1、毕业论文B2C 网站市场推广策略分析以京东商城为例论文作者：_专 业：_学 号：_班 级：_指导教师：_答辩委员会主席_ 评阅人_ _论文答辩日期_5独创性声明本人声明所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 日期： 年 月 日毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用毕业论文的规定，即：学校有权保留并向有关部门或机构送交论文的复印件和电子版
2、，允许论文被查阅和借阅。本人授权河南经贸职业学院要以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本论文。保密，在_年解密后适用本授权书.本论文属于不保密。（请在以上方框内打“” ）毕业论文作者签名： 指导教师签名：日期： 年 月 日 日期： 年 月 日摘 要我国电子商务的环境在不断改善，接受网上购物方式的消费者越来越多。目前我国 B2C 电子商务市场发展的红红火火，B2C 市场也迅速发展并日益完善，国内 B2C 市场发展持续看好。B2C 网站则成为企业和消费者之间的交易平台，而如何推广 B2C 网站，就必须要有完善的市场推广策略。本论文在简要总结
3、 B2C 网站的定义和运营流程的基础上，首先总结了 B2C 网站的发展现状和存在的五大问题；其次重点以京东商城为例分析 B2C 网站进行推广需要的策略和方法，以及针对 B2C 网站存在的五大问题应当做出的改进措施；最后是对京东商城推广策略的借鉴和以京东商城为代表的 B2C 网站的展望。通过本篇论文让我对 B2C 网站有了更为深刻的认识，同时对B2C 网站的市场推广策略以及存在的问题有了深入的了解。我相信随着电子商务的迅猛发展，B2C 网站的发展空间将无可限量！关键词：电子商务，B2C 网站，市场推广，策略 目 录摘要.I1 B2C 网站概述.11.1 B2C 网站的定义.11.2 B2C 网站
4、的运营流程.22 我国 B2C 网站发展现状及存在的问题.32.1 B2C 电子商务在我国的发展现状.42.2 B2C 网站存在的问题.53 京东商城 B2C 网站市场推广策略分析.63.1 京东商城公司简介.63.2 京东商城发展的高峰期.73.3 京东商城市场推广策略分析.74 京东商城 B2C 网站市场推广策略的借鉴.104.1 从京东商城看 B2C 网站市场推广的策略.104.2 B2C 网站应当改进的地方.115 以京东商城为代表 B2C 网站的展望.13参考文献.15致谢.161 B2C 电子商务网站概述1.1 B2C 网站定义B2C 网站是指提供企业对客户间电子商务活动平台的网站
5、。B2C 是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客” 。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。消费者通过网络在网上购物、在网上支付。这种模式节省了客户和企业的时间和空间，极大提高了交易效率。1.2 B2C 网站的运营流程网站运营流程图网站策划网站运营网站整合营销网站定位网站产品和服务策划网站投资回报网站功能策划网站栏目策划网站策划团队建设客户服务和客户关系产品服务销售技术实施网站内容编辑事件营销口碑营销网站推广营销效果管理评
6、估由上图可以看出，B2C 网站运营流程分为三个模块，即网站策划、网站运营和网站整合营销。在网站策划模块中，网站定位是重点，可以从定位细分内容、目标市场分析、网站盈利模式和网站规模四个方面来分析。其中定位细分内容具体包括：网站品牌名称、网站主题内容、网站风格形象、网站系统架构和网站功能模块；网站规模包括：地域、类型和自身扮演的角色。在网站运营模块中，团队建设包括部门职能划分、人员管理和考核激励；产品服务销售包括网上促销、销售渠道、网站注册与转化；技术实施包括网站系统架构、软硬件配套、进度控制、UE 设计。在网站整合营销模块中，事件营销包括选秀比赛活动、突发性热门话题、公益性事件、重大事件；口碑营
7、销主要包括网站注册奖励机制、实用性工具软件和电子书；网站推广主要是线上推广和线下推广。2 我国 B2C 网站的发展现状及存在的问题2.1 B2C 电子商务在我国的发展现状2.1.1 中国网购市场发展历程图 1由上图可以看出从 1997 年至今，中国的网购市场经历了引入、成长和成熟三个阶段，而交易额也随之成倍增长。网购交易方式的日益成熟，为 B2C 网站的建设和推广提供了广阔的平台，扩大了 B2C 电子商务的规模，为 B2C 的发展奠定了基础。2.1.2 B2C 网站的现状分析在我国商务网站中以网上购物类为数最多。在 B2C 网站中不仅有商品种类齐全的综合类网上购物商城京东商城、苏宁易购，还出现
8、了许多销售某类产品的网上专卖店，如专门销售图书音像商品的卓越网、当当网上书店，专门销售女性家居、生活用品的伊族网，专门销售鲜花礼品的玫瑰花坊，专门销售IT 产品的中关村在线等。目前网上商店所销售的商品种类集中在计算机软硬件、图书、音像制品、家用电器、通讯器材、礼品、服装服饰等。各类购物网站的比例大概是综合商城 36%，图书音像 14%，鲜花礼品 12%，其他电脑通信、服装、家用电器等购物网站比例为 38%。网站的网络购物渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。总体来看，目前我国主要 B2C 网站的用户渗透率较低，均在 20%以下。具体看，当当网占据最大的用户份额，其网站渗透率达 10.
