1、市场营销原理：亚洲版,（教师用） 杰弗里达席尔瓦 著, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,3,营销环境,3, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,4,Chapter 3 Outline,3.1 公司的微观环境 3.2 公司的宏观环境 3.3 对营销环境做出反应, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,5,开题案例 麦当劳：以顾客为中心, 2012 Principles of Marketing: A
2、n Asian Perspective,6,3.1 公司的微观环境,3.1, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,7,3.1 公司的微观环境,营销环境一个公司的营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量组成。 微观环境包括与公司关系紧密、能够影响公司服务顾客能力的参与者。 宏观环境包括影响微观环境的更大的社会力量。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,8,3.1 公司的微观环境,微观环境中的主要参与者, 2012
3、 Principles of Marketing: An Asian Perspective,9,3.1 公司的微观环境,公司高层管理人员 财务部门 研发部门 采购部门 生产部门 会计部门,营销经理必须和公司其他部门协调一致地工作，提供卓越的顾客价值和顾客满意。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,10,3.1 公司的微观环境,供应商,供应商为公司提供生产商品和服务所必需的资源。 营销经理必须监控供应的可获取性供应短缺或延迟、劳工罢工和其他会影响短期销售和损害长期顾客价值满意的事件。营销经理也必须监控关键生产要素的价格走向。,
4、 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,11,3.1 公司的微观环境,营销中介,营销中介帮助公司促进、销售和分配商品给最终购买者。 今天的营销者已认识到，与中间商像合作伙伴一样合作而非简单地将中间商视为销售渠道的重要性。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,12,3.1 公司的微观环境,营销中介的类别, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,13,3.1 公司的微观环境,营销中介转销商 是分销渠道公司
5、，它帮助公司找到消费者并将产品销售给消费者实体分销商 帮助公司储存商品以及将商品从所在地运输到目的地。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,14,3.1 公司的微观环境,营销中介营销服务代理商 是营销调研公司、广告公司、媒体公司。和营销咨询公司，他们帮助公司锁定正确的目标市场并将产品促销到正确的市场。金融中介 包括银行、信贷公司、保险公司和其他帮助公司进行财务交易或为公司买卖商品的风险进行保险的企业。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,15,3.1 公司的微
6、观环境,在2000年，家乐福在日本的东京开了它的第一家巨型超级市场，这是它在亚洲的一个重要转销商。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,16,3.1 公司的微观环境,与营销中介合作 可口可乐不仅为赛百味提供软饮饮料，还提供强有力的营销支持。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,17,3.1 公司的微观环境,顾客消费者市场 企业市场 转销商市场 政府市场 国际市场, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspecti
7、ve,18,3.1 公司的微观环境,顾客公司需要对五类顾客市场进行仔细的研究。 消费者市场包括个人和家庭，他们购买商品和服务用于个人消费。企业市场购买商品和服务用于进一步加工或用于自身的生产活动中。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,19,3.1 公司的微观环境,顾客转销商市场购买商品和服务用语再次销售以获取利润。政府市场由政府代理机构组成，他们购买商品和服务用于提供公共服务或将其转移给有需要的人。国际市场由位于其他国家的购买者组成，同样包括消费者、生产者、转销商和政府。, 2012 Principles of Market
8、ing: An Asian Perspective,20,3.1 公司的微观环境,竞争者营销者必须通过为自己的产品在消费者的头脑中建立起强有力的、与竞争对手不同的定位。没有一个营销竞争策略对所有公司来说都是最好的。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,21,3.1 公司的微观环境,公众 财务公众 一般公众 媒体公众 内部公众 政府公众 公民行为公众 当地公众, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,22,3.1 公司的微观环境,公众公众是指任何对组织达成目标的能力
