1、1,2,第一章 市场营销概论,2011-2012-02,3,本章学习要求,理解并掌握市场营销的概念内涵； 了解市场营销学科的历史演变进程； 理解五种市场营销导向观念的核心思想。,4,一、市场的含义,商品交换的场所。,供求双方在商品交换过程中相互力量的体现。,具有某种需要与欲望，愿意且能够满足这种需要与欲望的所有潜在顾客的总和。,经济学狭义,经济学广义,管理学科,市场=人口+购买动机+购买力,5,市场营销学中的市场含义,从市场营销的角度来研究市场，中心问题是研究买主的需要、欲望及其购买行为，以利于有的放矢地开展市场营销活动。因而，市场营销学所研究的“市场”是指上述第三种含义。,6,二、市场营销的
2、含义,下一页,在变化的市场环境中，旨在满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品销售、提供服务等一系列企业业务经营活动。,7,引导案例,英国一家鞋业公司派他的一个推销员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细考察，一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。电报中说“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处；我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比
3、较小；这里的人很保守，开始必须得到部落首领的合作；这里的人没有什么钱，但是他们生产我未曾尝过的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在三年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为我们应该毫不迟疑地去干。”,8,市场营销的概念内涵,市场营销的中心和目标,市场营销是一种创新思维和方法,市场营销是贯穿企业的系统管理过程,市场营销的最高境界,市场营销的核心活动,满足需求,顾客满意,市场交换,9,现代市场营销活动示意图,产前活动,产品或服务流向,售后活动,营销推销,企业,消费者,10,【营销专栏】,开发1个新顾客的成本是留住老顾
4、客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨； 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%； 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务； 1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。,新顾客,老顾客,11,顾客满意度的衡量总体市场份额,顾客渗透率向本企业购买的人数 / 顾客总人数,价格选择性企业平均价格 / 同类产品企业平均价格,顾客选择性本企业顾客平均购买量 / 一般企业顾客平均购买量,顾客忠诚度从本企业购买数量 / 购买其它同类数量
5、,总体市场份额 顾客渗透率顾客忠诚度顾客选择性价格选择性,12,营销寓言：垂钓者的思考,有个人在池边钓鱼，他钓了很多条鱼，但是他每钓到一条鱼都拿预先准备好的尺子量一量，只要比尺子大的鱼，他就扔回河里。有人很奇怪地问他：“每个人都想钓大鱼，为什么你却把大鱼丢回河里呢？”那人很轻松地回答：“因为我家的锅只有尺子那么长，太大的鱼装不下。”从营销思维的角度，你有什么样的启示？,13,启示 1,垂钓者的态度是在别人为大鱼争抢的时候，他却把目光投向了小鱼。体现了企业集中性目标营销的理念，企业在竞争中主攻一个主市场，力求做到最好。,市场是庞大的，企业是渺小的。大而全未必好，或许小而专才是真正的好。,14,启
6、示 2,面对鱼大锅小，垂钓者可以把鱼剁成几块，或者以分包的形式，分阶段、分项目实施，最终实现目标。这位垂钓者其实被自己家的锅给“扣”了，因为思维里无形的约束导致机会擦身而过。,兵无常势；水无常形；“市”事无常，“思”无止境。打破常规转换思维终将海阔天空,15,启示 3,如果这位垂钓者多看看周围，也许会发现，有些渴望得到大鱼的人只钓到了小鱼，为何不用大鱼去换小鱼呢？无论个人还是企业，如果只在自己的鱼竿和鱼篓里转悠就会浪费这些资源。,社会是多元的，市场是包容的，营销不是独立的，资源当是共享的。交换与合作是营销永恒的主题，“大家好才是真正的好”,16,三、市场营销的产生与发展,17, 形成阶段（19
