1、市场营销学,华中师范大学 管理学院,主讲：孟 凡 博士 E-mail: Tel:13476147191,2,Code:marketing2011,3,What do you know about Marketing?什么是市场营销？什么是市场营销学？为什么要进行市场营销？怎么开展？What do you want to know about Marketing?,4,学习目标,认识产品世界背后的故事 初步掌握市场营销的基本理论 初步了解市场营销的基本内容及其在国内外的实践观察 提高综合分析能力和语言表达能力,5,市场营销学导论 市场营销的环境 消费者市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析
2、竞争性市场营销战略 目标市场战略 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,学习内容,阅读书目,美加里阿姆斯特朗,菲利普科特勒.俞利军译.科特勒市场营销教程(第6版).北京:华夏出版社,2009. 美菲利普科特勒,加里阿姆斯特朗.楼尊译.市场营销原理(第13版).北京:中国人民大学出版社,2011年3月. 吴健安主编.市场营销学(第三版).北京:高等教育出版社,2010. 万后芬.市场营销教程(第二版).北京:高等教育出版社,2007. 郭国庆主编.市场营销学通论(第四版).北京:中国人民大学出版社,2011年3月. 美菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒著.王永贵等译.营销管理(第13版).上海:格致出
3、版社,2009. 美萨布哈什杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2003. 美国市场营销协会AMA http:/ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Edition), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.,7,学习与考核方式,学习方式： 研究性学习seminar，案例研讨，角色演练，实践操作考核方式： 期末试卷成绩：60% 课题完成情况：40（课题项目，课题陈述、小组课堂演讲presentation、课堂参与）,第一章 市场营销学导论,9,前言,企业为
4、什么要思考和进行市场营销？,10,企业为什么要思考和进行市场营销？,(一)生产者与消费者的空间分离 (二)生产者与消费者的时间分离 (三)生产者与消费者的信息分离 (四)生产者与消费者在商品估价上的差异和矛盾 (五)生产者与消费者的所有权分离 (六)生产者与消费者在产品供需数量上的差异和矛盾 (七)生产者与消费者在货色供需上的差异和矛盾,11,推动企业重视市场营销的主要因素,(一)销售额下降 (二)增长缓慢 (三)购买行为改变 (四)竞争的加剧,第一节 市场营销学的基本问题,13,市场营销学的基本问题,14,一、市场的涵义,把握机会显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，
5、其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足: 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；,15,第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场
6、，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出四大功能型泡泡糖产品:司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。,16,（一）市场的一般涵义 1.市场是指一定的地点、空间和场所 2.市场是买方和卖方、供给和
7、需求两种力量相互作用的总和 3.市场是以顾客为中心的市场,17,（二）市场的学科涵义 1市场的内涵 指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客。 2市场的结构要素 市场人口购买欲望购买力 市场人口需求,18,二、市场营销,（一）市场营销的常识性认识 1营销等同于销售或推销 2引导货物和劳务从生产者流向消费者的活动,19,二、市场营销,（二）市场营销的科学性认识市场营销是指市场营销者（特别是企业）通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。,20,这个定义至少包括三层意思 （1）市场营销的目的是为了满足顾客（消费者或用户
8、）的需求 （2）市场营销的中心是交换 （3）市场营销的方式是多种多样的,21,市场 （买者总汇）,沟通商品或服务,货币 调研（信息）,行业 （卖者总汇）,简单的市场营销系统,卖方将商品或服务投放市场； 买方把金钱和信息送达行业。,22,三、市场营销学,（一）什么是学 概念、命题、理论（二）什么是市场营销学作为学科，指以市场营销活动及其规律性为研究对象的应用科学。,23,三、市场营销学,Marketing 英文原意：企业具体的市场买卖活动；以市场营销活动及其规律性为研究对象的应用科学。 【市场学，市场经营学，营销学，市务学（香港），行销学（台湾） ，市场营运学等】,24,四、市场营销的相关概念,
9、25,四、市场营销的相关概念,（1） 需要、欲望与需求 需要needs是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。生物学特征 欲望want是想得到某种具体的东西以满足某种需要的愿望。 文化特征 需求demands是指针对特定产品具有购买能力(支付能力)的欲望。 资源特征,26,（2）产品(product)、价值(value) 产品能满足顾客需求和欲望的任何事务。 产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务（service）甚至是创意。 价值是顾客对产品满足主体需要的能力的评价。,27,（3）交换、交易和关系 交换exchange是指从他人处取得所需
