌，与竞争对手作了区分，凸显自身的品牌理念。另
18、一方面又在口水仗的过程中充分利用了各路媒体，起到了一个免费宣传的效果，可谓是一箭双雕。此后，农夫山泉又策划了一系列活动，力求把品牌打造得更响亮。一分钱支持北京申办奥运会，一分钱支援贫困地区的孩子们，赞助中国航天事业等等。02 年农夫山泉获得国家“产品质量免检”证书，06 年，根据全球最大市场研究机构 AC 尼尔森公司发布的中国城市消费市场报告，农夫山泉成为惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌，还在 2007 年成为最受网民关注的饮用水品牌。 31.2.3 品牌成熟阶段（2008-至今）农夫山泉目前已经成长为一个成熟的企业，拥有一个成熟的品牌。在很多竞争对手也逐渐把目光转向天然水概念的同时，公司再
19、一次创新性的提出了“弱碱性”的概念，又一次赚足了大众的眼球，把品牌有益身体健康的理念推向高潮，让农夫山泉的品牌价值进一步得以提升。虽然也有过砒霜门、诈捐门、虫卵事件、山寨产品等负面新闻，但作为一个成熟的企业，其面对企业困境，危机公关做很出彩，一一化解了危机，依然傲视整个饮用水市场。2012 年农夫山泉在饮用水市场的占有率接近 35%，超过了竞争对手康师傅和哇哈哈的总和，可以毫不夸张的说，他就是水行业的航空母舰。在重点发展饮用水的同时，农夫山泉还积极向饮料行业的其他分支进军，其产品水溶 C，尖叫都在市场上占据了一席之地。2 差异化竞争战略理论综述2.1 竞争战略竞争战略又称为业务层战略，其目的就
20、是要把公司与竞争对手的定位区分开来，把战略目光放在自身的优势领域，以期形成更强大的竞争优势。著名的美国管理学家迈克尔.波特教授在其著作竞争战略一书中把竞争战略描述为“采取先进性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。 ”4 2.1.1 竞争战略类型目前国内外有五种主流的竞争战略（业务层战略） ，详细情况可以参见图 2.3 陆远权，许磊：农夫山泉品牌发展三部曲J企业管理，2010：45-464 （美）迈克尔波特竞争战略M北京：华夏出版社 1997：123-131竞争优势成本 独特性宽范围宽范围窄范围竞争范围成本领先 差异化聚焦成本领先聚
21、焦差异化整体成本领先/差异化图 2 竞争战略类型2.1.2 有效竞争战略的特点 在当今的中国，仍然存在这么一大批企业，没有自己的核心竞争战略体系，仅仅靠着模仿、效仿外国一些先进的方法或者成功案例来进入市场展开竞争。但想要充分合理的吸收其中的精华并非一朝一夕之事，且不一定能适应市场飞速的发展和变化。一旦有外国企业进入该市场，中国企业往往变得手足无措，很容易在竞争中落入下风。所以笔者认为，中国的民族企业必须建立符合自身长期发展的竞争战略体系，在行业中形成一股有效的竞争力，而要做的这一点，就必须了解有效竞争战略的特点，以方便企业制定出合理的战略体系。有效竞争战略的特点 要有一个独特的价值诉求要有一个不同的，为客户精心设计的价值链要做出清晰的取舍价值链上的各项活动相匹配战略的延续性图 3 有效竞争战略特点
