1、市场营销原理：亚洲版,（教师用） 杰弗里达席尔瓦 著, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,3,管理营销信息,4, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,4,第四章提纲,4.1 营销信息和客户洞察 4.2 评估营销信息需求 4.3 开发营销信息 4.4 营销调研 4.5 营销信息分析 4.6 营销信息传播和使用 4.7 营销信息的其他问题, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,5,营销信息, 2012
2、 Principles of Marketing: An Asian Perspective,6,开题案例 宝洁：长远的客户关系得益于对消费者的深度洞察。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,7,4.1 营销信息和客户洞察,4.1, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,8,4.1 营销信息和客户洞察,获得洞察力, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,9,4.1 营销信息和客户洞察,获得洞察力营销人
3、员首先必须及时并深入地了解客户的需求和需要，这些洞察力很难获得。良好的信息而不是更多的信息是获取这种洞察的来源。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,10,4.1 营销信息和客户洞察,获得洞察力及时和深刻的洞察客户的需求。难以获得 不明显 消费者行为的不确定性应该有效地管理市场信息, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,11,4.1 营销信息和客户洞察,获得洞察力,在深入了解客户需求的基础上，iPod取得了巨大成功，它改变了人们听歌和玩游戏的方式。目前已经获得了
4、超过75%的市场份额，并且还大批量生产了如iPhone及iPad等风靡一时的产品。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,12,4.1 营销信息和客户洞察,获得洞察力公司正在组建“客户洞察小组” 包括公司所有的功能性领域 从海量资源中收集信息 运用洞察来为客户创造更多的价值。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,13,4.1 营销信息和客户洞察,信息过载,在这个信息技术爆发的时代，被信息掩埋，被过量信息拖垮极为常见。, 2012 Principles of Ma
5、rketing: An Asian Perspective,14,4.1 营销信息和客户洞察,回顾重要概念阐述信息对于公司的重要性及其对了解市场的积极作用。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,15,4.1 营销信息和客户洞察,管理信息系统, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,16,4.1 营销信息和客户洞察,管理信息系统管理信息系统 被用来评估信息需求，处理有效信息，帮助决策者运用信息洞察顾客和市场。信息的使用者和较大的市场环境对管理信息系统来说是重要的输入
6、信息。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,17,4.1 营销信息和客户洞察,管理信息系统与信息使用者相互作用从而评估需要什么信息。 MIS从公司内部的数据库、营销情报活动和营销调研得到需要的信息。 可以帮助使用者分析信息并形成正确的形式，以便于营销决策的指定和客户关系的管理。 分配营销信息并且帮助管理者进行决策制定。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,18,4.2 评估营销信息需求,4.2, 2012 Principles of Marketing: An
7、 Asian Perspective,19,4.2 评估营销信息需求,Dell的主页是为顾客打造的。它给了顾客了解产品设计，订单情况，产品支持和服务信息的渠道。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,20,4.2 评估营销信息需求,一个好的管理信息系统.在使用者想要的、实际需要的或公司有能力提供的信息之间找到一种平衡。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,21,4.2 评估营销信息需求,营销信息分类,管理信息系统为营销经理及其他管理者提供了外部伙伴，供应商、分销
8、商和营销服务代理商的信息。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,22,4.2 评估营销信息需求,管理信息系统 平衡成本与收益 在使用者想要的、实际需要的或公司有能力提供的信息之间找到一种平衡, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,23,4.2 评估营销信息需求,管理信息系统 平衡成本与收益信息的数量，过多或过少的信息都可能有害。 信息的有效性，有时公司并不能提供所需要的信息，既不是因为它不可获得，也不是因为MIS的局限性。 信息的成本，关于获得、加工、储存、传递
