1、市场营销学,主讲人：汪忠华 E-Mail： QQ：435987413 TEL:15970690349,2019/10/,Company Logo,2,为什么要学习市场营销？,2019/10/,Company Logo,3,营销活动在生活中随处可见并影响着我们生活的各个方面。如果你是营销者，你会不知不觉中运用营销知识吗？案例一：卖报老汉的经营哲学,2019/10/1,4,每天坐35W车上下班，车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，看上去精神矍烁。看起来每天的生意都不错。 有一天下班时间不算晚，买了他一份杂志，便和他闲聊了起来。 “老师傅，生意不错吧！” “嗯，还可以，过得去吧！” “看您成天忙
2、忙碌碌的，收成一定不错吧！” “呵呵，还不错吧！反正养老婆和供孩子读书基本没问题了！姑娘，别看我普普通通，我家女儿可是在南大读书哩！学费贵着哩！” “哟，老师傅，你真行啊！一般人可没您这么大能耐呢！” “呵呵，姑娘你可真会说话。不过你倒没说错，我吧，不动不摇，一个月4000块是没有问题的啦！” 老汉打开了话匣子，和我聊了起来。,2019/10/1,5,两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。（制定工作目标）。几经挑选，发现35W车总店人流量大，车次多，于是选定在35W车总站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点）。 但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报
3、人已经有了两个。（营销环境论证）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手（制定公关策略）。,2019/10/1,6,开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了（与公关对象接触，并博取
4、同情）。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。,2019/10/1,7,大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共关系维护）。 可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一
5、般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。,2019/10/1,8,于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖掘Unique Selling Proposition（USP）独特的销售主张）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！,2019/10/1,9,
6、同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！,2019/10/1,10,这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制
7、作的报亭，气派又美观。（有统一的Visual Identity（VI），有助于提升形象）。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸）。销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本读者送一份快报什么的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（整合资源，创造差异化）,2019/10/1,11,同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员
8、上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功）,2019/10/1,12,就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理模式和共享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！ 和老汉的一席谈话，收获颇多。卖报卖出这样的经营哲学，这位老汉可才是真正的实战派营销人。,2019/10/,Company Logo,13,市场营销学开篇,营销无处
9、不在,2019/10/,Company Logo,14,国家需要营销以增强形象，提高国际地位； 省市需要营销以带动当地经济； 企业需要营销以满足消费者的需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。大家在不久的将来进入职场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的上司“自我营销”的最佳方式。,2019/10/,Company Logo,15,市场营销学的理论框架,导论:核心概念和营销观念,市场研究: 市场营销环境 市场购买行为分 析,战略研究: 市场细分与目标市场选择 市场营销竞合战略,策略研究: 产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略,组
10、 织、 执行 与 控制,2019/10/,Company Logo,16,参考书目,菲利普科特勒 ，现代营销学之父 ，营销管理第十二版，上海大学出版社 王方华，市场营销学，上海大学出版社,2019/10/,Company Logo,17,营销相关网站,中国营销传播网 中华营销网 中国市场营销网 全球品牌网 中国营销网 中国网络营销网 中国电话营销网 中国营销论坛 中国网络营销在线 销售与市场 成功营销网,2019/10/,Company Logo,18,教学方式 理论阐述与讲解 案例分析 作业与讨论 考核方式 30%的平时成绩+70%的考试成绩 平时成绩主要以三方面考核：考勤、作业、课堂表现,
11、第一章 市场营销学导论,2019/10/,Company Logo,20,本章主要内容,2019/10/,Company Logo,21,引导案例,索尼的营销哲学 公关专家伯内斯曾说，“工商企业要投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司却敢于毅然地说“不”。索尼的营销政策，并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。因为，“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新
12、产品，达到开拓市场的目的。”,2019/10/,Company Logo,22,索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于突然闪现、稍纵即逝的灵感。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫的房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来研发工程师，希望他们能研制出一