9、有实际或潜在的利益或影响的团队。 财务公众影响公司获得资金的能力。媒体公众传播新闻、特刊和社论。政府公众。营销管理必须把政府考虑进来。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,23,3.1 公司的微观环境,公众当地公众包括邻近居民和社区组织。一般公众。公众对公司的印象影响着他们的购买行为。内部公众包括员工、管理人员、志愿者和董事会。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,24,3.1 公司的微观环境,回顾重要概念阐述可以影响公司服务顾客能力的环境因素。, 2012
10、Principles of Marketing: An Asian Perspective,25,3.2 公司的宏观环境,3.2, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,26,3.2 公司的宏观环境,公司的宏观环境, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,27,3.2 公司的宏观环境,公司和所有其他的参与者都在一个更大的宏观环境中活动。这些宏观环境中的力量为公司提供机会也制造威胁。,宏观环境,经济环境,人口统计学环境,技术环境,政治力量,文化力量,自然环境, 2012
11、 Principles of Marketing: An Asian Perspective,28,3.2 公司的宏观环境,人口统计学, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,29,3.2 公司的宏观环境,人口统计学人口统计学研究人口的数量、密度、所在地、年龄、性别、种族、职业和其他的统计变量人口环境因素是营销者关注的重点，因为它包括人，以及有人组成的市场。营销者还关注家庭结构的变化、地理人口变化、教育背景和人口密度。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,30,3
12、.2 公司的宏观环境,人口统计学环境, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,31,3.2 公司的宏观环境,人口因素以及商业因素,中国的计划生育政策已经导致了所谓的“六口袋综合症”，中国的儿童被宠爱，这为市场创造了机会。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,32,3.2 公司的宏观环境,中国人口的年龄结构总的来说，规模最大的三个年龄群体是婴儿潮一代、X一代和Y一代。婴儿潮一代 婴儿潮一代。这些人出生于第二次世界大战之后的19461964年。 X一代 在婴儿潮之后出
13、现了“出生匮乏”，造就了出生于19651976年的另一代人。人们称为“阴影下的一代”, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,33,3.2 公司的宏观环境,X一代对很多X一代的父母来说，家庭第一位， 事业第二位。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,34,3.2 公司的宏观环境,Y一代Y一代，也成为人口回潮。他们出生于1977 2000年，是婴儿潮一代的孩子。这次人口回潮 创造了巨大的儿童和青少年市场。, 2012 Principles of Marketing:
14、 An Asian Perspective,35,3.2 公司的宏观环境,为了吸引千万客户“专业服务”偏好， Toyot定位个性化. “个性化从此开始什么承载你？”, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,36,3.2 公司的宏观环境,按代营销 按生活方式或生命阶段进行细分要比 按出生日期对人进行界定更重要。 问题: 营销者需要为不同年龄 阶段的人创造不同的产品么？, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,37,3.2 公司的宏观环境,人口的地理迁移在2008年，世界
15、的城镇人口将第一次超过农村人口。在亚洲，迁移的趋势是从农村转移到城市。这种城市迁移的主要趋势是单亲家庭数量的增加。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,38,3.2 公司的宏观环境,受过更好教育的人口, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,39,3.2 公司的宏观环境,受过更好教育、白领化和更专业的人口世界人口的受教育水平越来越高。 受教育人口数量的上升会带来对高质量产品、书本、杂志、旅游、个人电脑和网络服务的需求的增长。 劳动力中白领工人的比例也在上升。, 2
16、012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,40,3.2 公司的宏观环境,增加的多样性, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,41,3.2 公司的宏观环境,增加的多样性国家由不同的种族和民族构成。 日本是一个极端的例子，这里几乎所有的人都是日本人。 而另一个极端的例子则是美国，这里的人来自世界各地。 营销人员正面临日益多元化的市场，无论在本国，还是在国外，其营销手段日益国际化。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspect
17、ive,42,3.2 公司的宏观环境,伊斯兰的银行,增加的多样性 伊斯兰银行的增加满足了穆斯林的市场，在那里利润和收益与他们的信念是不一致的。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,43,3.2 公司的宏观环境,回顾重要概念解释人口统计学的变化和经济环境的变化是怎么影响营销决策的。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,44,3.2 公司的宏观环境,经济环境, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,4