9、信息的成本可以被迅速积累。营销人员不能假定额外的信息总是值得获取的。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,24,4.3 开发营销信息,4.3, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,25,4.3 开发营销信息,营销者的信息资源,营销信息, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,26,4.3 开发营销信息,内部数据库以电子化的形式从公司数 据库资源中搜集关于顾客 和市场的信息。, 2012 Princi
10、ples of Marketing: An Asian Perspective,27,4.3 开发营销信息,内部数据库,内部数据库 必胜客 必胜客通过最喜爱的比萨是什么，最后一餐订什么以及是否购买了带有奶酪和辣香肠的比萨沙拉来对其数据进行细分。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,28,4.3 开发营销信息,营销情报营销情报是对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统的收集和分析。 竞争者的信息会通过他们的年报、商业出版物、贸易展和网页透漏出来。 公司可以通过监控媒体渠道和联系产业网络来获取营销情报。, 2012 Pri
11、nciples of Marketing: An Asian Perspective,29,4.3 开发营销信息,营销情报,许多公司每天通过监控顾客的在线交流啦获取情报。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,30,4.3 开发营销信息,营销调研是指系统地设计、搜集、分析 和提交关于一个组织的具体营 销情况的数据报告。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,31,4.3 开发营销信息,回顾重要概念阐述管理信息系统 及其各部分组成。, 2012 Principles
12、 of Marketing: An Asian Perspective,32,4.4 营销调研,4.4, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,33,4.4 营销调研,营销调研 的过程, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,34,4.4 营销调研,界定问题和调研目标,在营销调研的过程中，界定问题和调研目标是非常困难的。 一个 营销调研 计划可以包括以下三种类型当中的一种目标, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspe
13、ctive,35,4.4 营销调研,界定问题和调研目标,探索性调研 目标是定义问题，提炼问题。 这些原始数据同样有利于提出假设, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,36,4.4 营销调研,界定问题和调研目标,描述性调研描述时间，营销，环境和竞争, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,37,4.4 营销调研,界定问题和调研目标,因果调研用来检验因果关系假定。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,3
14、8,4.4 营销调研,开发调研计划,营销问题,预算是多少？,我们需要什么信息？,我们怎么获得？,4.4 营销调研,开发调研计划调研计划是由特定的营销问题开始的。之后通过数据分析来研究问题。这样做，我们就列出了现有的数据资源，详述了具体的研究方法，沟通方法，抽样计划和调研者搜集新数据的手段。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,39,4.4 营销调研,开发调研计划,40, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,4.4 营销调研,开发调研计划以红牛饮料为例,红牛在原有
15、成功的功能饮料基础上决定新推出一项产品需要进行营销调研来提供一些特定的数据。,41, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,4.4 营销调研,调研选择,二手数据,原始数据,42, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,4.4 营销调研,二手数据二手数据 是出于其他目的收集的，已经存在的数据。,43, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,4.4 营销调研,二手数据,44, 2012 Principles
