1、通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。,学习目标,第一章 绪论,主要内容,第一章 绪论,市场与市场营销 市场营销学的性质、研究对象、产生和发展,传统概念：市场是人们进行商品交换的场所和领域。如农贸市场、超级市场等。 抽象概念：市场是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 营销概念：市场是指一定范围的人群，即对某种产品具有需要和购买能力的现实和潜在的购买者的总和。卖主构成行业，买主构成市场。 市场三要素
2、：有某种需要的人,第一节 市场和市场营销,一、市场的概念,市场三要素： 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 公式：市场=人口+购买力+购买欲望 市场三要素之间的关系： 相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实市场。 人口多，但收入低；收入高，但人口少；有了人口和购买力，但商品不对路，缺乏购买欲望。,第一节 市场和市场营销,一、市场的概念,市场三要素之间的关系,市场=人口购买力购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区
3、。 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,第一节 市场和市场营销,（一）市场营销的含义。 狭义：市场营销是引导商品和劳务从生产者向消费者和最终用户转移的过程中所实施的企业活动。 广义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。 如何理解广义的市场营销的定义（P2）,第一节 市场和市场营销,二、市场营销的含义及其核心概念,第一节市场和市场营销,需要：指个人没有得到某些基本满足的感受状态。 是人类与生俱来的。如饿了要吃，冷了要穿。 需要不能改变，更
4、不能凭空创造。 欲望：指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。 满足“吃”的需要，有人吃面包，有人吃米饭。 市场营销者无法创造需要，但可以影响和创造欲望。 需求：指人们有能力购买并愿望购买某个具体产品的欲望。 需是需要，求是欲望，需求就是有购买力的欲望。 产品：能满足人的某种欲望和需要的任何东西。 产品可以是有形的物，如食物、用具等。 产品可以是无形的服务 ，如观念、活动等。,（二）市场营销的核心概念,第一节市场和市场营销,效用、费用和满足 效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。 消费者对需要的产品可以选择不同的满
5、足方式（如交通）。 消费者总是希望花费最少的费用，得到最大的效用，获得最大的满足。 营销者必须根据消费者的购买心理尽可能的提供最大的满足。 消费者在对产品作选择时，要考虑效用和期望满足。,（二）市场营销的核心概念,第一节市场和市场营销,交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 交换的发生必须具备五个条件： 至少有交换双方。 每一方都有对方需要的有价值的东西。 每一方都有沟通和运送货品的能力。 每一方都可以自由地接受或拒绝。 每一方都认为与对方交易是合适或称心的。,（二）市场营销的核心概念,第一节 市场和市场营销,交易：是指交换双方之间的价值交换。 交换与交易的关系： 交换
6、是市场营销的核心概念，而交易是市场营销的量度单位。 交换强调一种过程，而交易强调结果。 实现交易的条件 至少两件有价值的物品； 双方同意的交换条件、时间和地点； 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。,（二）市场营销的核心概念,第一节 市场和市场营销,市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为为市场营销者，后面称为潜在顾客。 市场营销和市场营销者 市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。,（二）市场营销的
7、核心概念,第一节 市场和市场营销,营销管理 营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。,（二）市场营销的核心概念,案例,第一节 市场和市场营销,第一节 市场营销学的性质、研究对象、产生和发展,市场营销学 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。,一、市场营销学的性质,第一节 市场营销学的性质、研究对象、产生和发展,研究对象 是以满足消费者需求为中
8、心的企业市场营销活动及其规律性。 具体讲，是作为卖方的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买方的交换过程和交换关系及相关的市场营销活动过程。,二、市场营销学的研究对象,第一节 市场营销学的性质、研究对象、产生和发展,初创时期 时间：20世纪初20年代末，初创于美国。 背景：从自由竞争向垄断资本主义过渡。 标志：经济学杂志的出版。 特征： 研究对象完整，只是着重研究推销术和广告术。 研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为广大企业家进行市场营销活动的指南。 研究范围局限在流通领域。,三、市场营销学的产生和发展,第一节 市场营销学的性质、研究对象、产生和发展,应用时期 时间： 20世纪30年代4
9、0年代末 背景：世界大战后经济危机加剧，产品滞销，劳动者失业，企业纷纷求助于市场营销学家。 标志：成立美国市场营销学会 特征： 研究活动走出大学校园，得到社会重视。 研究内容仍然是广告术、推销术等的研究。 研究范围仍局限在流通领域。,三、市场营销学的产生和发展,第一节 市场营销学的性质、研究对象、产生和发展,变革时期 时间： 20世纪50年代初70年代初 背景：二战后，生产过剩。 标志： 特征：,三、市场营销学的产生和发展,第一节 市场营销学的性质、研究对象、产生和发展,发展时期 时间： 20世纪70年初现在 背景：菲得利普.科特勒教授提出大市场营销理论 特征：,三、市场营销学的产生和发展,精诚合作 共创辉煌,谢谢!,