18、5,3.2 公司的宏观环境,经济环境经济环境由那些影响消费者购买力和消费方式的因素构成。工业经济为各式各样的商品构成了丰富的市场。自给自足的经济，消费掉自己的农业和工业产出的大部分。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,46,3.2 公司的宏观环境,经济环境, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,47,3.2 公司的宏观环境,经济环境为了获得印度逐渐增加的中产市场，塔塔 制造了小巧、可负担的塔塔Nano汽车。, 2012 Principles of Market
19、ing: An Asian Perspective,48,3.2 公司的宏观环境,收入变化营销者在关注评价收入的同时也应该关注收入分配。最上层是高薪阶层，他们的消费不会被现在的经济事件所影响，他们是奢侈品的主要购买者。稳定的中产阶级很关心支出，但是有时能购买好的产品。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,49,3.2 公司的宏观环境,收入变化工薪阶层必须时刻关注基本的衣食住行。最后，底层的人群（依靠福利的人和许多退休者）在购买基本生活品的时候必须精打细算。, 2012 Principles of Marketing: An A
20、sian Perspective,50,3.2 公司的宏观环境,定位于不同的收入阶层,不同的公司会吸引不同的收入阶层，里维斯将目标市场扩展的很大，从富裕的到不富裕的，定位于不同的生产线。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,51,3.2 公司的宏观环境,变化的消费者支出模式食物、住房和交通用去了大多数的家庭收入。 然而，消费者在不同的收入水平有不同的支出模式。 随着家庭收入的增长，食物上的支出比例下降，住房支出保持不变（出了像天然气、电和公共服务下降外），其他方面的支出和存款在增加。, 2012 Principles of M
21、arketing: An Asian Perspective,52,3.2 公司的宏观环境,变化的消费者支出模式,.在经济萧条期间，盒装午餐在节约预算和避免奢侈品的日本消费者中风靡起来。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,53,3.2 公司的宏观环境,自然环境, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,54,3.2 公司的宏观环境,自然环境自然环境涉及营销者需要用于投入要素或者受营销活动影响的自然资源。自然环境中的趋势包括：原材料短缺、污染严重、政府在自然资源管理
22、上的干预加强以及环境可持续战略的开发和实践。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,55,3.2 公司的宏观环境,自然环境, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,56,3.2 公司的宏观环境,自然环境,考虑到生态隐私，李维斯特劳斯从有机棉里生产生态牛仔裤。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,57,3.2 公司的宏观环境,自然环境,在新加坡，Changi航空鼓励各地机场对于废物的回收。, 2012
23、 Principles of Marketing: An Asian Perspective,58,3.2 公司的宏观环境,自然环境,公司正意识到健康生态和健康经济之间的关系。 他们意识到环保行动也是一个好的商机。 事实上，顾客判断企业的一种方式就是看企业的环境可持续承诺。 尤其是企业对资源和环境有保护的义务。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,59,3.2 公司的宏观环境,自然环境,沃尔玛通过减少塑料袋的使用和捐献可能 被浪费的食物来坚持可持续发展的宗旨。, 2012 Principles of Marketing: An
24、 Asian Perspective,60,3.2 公司的宏观环境,技术环境,技术是改变市场的最主要力量，它创造了新的产品和机会，同时也取缔了过时的产品。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,61,3.2 公司的宏观环境,技术环境, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,62,3.2 公司的宏观环境,回顾重要概念阐述公司的自然环境和技术环境的变化趋势。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,63,3
25、.2 公司的宏观环境,政治环境,政治环境 政治环境由法律、政府机构和影响、限制各种组织及个体的压力集团组成。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,64,3.2 公司的宏观环境,政治环境, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,65,3.2 公司的宏观环境,商业立法管制商业管制有三个主要的目的: 保护公司免受不公平竞争 保护消费者免受不正当商业行为侵害 保护社会利益免遭不受控制的商业行为的损害, 2012 Principles of Marketing: An As