16、of Marketing: An Asian Perspective,4.4 营销调研,二手数据二手数据可以以更低廉的价格、更快的速度获得。 如果二手数据回答了营销问题，就不需要花费多余的钱来“重蹈覆辙”。 劣势 包括信息的质量和取得的年代。 例子包括联盟贸易报告，政府数据等。,45, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,4.4 营销调研,二手数据,46, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,4.4 营销调研,搜集二手数据,47, 2012 Principles
17、of Marketing: An Asian Perspective,公司可以从外部供应商购买二手报告。,4.4 营销调研,原始数据原始数据 是出于当前特定目的而收集的第一手资料，它为所研究的问题所准备，但是需要花费一些资金来取得。,48, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,4.4 Marketing Research,原始数据收集,49, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,原始数据收集,研究方法,联系途径,样本计划,研究指导,4.4 Marketing Re
18、search,原始数据收集,50, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,4.4 营销调研,观察法,51, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,观察法: 是用过观察相关人员、行为、状况来搜集原始数据。可以是个人观察或用摄像机取得。,4.4 营销调研,观察法,费雪公司设立了一个实验室，专门用于观察当孩子们得到新玩具时的反应。,4.4 营销调研,人种学研究,人种学研究从人类学借鉴了经验，同时研究者可以从一些被调查者处获取深层次信息。 人种学研究的成果是诸如面试成绩之类的
19、定性的数据。,4.4 营销调研,人种学研究,Nokia 为了吸引更多客户，公司投入大量资金研究人种学，主要专注新出现的国家，诺基亚在一些国家深入研究人种学手机，主要包括以下：中国、巴西和印度。通过“居住在当地”，诺基亚获取了各个国家的文化习俗。例如：了解世界上有一半的女生会把手机放包包里（有20%会错失电话），大部分亚洲早期使用者，会因为看电视而忘记手机并遗落在家。重要的是诺基亚会在贫穷发现手机常常是大家一起使用，因为费用过高。基于以上发现，诺基亚设计了1200和1208，这两款手机有一个持久耐用的电池和电话簿，这样每个家庭或者农村的居民可以与其他人保持联系。,4.4 营销调研,调查法,调查法
20、是营销的主要工具，它可以提供定量的数据。 需要一个庞大的样本和谨慎的调查设计。,4.4 营销调研,调查法调查法是搜集原始数据最普遍的方法，也是对于搜集描述性信息最适合的方法知识、态度、偏好或者购买行为。灵活性 人们可能不能够或者不愿意回答问题 给出误导性的答案 隐私考虑,4.4 营销调研,实验法,实验法最适合搜集因果调研信息。 比如，一个人可以为烤面包机做不同的设计，也可以决定审美对顾客愿意付出的价格的影响。,4.4 营销调研,联系方法沟通方法的优势和劣势,4.4 营销调研,实验研究,宝洁 当宝洁进入中国市场，中国的家庭正在使用开裆裤。多彩的开裆裤，让孩子轻松蹲下上厕所，也是上厕所训练的一部分
21、。宝洁不得不说服父母亲转变使用一次性尿布。 在中国北京儿童医院的睡眠研究中心，在八个城市进行了两次涉及6800家访大量的实验和超过1000名婴儿。婴儿被塞进床单或帮宝适。 宝洁发现，30%婴儿使用尿布能够睡着，速度更快，每天晚上可以多睡半个小时。该研究主要针对额外的睡眠，以提高认知能力的发展，提高学习成绩。 结果，如“宝宝睡觉减少了50%的干扰”，和“提高了30%的速度。.,4.4 营销调研,联系途径加强和减弱联系途径,4.4 营销调研,联系方法,邮件 邮件调查问卷: 可以搜集大量数据的灵活的方法。 主要的问题反馈率只有5%,4.4 营销调研,联系方法电话电话调查: 有速度优势的灵活方式由于电
22、话营销的滥用导致反馈 率较低。,4.4 营销调研,个人访问: 可以搜集高质量信息的灵活方式。 与其他方式相比成本较高。,4.4 营销调研,小组访谈,探索性调研的常用方式。 需要一个好的主持人来保持始终在正规，同时在必要的时候增加问题。,4.4 营销调研,小组访谈,小组访谈 一个有效的主持人推动自由和轻松的讨论，同时引导参与者讨论调研的问题。,4.4 营销调研,在线营销调研,4.4 营销调研,在线营销调研在线营销调研: 越来越多的，调研员同坐在线的营销调研来搜集数据。 所有调研的三分之一都是在网上完成的。 在线营销调研 通常比传统的调研方式更为便宜。 在线营销调研 可以用来收集定性（在线焦点小组
23、）或定量数据。网上调查也可以用来从难以触及的群体获取信息。,4.4 营销调研,在线营销调研,4.4 营销调研,在线营销调研,在线营销调研 由于调查服务比如SurveyMonkey，几乎所有的企业，或大或小，可以在短时间内创建、发布和分发自己的调查。,4.4 营销调研,在线营销调研,4.4 营销调研,在线 焦点小组在线焦点小组是一个基础的基于网络的定量分析方式。 它们同时拥有传统焦点小组的优点。 那些参与者可以从给任何地方登陆，他们所需的仅仅是一台笔记本电脑和网络连接。 因此，互联网可以把世界各地的人们很好地联系在一起，尤其是那些没有时间访问公司官网网站的高收入人群。,4.4 营销调研,在线 焦