13、种新式的超小型放音机。,2019/10/,Company Logo,23,然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字“Walkman”。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“Walkman”的设想。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。 索尼公司在创立计划书上写着这样一条经营哲学：最大限度地发挥技术人员的才能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是“创造需求”的哲学依据。,2019/10/,C
14、ompany Logo,24,第一节市场营销学的基本概念,一、市场营销的概念 什么是市场营销？ 市场营销 ( Marketing ) 又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。 一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营； 另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。,2019/10/,Company Logo,25,2019/10/,Company Logo,26,市场营销 销售技巧 销售管理 区别,2019/10/
15、,Company Logo,27,美国市场营销协会（AMA）的定义： “市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”市场营销之父菲利浦科特勒的定义： “市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种企业管理过程。”,2019/10/,Company Logo,28,从定义可以看出，市场营销主要包含以下内容： 市场营销是一种创造性行为。 例如： 一个路人皆知的销售人员非洲市场卖鞋的经典故事,2019/10/,Company Logo,29,曾经有个亚洲鞋厂想去开发非洲的市场，他的老板先派了甲去了非洲，甲到了非洲他看到了非洲人都是赤脚的，他马
16、上给老板打电话，他说老板非洲人都是赤脚的，不穿鞋的，我们这里没有市场的。于是他便打道回府了。,2019/10/,Company Logo,30,随后老板又派了乙来开发非洲市场，他同样看到了非洲人都是赤脚的，他于是马上给他的老板打电话，他说老板：你赶紧的生产鞋子，非洲这边都是不穿鞋子的，这边有很大的市场，你把鞋子运过来肯定会有很大的利润空间。 乙成功了吗？ 为什么呢？,2019/10/,Company Logo,31,非洲人长期以来都是赤脚的，根本就没有穿鞋的习惯，况且长期的赤脚使得他的脚趾的间距分开得非常的大，亚洲人设计的鞋子根本就不适合他们穿。所以他盲目的把鞋子拉到非洲，根本就卖不出去。所以
17、他会一败涂地。,2019/10/,Company Logo,32,他的老板又派了丙去了非洲开发市场，他首先做了一个非常详细的市场调查，了解了非洲人的脚型特征、生活风俗和习惯。随后，他给了他老板打了个电话，他说老板，你照我给你反馈的信息，量脚定制出适合非洲人所穿的鞋子。然后给我运到非洲一些样品。 另外他又实施了一系列的营销策略。他在非洲一个非常出名的中央广场上，他制作了一个人物的雕像，用一块幕布盖着，他选择了一个非洲很重要的节庆日，请了一个非洲知名的主持人来主持这场揭幕礼，当主持人喊到三、二、一时，幕布揭开。原来是一位非洲人非常崇拜的人的塑像穿着他们所设计的鞋子，而且他们身边还有很多人穿着美丽的
18、鞋子在翩翩起舞。,2019/10/,Company Logo,33,市场营销是一种满足顾客需要的行为。 市场营销是一个系统的管理过程。如何把木梳卖给和尚？,思考,2019/10/,Company Logo,34,图一：公司让4名推销员去庙里推销梳子第一位推 销员空手而归，说和尚们嘲笑他傻：我们没有头发，哪用得着梳子？,2019/10/,Company Logo,35,图二：第二位推销员向和尚宣传梳子有保健功能，即使没有头发，也能止痒活血他卖了十来把梳子,2019/10/,Company Logo,36,图三：第三位推销员对庙里的住持说：瞧，女香客们拜佛磕头时，把头发都磕乱了,2019/10/,
19、Company Logo,37,图四：他建议：庙里何不备些梳子，让香客们磕完头可以整理发容，使她们感受到寺庙的关爱，以后就会常常来烧香于是他推销了上百把梳子,2019/10/,Company Logo,38,图五：第四位推销员对住持说：庙里经常接受捐赠，得给施主一些纪念品，梳子很便宜，若刻上积善梳，再冠以庙名和住持的亲笔签名，就变成珍贵礼品了,2019/10/,Company Logo,39,图六：住持听后连称善哉，于是决定将上千把梳子全部买下，还签了长期订单,2019/10/,Company Logo,40,机遇永远存在，但市场要用心寻找，甚至创造老守着和尚要梳子干什么用的思维定式，注定卖不
20、出梳子,学习心 得,2019/10/,Company Logo,41,2019/10/,Company Logo,42,二、营销相关概念 1、需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。它是由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求了。,2019/10/,Company Logo,43,2、产品 产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何东西。产品包括有形产品和无形产品。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
21、 3、价值和满意 4、交换和交易 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。 在交换过程中，如果双方能达成一项协议，我们就称之为发生了交易。因此，交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。,2019/10/,Company Logo,44,5、 市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,2019/10/,Company Logo,45,5、市场,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 买方需求是决定性的。 市场人口购买欲
22、望购买力,2019/10/,Company Logo,46,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,2019/10/,Company Logo,47,6、营销者 营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。,2019/10/,Company Logo,48,第二节市场营销学形成和发展的三个阶段,1,2,3,形成阶段（19世纪至20世纪20年代）,实践阶段（从20世纪30年代至第二次世界大战结束）,发展阶段（从20世纪50年代至今）,2019/10/,Comp
