1、市场营销,经管学院 常昕 email：电话：8249205(办）,第一章 市场营销概述,绪论 学习市场营销的重要性 第一节 市场营销及相关概念 第二节 市场营销观念的演变,人生需要营销吗？,每个人都在演绎自己，每个人都在营销自己，营销自己的家庭，营销自己事业，营销自己的人生，营销的精神已渗透至自己骨髓之中、渗透自己的灵魂深处。 人生要如何营销呢？,人生第一步：毕业,毕业后找工作 找工作就是把自己“销售”出去，怎么“销售”？如何才能“销售”个好价钱？如何找个好买家？这就是营销； 找工作从哪里找呢？招聘网？招聘会？介绍？那么这些需要什么呢？,第二步：工作,工作了一段时间想加薪 如何去跟老板说？自己
2、优势在哪里？从哪些方面说服老板？ 这就是“优化”后的营销了。,买房 买哪里的？什么价位的？什么房型的？采取何种付款方式？这就是比较购买了，面对开发商的营销手段、营销策略，能否保持一个清醒的头脑？这是“反营销”。,人生。,房有了，该谈婚论嫁了吧？ 找个什么样的对象？有了目标后，如何让他/她接触、了解、产生兴趣？这又是营销。,爱情与营销有关系吗？,营销VS爱情,恋爱和营销在许多地方是相通的，营销是让别人接受你的产品，恋爱是让对方接受你自己。,如何营销爱情？,一是找准目标，这里我们所说的目标在营销上便是通常所指的市场定位。同样道理，恋爱也讲求“门当户对”，“灰姑娘”的故事更多的属于文学范畴。,如何营
3、销爱情？,二是吸引眼球，这一步可以说是最讲究方式方法的，不但要体现个性化，还要体现差异化，同时还要借助事件，甚至策划事件来达到吸引眼球的目的。在恋爱上也不外乎如此。,三是整合资源，即“整合营销”，除了产品本身的品质以外，在营销过程中还得借助其他一切可以利用的资源，比如销售渠道。 要让消费者能够接触到你的产品，并能感受到产品的优点。 在恋爱中这也应该算是猛烈进攻的阶段，除了本身要不断地、尽可能地去展现优于其他追求者的特点以外，不要忘记通过其他一切可以利用的途径向对方灌输你的与众不同。 不难想象，假如对方身边的朋友、家人经常在他或她耳边不停地称赞你如何如何好，这结果该是何等的令人鼓舞,四是完成以上
4、过程，基本上也就到了产品的试用阶段。眼下绝大多数产品都是可以试用的，即便是不让试用，那也有个保修、保换、保退的期限。 在恋爱中自然也进入了卿卿我我的实质性阶段。,五是恋爱已经结束，感情已经成熟。该买产品的买产品，该结婚的结婚。到了这个阶段，可以说是完成了产品的销售过程，但作为企业要趁机树立和巩固品牌形象。当消费者使用了你的产品以后，除了产品本身的价值得到体现，还有一个售后服务的要求。所以就要做到尽善尽美，使企业的品牌能得到更为广阔的延伸。作为一对结了婚的夫妻也别忘了继续抓好售后服务工作，不断地满足对方需求。否则，还是该退货的退货，该离婚的离婚。服务质量跟得上便和你共同延续下一代，然后和你躺在摇
5、椅上一起慢慢变老。,六是要尽最大的努力使对方感到幸福和快乐。对于营销来说，将产品推销给对方只是营销追求的一个目标，但是并不代表营销的全部。你要让对方在你的营销行为中感受到你在处处为他着想，要让他获得快乐，感受到你的温暖和你的爱。这样，即便一时没有成功，但是还会有将来，还会有希望。,谈恋爱与营销的共通之处是： 锁定目标消费者就是确定追求目标； 锁定目标之后要通过自身差异化、个性化的“卖点”来吸引目标消费者眼球； 要整合渠道资源、借助事件营销手段来集中推广，广告要卖给消费者“愿景”。 促销手段要足够有力，这样才能促成消费者与产品的“联姻”； 在“结婚之后”也不可以怠慢，售后服务要让消费者满意，要用
6、附加价值使消费者忠诚 情感是销售过程中的润滑剂，是强化客户关系不可缺少的“玫瑰”，情感比理性本身更容易赢取消费者的“芳心”。,营销是一个复杂的过程，但是其根本却只有一个字爱，这也是万事万物的真谛。懂得恋爱就会懂得营销，所以我要说，像谈恋爱那样去做营销。营销是媒人，营销成了企业与消费者谈恋爱的过程。营销工作的重点之一就是赋予产品生命力，把产品变成消费者的恋人，让产品与消费者建立情感联系，爱上品牌。,营销与人生,营销人生的目的 对于人类来讲是为了延续人类的千秋万代和生生不息。 中国幸福学研究认为，人的最终追求是幸福。 所以人生的目的，对于个人来讲是为了幸福。对于社会来讲，营销人生的目的在于你对社会
7、的贡献。,何为营销？,对市场营销的最大误解,营销就是推销,案例：,在美国成功的奥秘,下棋找高手：,海尔CEO：张瑞敏,海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，我们 的高手就是：欧洲和美国,需求调研：,留学生,我们需要160L以下的,我需要的是这样的,市场营销方案：,产品：,价格：,海尔的冰箱比惠而浦价格低了 整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！,消费者,渠道：,沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品,促销：,洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告,1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。 2003年，带有“美国
8、制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%,第一节 市场营销及相关概念,一、市场营销的定义： 个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。 Marketing: Process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others,营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）,二、营销核心概念 (图. 1-1),需要、欲望和需求 Needs
9、, wants, and demands,产品和服务 Products and services,价值、满意和质量 Value, satisfaction, and quality,交换、交易和关系 Exchange, transactions, and relationships,市场 Markets,1 需要、欲望和需求,需要：人们没有得到满足而产生的客观感受. 欲望：人们为得到某种满足而对具体物品的需要。受社会文化和人们个性的限制。 需求：有货币支付能力的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,需要（needs）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息