7、世纪末20世纪初）,社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。企业主在开展生产管理的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。 学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。,18,学科特点： （1）对市场营销的研究仅局限于推销术和广告术等。 （2）研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。,1912年，哈福大学教授赫杰特齐出版了第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学产生的标志。, 形成阶段（1
8、9世纪末20世纪初）,19, 应用阶段（20世纪30年代二战结束）,社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是19291933年的世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。 学科进展：（1）成立了各种营销机构和组织。如，1926年，美国建立了全国销售学与广告学教师协会；1931年成立了美国市场营销协会。（2）专业研究机构和团体大量吸收企业界人士参加（3）专业学术机构和团体为企业主们举办了各种培训班。,20, 应用阶段（20世纪30年代二战结束）,学科特点：（1）营销理论学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践
9、的结合。（2）营销仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略，没有超越商品流通的范围。,21, 成熟阶段（20世纪50年代）,社会背景：二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，西方资本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。市场的基本趋势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。 学科进展和特点：市场营销的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。,22, 传播阶段（20世纪60年代开始）,从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较早地在50年代即全面引进并推广应用。西欧多数国家在60年代也先后引入市场营销，并
10、在应用中取得成效。匈牙利等东欧国家在60年代末期开始引进这一新兴学科。有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年编译并由复旦大学出版的市场学。但由于历史的原因，市场营销学在我国未能传播开来。1979年和1980年，是市场营销学重新引进中国的时期。经过20余年的发展，市场营销已在我国被广为学习和应用，不仅在高等院校成为一门重要的核心课程，且成为指导我国企业经营实践的重要理论。,23,市场营销组合：4Ps,市 场 营 销 组 合,产品Product,价格Price,渠道Place,促销Promotion,杰罗姆麦卡锡 Jerome McCarthy 1964,24,市场营销组合：
11、4Cs,市 场 营 销 组 合,顾客Customer,成本Cost,便利Convenience,沟通Communication,罗伯特劳特朋 Robert Lauteerborn 1990,25,大市场营销：6Ps,公共关系 Public relations,政治力量 Political power,菲利普科特勒（Philip Kotler），1986,26,现代营销学之父 菲利普科特勒（Philip Kotler）,生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主
12、席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。,具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 并担任IBM、通用电气（GE）、AT&T、米其林等多家公司顾问，出版专著20余部，并为哈佛商业评论、加州管理杂志、管理科学等世界第一流杂志撰写论文100余篇。,27,营销专业推荐阅读书目,28,营销专业推荐阅读书目,29,四、市场营销观念,营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，即以什么作为企业经营中心 营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。,30,（一）市场营销观念的演变,生