24、点小组研究人员在任何地方都可以实施并监控在线焦点小组的讨论情况，免去了差旅费、住宿费以及其他服务费用。 最后，在线焦点小组也需要制定计划进度表，但其结果在进度安排完成后就能实现。,4.4 营销调研,在线 焦点小组的劣势无法控制网络样本，因为没有见过当事人的真面目，所以很难确定他们到底拥有什么样的背景。为了克服样本及其背景方面的缺陷，许多网络调研公司开始采用许可进入社区和被调查小组的方式进行网络调研。另一种途径是，很多公司也开放自己的客户社交网络并使用它来获得顾客的观点。,4.4 营销调研,阿迪达斯和脸书,阿迪达斯创立了自己的在线社区获得消费者对其品牌的意见反馈，和从事市场营销活动。,4.4 营
25、销调研,在线收听，行为目标，社会目标，无论你在互联网上哪里，营销人员寻找你并挖掘你作为他们的消费者。 它是聪明的营销或只是“有点毛骨悚然？”,4.4 营销调研,样本指的是在营销调研中，从抽样群体中选择、用于代表整个群体的部分对象。 在多数调研中，都会用到样本。,4.4 营销调研,一个样本中的决策,4.4 营销调研,概率抽样,简单随机抽样 分层随机抽样 聚类抽样,4.4 营销调研,概率抽样概率抽样: 人们以一个特定的几率被抽为样本。 简单随机抽样: 总体红的每个成员都有一个一致、均等的被选中机会。 分层随机抽样: 把总体分成彼此独立的层级，从每个层级中随机抽样 聚类抽样: 把总体分成彼此独立的小
26、组，调研人员徐阿奴一个小组整体进行访问,4.4 营销调研,非概率抽样,方便抽样 判断抽样 定额抽样,4.4 营销调研,非概率抽样非概率抽样:人们以一个未知的几率被抽为样本。 方便抽样: 调研人员从最容易获取信息的成员那里进行抽样。 判断抽样: 调研人员根据自己的判断来选取那些最容易提供准确信息的成员作为样本。 定额抽样: 在某几个类别中，调研人员找到并采访特定数量的成员作为样本。,4.4 营销调研,样本类型,4.4 营销调研,营销调研 工具,调查问卷,最普遍 实施起来很灵活 需要严谨的措辞 可以使用封闭型和开放型的问题,4.4 营销调研,营销调研 工具,4.4 营销调研,问卷封闭型调查问卷包括
27、了所有可能的答案，只需 只需从中选择即可 提供容易被罗列和解释的答案开放式问题允许被访问者用他们自己的语言 回答 在探索性调研很有用,4.4 营销调研,营销调研 工具,4.4 营销调研,机械仪器法,消费者响应测量：新技术可以记录和解释人类的面部表情。在不太遥远的将来，营销人员可以使用“知道你的感觉”的仪器不只是衡量客户的身体反应，同样可以反馈给他们。,4.4 营销调研,实施调研计划应考虑的问题, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,89,4.5 营销信息分析,4.5, 2012 Principles of Marketing:
28、An Asian Perspective,90,4.5 营销信息分析,客户关系管理,由一些复杂的软件和分析工具组成，用来整个各种来源的顾客信息，进行深入分析，并利用分析结果来建立更稳固的顾客关系。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,91,4.5 营销信息分析,客户接触点,C R M, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,92,4.5 营销信息分析,CRM,SAS客户智能软件帮助公司保持盈利，建立忠诚的客户群，通过利用客户信息，制定有针对性的，个性化的产品和服务
29、响应客户的需求。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,93,4.5 营销信息分析,CRM,哈拉的CRM系统有助于公司将其品牌，营销和服务的发展，指定针对最重要的客户需求的策略。“我们正试图找出销售哪些产品，我们试图提高客户的忠诚度。”, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,94,4.5 营销信息分析,客户关系管理的优势与劣势, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,95,4.6 营销信息传播和使用,
30、4.6, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,96,4.6 营销信息传播和使用, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,97,4.6 营销信息传播和使用,信息传播 包括将信息上传数据库同时使这些信息可供使用。企业内部互联网 为员工和其他股东提供信息 外联网 为主要客户和供应商提供信息, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,98,4.6 营销信息传播和使用,香港的TAL Apparel和它的主要客户（如