10、,欲望（ wants）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,需求（ demand ）= 愿望 + 钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜 想买无钱,心想事成,是可以影响的,需要、欲望、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,2 产品（products）,定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物. 包括：有形产品实体产品无形产品服务和创意如：人员地点组织思想信息经历, 价值、满意和质量,顾客价值（Customer Value）：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额 顾客满意（Customer Satisfac
11、tion）：是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果 质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。,4 交换、交易和关系,交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。 交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。,5消费者、用户和顾客,消费者：最终支配和使用生活资料和生活服务的个人和家庭。 用户：对生产资料和生产服务进行占有和只的集团购买者。 顾客：既包括消费者和用户，也包括现实购买者和潜在购买者。,6 市场和营销者,市场:某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合. 买卖双方交换的场所(一般) 特
12、定商品的交易双方的集合(经济学) 买者的集合(营销角度) 营销者 在市场中积极地寻求交换的一方称为营销者.既可以是买者也可是卖者.,7、现代营销系统 (图.1-2),第二节 市场营销观念的演变,一、市场营销学的形成与发展1、市场营销学的产生产生于20世纪初的美国。是一门主要以企业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学。,2、市场营销学发展的四个阶段,（1）形成阶段(十九世纪末-20世纪20年代)（2）应用阶段 (20世纪30年代-二战)（3）变革阶段(二战结束-20世纪60年代)（4）现代阶段(20世纪70年代-至今),二、市场营销观念的演变,生产导向,销售导向,市场导向,社
13、会导向,分析方式,假定 出发点 关注要点 实现途径 销售手段 追求目标 局限性 适应场合,资料：德州仪器公司的生产观念,德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。,(一)古老的观念生
14、产观念,我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品,1、生产观念的假定（1）,价格越便宜！ 我们越喜欢！,购买越方便！ 我们越喜欢！,消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者 的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少， 但咱们人多啊,2、出发点,诸位，我们生产 什么产品好呢？,这要看我们 有什么技术,看我们有 什么样资源,成本低不低,厂商,3、经营思想,我只生产这些， 你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖 你要不要,唉！没办法， 没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
15、,4、关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,成本和费用 的降低,人员素质 的提高,扩大销售渠道,生产效率和销售覆盖面,广告宣传,5、实现途径,规模经济 降低成本 提高生产率 扩大产量 增加销售网点 进行各种促销 扩大广告宣传,6、销售手段,前所未有 的震撼每台 只售389元,低价、大规模,资料：福特的经营理念,我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义
16、上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？,7、追求目标,趁现在好卖， 给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,8、局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！ 全是黑色的,不考虑消费者的需求,局限性（3）,无视人的存在,消费者,皇帝的女儿不愁嫁,壁垒,我就这样， 你要怎么这！,竞争者,顾客,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本,过分追求大规模忽视花色品种,怎么全是 一个样,(二)产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,资料：追求
17、完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳
18、斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。,1、产品观念的假定（1）,质量越高！ 我们越喜欢！,功能越多！ 我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！ 我们越喜欢！,产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,产品观念的假定（3）,只要东西好， 钱嘛！我不在乎,消