10、之物，而以某种东西作为回报的行为。 交易transaction是交换的一个组成部分。交易是交换的基本组成部分。 市场营销不应以实现某一独立的交易行为为中心，企业应致力于建立与顾客的互惠互利的伙伴关系，建立和发展与顾客的连续交往关系，良好的关系能够带来连续不断的、稳定的交易。,28,（4）市场营销者与顾客 在现代市场营销学中，我们将寻求交换较为积极的一方视为市场营销者，而将另一方之为潜在顾客或目标顾客。 市场营销者可以是卖方，可以是买方。 当买卖双方都表现积极时，可称双方均为市场营销者,29,（5）社会过程和管理过程 说市场营销是一种社会过程，主要是说企业营销要牵涉到各种社会关系。 说市场营销是
11、一种管理过程，旨在强调满足顾客需要等一系列市场营销活动非常复杂，必须要加以管理，以提高其“效率”和“效能”。,30,五、市场营销学的研究内容,4Ps,1,6Ps,10Ps,2,3,31,1.4Ps理论,1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”； 4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。,32,（1）产品策略（Product）,产品是指能满
12、足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务； 有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等； 无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。,33,（2）分销渠道策略（Place),分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径； 包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配（仓储、运输以及物流分配）等。,34,（3）促销策略（Promotion）,促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为； 促销包括人员推销、广告、销售促进、宣传和营业推广等。,35,（4）
13、价格策略（Price）,价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。 制订价格必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。 企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣（discount）、折让(allowance)、支付期限(payment term)、信用条件(credit terms)等因素。,36,2. 6Ps理论,1984年，美国著名的市场学家菲利普科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（Political Power）公共关
14、系（Public Relation） 大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。,37,C . 10Ps理论,Probing探索（市场调查） Partitioning划分(市场细分) Prioritizing优先（大客户优先） Positioning定位（定位准确）,38,（1）Probing探索,探索就是市场调查研究； 企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。,39,（2）Partiti
15、oning划分,发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分,把整体市场划分为若干个消费者群； 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。,40,（3）Prioritizing优先,指对目标市场的选择。即在市场细分的基础之上，企业选择所要进入的那部分市场，或要优先最大限度满足的那部分消费者。 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。,41,（4）Positioning定位,在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市
16、场形象。根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性和形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置。,第二节 市场营销观念的演变与发展,Marketing concept,43,一、生产观念以生产为中心的经营指导思想,顾客假设：消费者会喜欢那些随处可买到、价格低廉的产品。 企业应对：企业主要以提高劳动生产率、扩大生产规模，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。,44,二、产品观念以产品为中心的经营指导思想,顾客假设：消费者欢迎那些质量最优、性能最
17、好、特色最多的产品。 企业应对：企业的任务就是致力于开发优良产品并精益求精。,45,三、推销观念努力把产品推销给消费者,顾客假设：消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，如果没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一企业的产品。 企业应对：仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引消费者对产品的理解和接受， 只有强化刺激才能吸引消费者。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。,46,四、营销观念以消费者为中心的经营观念,顾客假设：消费者有较多的可支配收入，消费欲望更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。 企业应对：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断