9、4%。卓越、京东商城、红孩子名列其后，网站渗透率分别为 4.5%、3.5%和 1.6%。B2C 市场竞争较为激烈，用户渗透率波动较大。从网站渗透率的变化看，京东商城的网民使用比例上升较快，网站渗透率跻身 B2C 市场前三的位置；红孩子的用户渗透率也有所增长。图 2 部分 B2C 购物网站网购用户渗透率（%）当当网、卓越网和红孩子的主要用户群中，女性用户远多于男性，尤其是红孩子，有 82.6%的购买者是女性。京东商城的用户呈现男女对称分布状，这可能与京东商城主打数码产品有关。与其他 B2C 购物网站相比，其男性用户占比相对较高。图 3 购物网站用户性别差异2.2 B2C 网站存在的问题2.2.1
10、 网上购物的体验感不强消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。对虚拟商店的不信任、交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围。2.2.2 B2C 电子商务网站缺乏互动性与个性化的客户服务目前，从国内 B2C 电子商务网站的服务功能上来看缺乏创新精神，尤其是在客户服务方面。大多数 B2C 电子商务网站提供类似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，其服务质量对顾客来说都是千篇一律：不过是在BBS 上留言、发送 EMAIL 咨询、电话咨询
11、等等。所以导致顾客越来越多的只是比较商品的价格，从而导致 B2C 电子商务网站经常靠价格战的方式吸引人气，这样一来，顾客对这样的 B2C 电子商务网站忠诚度自然不高。缺乏互动与个性化的客户服务，B2C 电子商务网站对消费者的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面与传统商业的零售业相比完全没有优势。2.2.3 传统企业对 B2C 电子商务的利用率比较低在中国从事 B2C 电子商务的购物网站中，只有不到三分之一有传统零售业务，三分之二为纯粹的网上商店。这一情况正好与国外相反。如欧洲在线商店的三分之二是传统零售业务商在互联网上建立的网络分店。这表明中国的传统零售业贸易商对于利用互联网开拓业务不是很积极。
12、虽然 2012 年开始家电类的传统零售商纷纷开设网店，但由于电子商务的销售量在传统零售商整体销售量中占比较小，导致传统零售商在 B2C 电子商务的重视程度还远远不够，其利用率比较低。2.2.4 支付体系对 B2C 电子商务的制约 信用缺失之外，在线支付率低下的另一原因是银行界未全面参与到网上结算之中，于是导致成熟安全的协议产品和规范的缺失。近几年，国内银行逐步建立起各自的支付网关，依托于中国银联的第三方支付平台也纷纷搭建起来，多数代行银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，越权调用交易资金风险始终存在。网站可以监督个人买家和个人卖家的诚信，但网站的诚信也需要银联来监督。同时，为避免出现
13、更大的信用风险，在第三方支付之外，商业银行也需要更多地介入支付结算类中间业务及信用卡和借记卡业务，否则针对电子商务的二级结算业务很难走向成熟。2.2.5 物流体系对 B2C 电子商务的制约截至目前，国内快递业仍为中国邮政一股独大，民营快递业受诸多政策因素制约，举步维艰，从而局限了国内 B2C 电子商务市场的局面。目前物流快递存在的问题有：一是目前有能力覆盖全国、且提供代收货款业务的快递公司奇缺；二是能覆盖乡村市场的快递公司更是凤毛麟角；三是一些物流企业的服务意识和服务水平滞后，降低用户满意度。CNNIC 的统计报告显示，至 2004 年底，我国互联网用户总数已达 9400 万，近 4 成网民在过去 1 年中进行过网上购物，其中近 4 成使用银行卡在线支付。但同时也有数据显示，我国电子商务在线支付的规模仍处于较低的水平，在线支付的安全性仍制约着在线交易在更大范围内普及，也制约着电子商务企业自身的盈利时间表。3 京东商城 B2C 网站市场推广策略分析3.1 京东商城公司简介“京东网”又称 360buy“京东商城”是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。（注：3C 是计算机 Computer、通讯 Communication 和消费电子产品 Consumer Electronic 三类电子产品的简称)。