19、费者有较强的支付能力,2、出发点,诸位，我们怎样 生产产品呢？,增加产品 特色,努力提高 产品质量,增加产品性能,厂商,3、经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制 造 厂 商,4、关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,5、实现途径,精品 名牌 独特产品 领先性能 高附加利益 高认知价值,6、销售手段,高价、小规模、优质服务、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,7、追求目标,通过高质量的产品来获取短期利润,奖,8、局限性（1）,产品,顾客 需求,营销近视症,局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量
20、,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,局限性（3）,只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,9、适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,酒好不怕巷子深,可望不可及,美貌天仙 肯定有人追,唉！你是 天上月，水中花， 咱配不上,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？,“精益求精”,还有什么可以改进的？,VCD,抱住过时的产品不放,儿都死了好久了， 你还死死抱到,自己的亲生的 舍不得啊！,(三)推销观念,以销售为中心，一切为了销售,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批
21、“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广
22、告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。雪
23、佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。,1、推销观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么 我不清楚,
24、推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,2、出发点,非渴求 商品,用什么办法把 这些东西卖掉,非渴求商品购买者一般不会想到 去购买的商品。保险、百科全书、坟地,厂商,3、经营思想,快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,5、关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,6、实现途径,推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商,7、销售手段,人员推销 广告推销 电视推销 现场推销 上
25、门推销 网上推销,8、追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过,9、局限性（1）,来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,局限性（2）,你娃，敢不要 不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（3）,本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、 吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,10、适应场合,天那！ 怎么卖啊！,供大于求的市场,信奉：产品广告效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,今是你要也得要，不要也得要,评奖满
26、天飞,区 优 产 品,县 优 产 品,市 优 产 品,评 比 一 等 奖,国 际 金 奖,世 界 金 奖,快跑啊！ 它们又来啦！,国 际 金 奖,国 际 金 奖,省 优 产 品,部 优 奖,村 优 产 品,不择手段,不管用什么办法， 都要把这些推销 出去,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！,高额回扣,你买了我东西， 我给你这个数,(四)营销观念,以顾客为中心，你要什么，我生产什么,资料：比恩公司的顾客满意,美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：百
27、分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？ 顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。 顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。,1、营销观念的假定（1）,市场供应量增加，供大于求,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，1
28、0个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族 到底需要什么,2、出发点,诸位，我们应 怎样做呢？,了解消费者 需求,努力满足 他们的需求,让顾客满意,目标顾客,3、经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！ 你是我的太阳,是吗？,4、关注要点,顾客 需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,资料：谁在推动市场,在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。 企业必须随时听取顾
29、客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售 告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司,5、实现途径,顾客满意 顾客忠诚 关系营销 消费者行为 以用户为导向 服务营销,6、手段,非价格竞争 差异化 集中化 市场细分 目标市场选择 新产品 营销战略 营销策划,7、追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流