18、，并能以比竞争对手更有效的方式去满足顾客的需求。,47,五、社会营销观念以社会利益为中心的经营观念,顾客假设：消费者关注自己的整体利益和长远利益或社会利益 企业应对：企业的任务是确定目标市场的欲望、需求和利益，并在保持或增进消费者和社会福利的条件下，比竞争者更积极、更有效地满足目标市场的需要。,48,比较与分析,（）五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。 （）两类、五种经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。,49,
19、绿色营销,绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应尽量引导消费者在产品消费使用时、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。,50,2010年4月，曲美家具召开“2010低碳战略”发布会，宣布正式携手气候组织，领跑中国家居行业低碳经济发展。活动现场，四盏分别象征“行业倡议”、“绿色运营”、“低碳营销”及“社会责
20、任”的明灯被相继点亮，象征着曲美家具被中国家具协会委以重任、国家家具与室内环境质量监督检验中心对曲美家具的认可和支持、曲美家具战略合作伙伴淘宝商城的全力合作，以及气候组织与曲美家具集团的携手合作。,51,中国家具行业协会张秘书长表示，低碳一直是协会工作强调的首要任务，希望将来能够出现更多类似曲美家具这样勇于承担社会责任的品牌企业，为整个行业的绿色低碳净化奉献自己的力量。曲美家具总裁赵瑞海称，低碳不是口号，更不是提升产品价值的“金字招牌”。曲美家具将低碳经济发展定义于“蒲公英”事业，以朴素自然顽强的蒲公英精神，将低碳环保意识发扬传播。,第三节 市场营销观念的贯彻,53,一、顾客让渡价值 （一）顾
21、客让渡价值的涵义 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为： 顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额部分。,54,l顾客购买的总价值 (1)产品价值 (2)服务价值 (3)人员价值 (4)形象价值,55,2顾客购买的总成本 (1)货币成本 (2)时间成本 (3)体力成本 (4)心理成本,56,（二）顾客让渡价值的启示 1企业要战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。 2企业要提高顾客让渡价值，可以从三个方面进行改进。 提高顾客购买总价值；降低顾客购买总成本；同时提高价值和降低成本。 3企业要追求顾客让渡价值适度化，而不是
22、最大化。,57,（三）顾客让渡价值的实现 价值链 每一个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，每个部门都可以看作是企业价值链中的一个环节。 除了加强全员顾客导向教育，加强营销部门和生产部门、科研部门、采购部门等的沟通外，还需要加强核心业务流程管理建设。,58,2价值让渡系统 企业还需要超越其自身价值链，进入其供应商、经销商乃至最终顾客的价值链中寻求竞争优势。 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称为供销价值链或者价值让渡系统。 如今的营销管理部门不仅要考虑销售今天的产品， 还要考虑如何改进公司未来产品的开发，如何积极地与公司
23、其他部门共同管理好核心业务流程，如何同经销商、供应商，甚至竞争者建立起强有力的合作联盟关系。,59,二、顾客满意 （CS） （一）顾客满意的涵义 一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的感觉状态。 消费者对产品是否满意会影响到以后的购买行为。 市场营销人员:采取措施来尽可能降低消费者购买后的不满意程度。,60,客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响,倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系 的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期 内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对 公司利润的影响。,61,（二
24、）追踪测量顾客满意的方法 (1)投诉与建议系统 (2)顾客满意调查 (3)佯装购物法 (4)失去顾客分析,62,（2）顾客满意调查 一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质服务不满意时，会有如下反应： 70%的购物者将到别处购买； 39%的人认为去投诉太麻烦； 24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物； 17%的人将对劣质服务写信投诉； 9%的人会因为劣质服务责备销售人员。,第四节 市场营销管理,市场营销管理的任务 市场营销管理过程,64,Marketing Management营销管理 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间有益的交换关系，而对设计方案进行的分析、计
25、划、实施和控制。,65,营销管理的实质是需求管理 企业市场 较少弹性不断变化 可控因素需求,市场营销管理者应当以顾客的需求为导向制定长远战略， 并实施产品、价格、分销和促销等整体策略。,一、市场营销管理的任务,66,一、市场营销管理的任务,在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 1负需求转换性营销 负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务感到厌恶、回避或拒绝购买它的一种需求状态。 市场营销的任务是分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法和态度，即扭转人们的抵制态度，实行扭转性营销措施，使负需求变为正需