13、产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,传统观念,现代观念,31,第一、生产观念,时间：20世纪20年代 观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。 特征：卖方市场、以企业生产为中心、以产定销,32,导例,“不管顾客需要什么颜色的 汽车，我的汽车就是黑的”亨利福特,33,第二、产品观念,时间：20世纪30年代 观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。 特征：卖方市场、以企业产品为中心、以产定销,34,导例,10亿个小时以前，地球上开始出现人类。10亿分钟以前，基督教诞生。10亿秒钟以前，嬉皮士改变了音乐的定义。10罐可口可乐
14、以前，是昨天早上。 Robert Goizueta,35,第三、推销观念,时间：20世纪3050年代 观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。 特征：卖方市场，以产定销，以企业为中心。,36,导例,如何把梳子卖给和尚?,37,第四、营销观念,时间：20世纪5060年代 观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。 特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。,38,可口可乐公司的3A策略到3P策略,3A策略,3P策略,39,第五、社会营销观念,时间：20世纪70年代 观点：
15、企业提供产品不仅要符合消费者需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，即将企业利润、消费需要、社会利益三方统一起来。 特征：买方市场，以企业、消费者和社会整体利益何为中心。,40,导例,41,导例,42,王石历次登山花费：,1999年5月，玉珠峰，海拔6178米，等顶， 合计花费256万 2000年4月，章子峰，海拔7143米，登顶，合计花费328万。 2001年8月，慕士塔格峰，海拔7546米，登顶，合计花费365万 2002年2月，非洲乞利马扎罗山，海拔5895米，登顶，合计花费240万。 2002年5月，北美洲麦金利峰，海拔6194米，登顶，合计花费235万
16、。 2003年5月，珠穆朗玛峰，海拔8848米，登顶，合计花费360万。 2003年12月，南极最高峰文森峰，海拔5140米，登顶，合计花费205万。 2004年1月，南美最高阿空加瓜峰，海拔6964米，登顶，合计花费226万。 2004年7月，欧洲最高峰厄尔布鲁士峰，海拔5642米，登顶，365万。 2004年7月，澳洲最高科修斯科峰，海拔2228米，登顶，合计花费234万。 2005年4月，滑雪抵达北极点，合计花费282万。 2005年12月，顺利抵达南极点，合计花费355万。 2006年12月，印度尼西亚查亚峰，海拔5030米，登顶，合计花费233万。,43,导例,“我的财富是取之于社会
17、，也就应当还之于社会，我只是帮助大家来管理这笔财富”,“我将捐出99的个人财富，剩下1足够用，如果多花一点钱，既不会给我增添快乐，也不会改善生活；相反，其余99可以对其他人的健康和福利产生巨大影响。”,比尔盖茨身家530亿美元,巴菲特身家500亿美元,44,相关背景,新华社2010年8月4日电 由美国微软公司创始人比尔盖茨和投资家沃伦巴菲特联合发起的“捐赠承诺”行动，迄今已有69位亿万富翁或家庭承诺，将把自己的过半财产捐献给慈善事业。美国媒体估计，承诺捐赠额超过1250亿美元。 根据“捐赠承诺”公布的名单，这40位亿万富翁除了盖茨夫妇及巴菲特外，还包括微软创始人之一保罗艾伦、甲骨文公司创始人拉
18、里埃利森、纽约市长迈克尔布隆伯格、华裔生物制药大亨陈颂雄夫妇、洛克菲勒家族族长戴维洛克菲勒、希尔顿家族的巴伦希尔顿。,45,导例,“钱都不是我的，只是我赚回来的。所以，并不代表我要永远拥有！如果我死，会将99%财产捐出，临走时什么都不想带走。”,周润发身价10亿元人民币,“中国首善在2010年9月5日宣布将在死后捐出自己的所有财产。迄今，向社会累计捐赠款物13.40亿元，直接受益者逾70万人”,陈光标身家100余亿元人民币,46,陈光标高调慈善事件,2010年1月24日，中国工商银行江苏分行会议厅，陈光标将10万元捆为一块“墙砖”，一面墙一共330块，共计人民币3300万元。,2011年1月2