23、any Logo,49,第三节市场营销观念,1、生产观念“我生产什么，就卖什么”例：美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”,2019/10/,Company Logo,50,2、产品观念 “酒香不怕巷子深” 例：某钟表公司没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式的手表，仍旧借助传统的渠道销售，认为只要自己产品质量好，顾客必然会找上门，结果，致使企业经营遭到了重大挫折。,2019/10/,Company Logo,51,海尔的产品观念 1985年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不
24、合格的冰箱76台。张瑞敏召开由全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。,2019/10/,Company Logo,52,砸冰箱事件，在当时引起轰动，议论纷纷。显然，在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得顾客的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。,2019/10/,Company Logo,53,3、推销观念 推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段 “我卖什么，顾客就买什么”,2019/10/,Company Logo,54
25、,推销传奇 假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。 那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不一定了。,2019/10/,Company Logo,55,如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？你肯定会说：不可能，没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售6辆，而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号，这个人就是乔吉拉德(Joe Girard)先生。,2019/10
26、/,Company Logo,56,乔吉拉德是世界上最伟大的推销员，连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。 乔吉拉德也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验，来自世界各地数以百万的人被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。 生于贫穷：1928年生于美国大萧条年代；父辈是四处谋生的西西里移民。,2019/10/,Company Logo,57,长于苦难：为了生计9岁就开始擦皮鞋、做报童；遭受父亲的辱骂；遭受邻里的歧视。 自强不息：父亲辱骂他一事无成时他下决心，要证明父亲错了；受到歧视
27、时和别人拼命；母亲的关爱使他始终坚信自己的价值。 不懈奋斗：坚持上学直到高中；做过四十多种工作；破产巨额负债也没有灰心；做销售努力改掉自己的口吃；对待顾客坚持诚信，恪守公平原则；不墨守成规，不断创新自己的方法，超越自我。,2019/10/,Company Logo,58,乔吉拉德创造了伟大的传奇： 连续12年被吉尼斯世界纪录大全评为世界零售第一。 连续12年平均每天销售6辆车至今无人能破。 被吉斯尼世界纪录誉为“世界上最伟大的推销员”迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员。 乔吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录： (1) 平均每天销售6辆车。 (2) 最多一天销售18辆车。 (3) 一个月最多销售
28、174辆车。 (4) 一年最多销售1425辆车。 (5) 在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。,2019/10/,Company Logo,59,2019/10/,Company Logo,60,4、市场观念 “顾客需要什么，就生产什么”,2019/10/,Company Logo,61,案例：,如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。 在设计行李箱时，设计人员
29、意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎。,2019/10/,Company Logo,62,5、社会市场观念：社会营销观念、绿色营销观念、关系营销观念和整合营销沟通社会营销观念 认为：企业必须兼顾企业利润，消费者和社会利益。,利益结合点,2019/10/,Company Logo,63,绿色营销观念 例：2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电光波升级以旧换新”活动，消费者手中 任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公
30、司对回收的废旧小家电进行环保处理。,2019/10/,Company Logo,64,关系营销观念 QQ与百事可乐的关系营销 QQ有奖活动喝百事,赢积分;绿钻和Q币等你来拿 QQ与娃哈哈的关系营销 欢乐赢Q币好运转转转,2019/10/,Company Logo,65,整合营销沟通 1990年，罗伯特劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战，他认为在营销时需持有的理念应是“请 注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。 以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。,201
31、9/10/,Company Logo,66,案例:耐克靠什么成功? 成立于上世纪六十年代的耐克公司,1994年全球营业额达48亿 美元,1995年达到64.7亿美元,1997年达到92亿美元。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美元。被美国广告时代评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。 凭什么长久称霸运动鞋市场？ 耐克成功的秘诀在于市场营销。耐克把市场营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！,2019/10/,Company Logo,67,基本任务,2019/10/,Company Logo,68,研究方法,1,2,3,4,微观分析 方法,系统分析 方法,动态分析方法,定量与定 性分析相 结合的 方法,2019/10/,Company Logo,69,第四节市场营销道德,道德在营销中的作用 社会和消费者对不道德营销的批评 对社会和消费者负责的影响道德,2019/10/,Company Logo,70,第五节市场营销管理过程,编制市场营销计划 分析营销机会 研究和选择目标市场 计划营销方案 实施和控制营销努力,Thank You !,