31、JCP）有全面的电子联系。他直接从每个JCP的店里接收订单，并且拥有一个可以自动采集商品的系统。当存货无法满足订单要求时，生产车间会生成优先订单。TAL之后针对每一个JCP渠道的商品单独打包并且标注打包和运输信息。两个公司都可以进入对方的信息系统来帮助制定需求计划。TAL还通过分析销售点数据来管理JCP店铺的库存。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,99,4.6 营销信息传播和使用,回顾重要概念解释公司如何分析和传播营销信息。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspecti
32、ve,100,4.7 营销信息的其他问题,4.7, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,101,4.7 营销信息的其他问题, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,102,4.7 营销信息的其他问题,小公司和非营利组织的营销调研,小公司和大公司一样都需要营销信息。 刚成立的公司需要关于行业、竞争者、潜在顾客及市场对于新供应品的反应的信息。 现存的小公司必须追踪顾客需求的变化、对新产品的反应以及竞争环境中的变化。, 2012 Principles of Marketi
33、ng: An Asian Perspective,103,4.7 营销信息的其他问题,小公司和非营利组织的营销调研,小公司和非营利组织的管理者总以为只有大公司的专家才能在巨大的研究预算支持下进行营销调研 虽然大规模的营销调研超出了大部分小公司的预算，然而本章讨论的许多营销调研工具也可以被小型组织所采用，以一种不太正式的方式，并且花费很少甚至不需要预算。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,104,4.7 营销信息的其他问题,小公司和非营利组织的营销调研,小公司和非营利组织的管理者可以仅仅通过观察周围的事物来获得很好的营销信息。
34、 管理者可以通过容量小且易于获得的样本进行非正式的调查。 管理者还可以自己进行简单的实验。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,105,4.7 营销信息的其他问题,零售商们非正式的观测研究,非正式的观测研究 观察车辆和行人，能帮助零售商确定商店的新位置, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,106,4.7 营销信息的其他问题,零售商们非正式的观测研究,亚洲的二手数据在经济不发达的亚洲国家，人口数量往往是不准确的，那里的儿童通常不会被记入，, 2012 Princ
35、iples of Marketing: An Asian Perspective,107,4.7 营销信息的其他问题,国际营销调研, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,108,4.7 营销信息的其他问题,国际营销调研国际营销调研与国内营销调研步骤相同在许多国外市场，国际调研中优质的二手数据也许很难找到。原始数据. 由于缺乏优质的二手数据，国际调研人员不得不自己搜集原始数据。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,109,4.7 营销信息的其他问题,国际营销调研在
36、世界的其他地方，调研的反馈往往是困难的。 对国际调研来讲，不同国家间的文化差距可能会引起其他的问题。 语言是最大的挑战。 甚至当受访者很乐意做出回应时，由于比较高的文盲比率，使得他们没有能力做出回应。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,110,4.7 营销信息的其他问题,国际营销调研,一些大的研究服务公司拥有大型国际组织。尼尔森公司在100多个国家设有办事处, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,111,4.7 营销信息的其他问题,国际营销调研,被翻译的问卷需
37、要测试意义是否完整的保留, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,112,4.7 营销信息的其他问题,营销调研中的公共政策和道德问题对消费者个人隐私的侵犯研究结果的滥用, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,113,4.7 营销信息的其他问题,对消费者个人隐私的侵犯营销调研. 许多消费者对营销调研不信任和不满。 消费者对营销调研越来越不满，导致了调研回馈率降低 最好的方法是研究者只要求他们提供需要的信息，要负责任地使用它来创造客户提供价值，并避免没有客户的同意时共享信息。 大多数公司已经任命了一个首席隐私官（CPO）。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,114,4.7 营销信息的其他问题,研究结果的滥用许多调查研究只不过是其赞助公司推销产品的载体。几个协会制定了符合研究伦理的行为准则和规范。不道德的行为不能完全避免，每个公司都要对自己的行为负责。, 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective,115,4.7 营销信息的其他问题,回顾重要概念讨论营销调研所面对的特殊问题，包括公共政策和道德问题。指出营销调研过程中的步骤。,谢谢,