19、3日，陈光标在黄埔防灾减灾培训中心举行捐赠仪式，向全国红军小学建设工程理事会以及新疆、西藏等地区捐赠款物共1.27亿元。,47,陈光标高调慈善事件,在台发红包 2011年1月陈光标抵台在27日上午送出了第一笔红包。当时陈光标一家人从下榻的台北圆山饭店出门时，一名67岁贫妇拦路诉苦，陈光标接连给这位贫妇3个红包，总计7万元。,华尔街发红包 2011年3月7日陈光标做客中国经济网，说他今年要带着陕西威风锣鼓队到华尔街去发红包，要争取做“世界首善”。“,48,2010年度慈善家捐赠排行榜,排行 姓名 单位 捐赠数额 1 曹德旺 福耀玻璃集团股份有限公司董事长 102828.96万元 2 王健林 大连
20、万达房地产集团公司董事长 100000.00万元 3 高乃则 陕西兴茂集团董事长 49323.00万元 4 李兆基 恒基兆业主席 47332.00万元 5 陈德勋 深圳后勤集团 30000.00万元 6 李嘉诚 长江实业集团有限公司董事局主席 28929.00万元 7 黄如论 世纪金源集团董事局主席 26000.00万元 8 恒大集团董事局主席 25410.00万元 9 牛根生 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 25107.55万元 10 段永平、刘昕 步步高集团 20481.00万元,49,福布斯2011全球慈善家排行榜,50,现代市场营销观念的新领域,51,现代市场营销观念的新领域,52
21、,现代市场营销观念的新领域,53,（二）新旧营销观念的比较,市场需求,现有产品,以顾客为重,以自我为重,满足顾客需求,扩大产品销售,整体营销,推销、促销,买方市场,卖方市场,54,本章同步练习,1.下列各种市场中，市场规模最大的是 A 人口众多但收入有限 B 购买力很大，人数不多 C 人数众多，购买力和购买意愿中等 D 人口众多，购买力大，购买意愿很低,C,C,55,本章同步练习,2.市场营销的首要任务是 A 调整产品 B 确认市场 C 了解需求 D 加强销售,B,B,56,本章同步练习,3.市场营销和推销的关系是 A 市场营销等同于销售或促销 B 销售仅是现代市场营销活动的一部分 C 推销是
22、市场营销中最重要的部分 D 市场营销目的就是使推销成为不必要,BD,B,D,57,本章同步练习,4.产品市场从卖方市场向买方市场过渡中产生的营销观念是 A 产品观念 B 推销观念 C 市场营销观念 D 社会市场营销观念,B,B,58,本章同步练习,5.“已所不欲勿施于人”体现的营销观念是 A 推销观念 B 产品观念 C 市场营销观念 D 社会市场营销观念,C,C,59,6.“制造我能销售的产品”体现的营销观念是（ ），“销售我能制造的产品” 体现的营销观念是（ ）。 A 生产观念 B 推销观念 C 市场营销观念 D 产品观念,A,B,本章同步练习,A,B,60,7.现代市场营销观念的最大特点是
23、企业以（ ）为中心。 A 生产 B 销售 C 顾客 D 服务,C,本章同步练习,C,61,8.推销观念和营销观念的最本质的区别在于（ ） A 推销观念已经不适用于当今市场;营销观念会有更广阔的前途 B 推销观念考虑如何把产品变成现金；营销观念则考虑如何来满足顾客的需要 C 推销观念产生于卖方市场；而营销观念产生于买方市场 D 推销观念注重卖方需要；而营销观念则注重买方需要,D,本章同步练习,D,62,课后作业：大话西游说营销,唐僧一行四人西天取经归来，穿越到了2012年，目睹世道变化多端，营销盛行。于是师傅唐僧问道：今天，我就来考考你们的悟性，你们说什么是营销？ 悟空（抓抓耳朵）：“师父，营销
24、队伍的上空有股妖气，我看营销是通过不同的妖法，包括迷幻大法、夸大法、渲染法、欺骗法、上托法等72般法术，将产品卖出去，就是营销。“ 沙僧（摸摸胡子）：“师父，大师兄所言差矣，这营销队伍中应该是精英汇聚的地方，哪有什么妖怪？它是坐等施主上门将产品变卖好的价钱。“ 八戒（咬手指头）：“师父，我好仰慕营销队伍中的女菩萨营销，依我看，就是销售一空就赢利，所以简称赢销” 请你对以上三徒的说法加以评价，并谈谈自己对营销的认识。,63,本章案例思考,一个著名的登山队多年来攀登了无数的高山，唯一的遗憾就是从来没有登上喜马拉雅山，因此他们把征服玛拉雅山当成了最高的目标。他们经过多年的筹备，终于开始攀登玛拉雅山。历经千辛万苦，终于距离顶峰不远了，但他们发现了一名奄奄一息的登山人员，是另一个登山队遗留下的。这时这个登山队长要做一个决策：我们这十几人走到半山腰了，是把这个人抬下去，破坏我们登山队的计划，还是把这个人放在这儿，继续登山？或者有更好的选择？ 讨论：如果你是这个登山队长，你将作何选择？这个案例对你如何经营企业，如何做人，有何启示？,