26、求。,67,2无需求刺激性营销 无需求是指目标顾客对某种产品或劳务毫无兴趣或漠不关心，没有购买欲望的一种需求状态。 市场营销的任务就是要设法把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。,68,3潜伏需求开发性营销 潜伏需求是指未被满足的需求状态。 市场营销的任务是加强市场研究，善于发现潜伏需求，及时开发、推出新的产品和服务，并积极引导顾客使用和购买新的产品和服务，把顾客的潜伏需求转化为现实需求。,69,4下降需求恢复性营销 市场上对某种产品或服务的需求呈下降趋势的一种需求状态。 市场营销的任务是分析衰退的原因
27、，采取改变产品性能、扩大产品用途或寻找新的市场等营销组合策略，设法使己下降的需求重新回升，使人们己经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。,70,5不规则需求同步性营销 不规则需求是指市场对某些产品的需求在不同季节、日期、甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。 市场营销的任务是设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、大力促销和其它激励措施，并改变需求的时间模式，使供、需趋于协调同步（使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致），即实行同步性营销。,71,6饱和需求维护性营销 饱和需求是指当前市场对某种产品或服务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求相一致的状态。 营销任务是设法保持现有
28、的需求水平和销售水平，防止出现下降趋势。这就要求企业必须保持或改进产品质量、不断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间的关系，努力做好营销工作，即实行维护性营销。,72,7过度需求降低或增长性营销 过度需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供应或所愿意供给的水平，呈现供不应求的一种需求状态。 在遇到暂时缺货或资源有限的情况下，需要采取措施减少需求，包括提高产品或服务的价格、放松销售促进等，目的是降低需求水平，而不是杜绝需求。 也可以采取增长性市场营销，在需求预测的基础上，有计划、有步骤地扩大生产规模，增加供应能力。,73,8有害需求反击性营销 有害需求是指市场对某些有害物品或服务如
29、烟、酒、毒品等的需求状况。 反击性营销：宣传有害需求的危害性，减少产品的供应，大幅度提高产品售价。,74,二、市场营销管理过程,（一）分析市场机会 市场机会是指环境的变化对企业及其活动形成的有利条件。 1收集市场信息，发现市场机会 2评价市场机会,75,（二）选择目标市场 目标市场研究主要研究顾客的特征及购买动机、购买行为，其次是市场细分、目标市场选择、产品定位这一系列问题的研究。 1.市场细分 2.市场选择 3.市场定位 儿童手机热卖 市场细分渐兴,76,儿童使用手机，其中的游戏、上网功能令人担忧，甚至有人建议禁止儿童使用手机，但另一方面，出于安全考虑，家长希望能与孩子保持联系也是客观存在的
30、需求。这样的局面无疑对手机业者和运营商提出了新的要求，开发推广儿童专用手机的契机或已到来。 2010年初，不少家长纷纷给正在读小学低年级的孩子购置了“儿童手机”，据悉，这种产品有别于成人用手机，适用于513岁的未成年人。从外形上看，这种“儿童手机”大多小巧可爱、卡通讨喜，符合未成年人的审美需求；从设置上看，“儿童手机”的键盘设置比较简单，操作十分方便；而从功能上看，“儿童手机”摒弃了易使未成年人分心、沉迷的游戏、上网功能，转而在安全、健康上下起了功夫。 目前，这种“儿童手机”在网上十分热销，淘宝上从事儿童手机销售的一家店主说，卖得最好时，一天发往广州的货就有上百台，而广州某品牌儿童手机的销售则
31、表示：“目前广州的市场零售价大约499元一台，但消费者一般都是从网上购买的。而在内蒙、甘肃、河南等地的实体店销量都特别好，特别在北京市场上，售价已涨到600多元了。”,77,（三）制定市场营销组合策略 市场营销组合策略的由来 麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：一个是目标市场，即企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即企业为了满足这个目标顾客的需要而加以组合的可控制的变量。 在这个意义上，市场营销战略指企业根据可能的企业机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。,78,市场营销组合所包含的主要内容及与目标市场的关系,市
32、场营销组合,目标市场,产品,促销,价格,分销,质量 特色 式样 品牌 包装 保证 服务 退货,广告 人员推销 营业推广 公共关系,基本价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件,渠道类型 位置 运输 渠道覆盖面 存货,79,市场营销组合 （1）内涵与外延综合运用企业可控制的营销要素，对其实行最优组合，以取得最佳营销效果。 企业用来影响目标市场，实现营销目标的一整套营销手段（手段是达成目标的，营销目标是围绕目标市场的）。营销手段很多，把这些手段归类，。,80,（2）特点 整体性（四种类型构成一个整体）； 复合性（每一种类型又包含许多小的手段，比如说，促销就包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等）； 动态性（组合是变化的，任一策略的变化，就会导致整个组合的变化）； 可控制性（相比于环境因素，产品、价格、分销和促销是企业可以操纵的因素）,81,（3）组合策略概述 产品策略：与产品有关的决策。 分销策略：考虑产品在什么地点、什么时候由谁提供销售。 促销策略：如何传递产品（优点）信息并说服顾客购买该产品的种种活动决策。 价格策略：如何选定吸引顾客购买的有关价格方面的决策。,