26、ian Perspective,66,3.2 公司的宏观环境,仿造产品,对一些公司来说，亚洲区域的仿造问题越来越严重，像这样的钱包和背包在亚洲市场上很容易看到。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,67,3.2 公司的宏观环境,商业立法管制,除了仿造产品，一些亚洲商店与某些知名品牌取相似的名字。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,68,3.2 公司的宏观环境,立法规范企业,类似谷歌和百度的组合，谷姐是模仿谷歌上海的的竞争，争取世界领先的搜索引擎。, 2012
27、 Principles of Marketing: An Asian Perspective,69,3.2 公司的宏观环境,社会责任行为明智的公司鼓励管理者跳出现有体制所允许的范围，积极是做正确的事。这些公司主动寻求保护其消费者和环境的长期有利的方法。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,70,3.2 公司的宏观环境,社会责任行为, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,71,3.2 公司的宏观环境,社会责任行为,2010年1月12日，Google震惊了全世界,
28、当它宣布不再坚持2006在黑客袭击Google之后与中国政府签订的协议。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,72,3.2 公司的宏观环境,事业关联营销为了增强社会责任感以及树立更加正 面的形象，许多公司于慈善事业相联系。,事业关联营销 百事公司为个人的有价值的”改变世界的新想法“提供共2千万美元的奖励，, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,73,3.2 公司的宏观环境,文化环境, 2012 Principles of Marketing: An Asian
29、Perspective,74,3.2 公司的宏观环境,文化环境文化环境包括影响社会基本价值观、感知、偏好和行为的各种制度和其他力量。 人们在特定的社会中成长，社会塑造了他们的基本信仰和价值观。 他们从中吸收了如何界定人际关系的世界观。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,75,3.2 公司的宏观环境,文化环境, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,76,3.2 公司的宏观环境,文化价值观的持续性核心信仰和价值观有着高度的持续性，因为他们从父母传递给孩子，并在学校
30、、教会、企业和政府中不断得到加强。 亚文化价值观更易于变化。 营销者希望预测文化的改变来抓住新的机遇，躲避威胁。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,77,3.2 公司的宏观环境,亚文化价值观的变迁,在中国，圣诞节在以商业的方式庆祝着，虽然 基督教不是中国的主要宗教之一。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,78,3.2 公司的宏观环境,主要文化价值观的传递方式人的自我观- 人们在对自身进行评判时的侧重点不同。人的他人观, 2012 Principles of
31、 Marketing: An Asian Perspective,79,3.2 公司的宏观环境,人的他人观,作为一种集体主义文化，亚洲消费者对这些外部的影响特别敏感。在韩国，跟上“模范家庭”是一个很大的商机，同时小孩的第一个生日也是很重要的。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,80,3.2 公司的宏观环境,主要文化价值观的传递方式人的组织观- 对公司的忠诚度下降人的社会观- 爱国者维护它- 改革者想改变它- 不满分子想离开, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective
32、,81,3.2 公司的宏观环境,主要文化价值观的传递方式人的自然观- 一些人感觉被自然支配- 一些人感觉和自然相处的很和谐- 一些人试图征服它 人的宇宙观- 人们再次燃起了对精神主义的兴趣- 寻求更永恒的价值 家庭、社区、地球、信仰, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,82,3.2 公司的宏观环境,Peoples view of nature,在亚洲，大米、茶叶、水果、蔬菜和肉这些有机产品正在慢慢地变得受欢迎。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,83,3.2
33、 公司的宏观环境,回顾重要概念阐述政治和文化环境的主要变化。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,84,3.3 对营销环境做出反应,3.3, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,85,3.3 对营销环境做出反应,许多公司将营销环境视为一个不可控的元素，公司只能去适应它。另外一些公司采取针对营销环境的主动态度，这些公司采取了更加进去的行为去影响营销环境中的公众和力量因素。公司应该找到更积极的办法来解决环境的限制问题。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,86,3.3 对营销环境做出反应, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,87,3.3 对营销环境做出反应,回顾重要概念讨论公司怎样对环境做出反应。,谢谢,