30、建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,推销观念和营销观念的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余 推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提,推销观念,把制造出来的产品处理掉,营销观念,首先决定应生产什么产品,推销观念,工作,销售,营销观念,营销 调研,产品 开发,销售,销售 促进,顾客 服务,工作,推销观念,出发点,现有产品,营销观念,出发点,目标顾客,推销与营销,卖方需求,买方需求,推销的注重
31、,营销的注重,推销与营销,推销,营销,短期,长期,推销与营销,推销观念营销观念,企业 产品 推销和促销,通过销售 来获取利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意 来获取利润,出发点 重点 方法 目的,资料：丰田企业的经营哲学,顾客第一、销售第二、生产第三 有消费者才有销售者，有销售者才有生产者,8、局限性（1）,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了， 我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要,局限性（2）,公共场合 成何体统,片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,小孩！不准看！,局限性（3）,顾客需要,消 费 者 长 期 利 益,长期社会福利,回避了三者之间的冲突,你们
32、不要打了,对资源的浪费污染,(五)社会营销观念,以社会为中心，生产无公害产品,资料:罗迪克美容院的业务,在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客
33、乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。,社会营销的假定（1）,个人 需求,个人 利益,社会 利益,他人 利益,他人 需求,社会有各种不同的需求,社会营销的假定（2）,诸位，我们应 该满足谁呢？,满足目标 顾客的需求,满足环境 的需求,满足社会 的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考虑,出 发 点,目标顾客、环境、社会,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,关注要点,公司 环境 社会 可持续发展,实现途径,环境保护 绿色产品 绿色营销
34、资源节约 营销伦理,手段,生态保护 环保形象 原材料的节约 替代品 不可再生资源的利用 废物回收和利用 公平竞争,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,各种观念的比较,资料：“环境经营”决定企业的竞争力,环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。 有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了环境报告书； 出现了环境会计的动向，既用金额来明确显示实施环境措施需要多少成本和通过实施环境措施能得到什么样的经济效果； 如果造成环境污染，将失去
35、消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持，“便宜”并不是消费者唯一的选择； 从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施二出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们,讨论题,分析你所在（或你熟悉）企业的经营观念. 你所在的学校是如何吸引新生的？,三、市场营销的过程（1）发现市场需求分析市场机会（2）选择市场需求选择目标市场（3）满足市场需求设计营销组合,四、市场营销学的研究方法,1 传统研究法产品、机构、职能研究法
36、2 历史研究法 3 管理研究法 4 系统研究法,补充资料：新千年市场营销如何演变,环境的变化： 经济全球化、技术进步 、规制缓和三大方面使市场环境发生了巨大的变化 互联网作为一种支持新业务模式的技术有新的应用: 互联 与顾客联结, 内联 和公司内部其他部门联结 外联 和战略伙伴、供应商、其他交易者联结. 400,000 家公司利用互联网开展业务.,顾客(customers),顾客期望更高的质量和更好的服务，甚至期望一些定制化产品和服务。他们很少感受到产品之间存在实质性差异（在功能和性能，他们也现实出较少的品牌忠诚度。他们通过互联网和其他来源获得大量产品的信息，这使得顾客能更精明的购买。同时他们
37、也显示出较大的价格敏感性。,制造商（brand manufacturers),制造企业正在面对来自国内和海外的激烈竞争，这导致促销费用的增加和边际利润的缩减。这些制造商也正在受到来自有力零售商的打击。这些零售商只给制造商有限的货架空间，同时这些零售商开发自有品牌（PB产品与制造商品牌（NB进行竞争。,门店零售商(store-based retailers),门店零售商正在经历零售业过渡饱和的痛苦。大型零售商和“ category killers”的实力不断增长，使得小的零售商无处藏身。门店零售商正经受来自无店铺零售商的日益增长的挑战。这些无店铺零售商包括catalog houses, dire
38、ct-mail firms, newspaper, magazine, and TV direct-to-customer ads, home shopping TV, and the Internet. 结果，门店零售商的边际利润不断缩小。创新型的零售商把咖啡巴，演讲，演示，表演等娱乐休闲活动搬进了商店内。他们正在营销“ 体验(experience)”而不是产品。,营销者的响应和调整（10个方面),关系营销(Relationship marketing): 短期的交易型营销 与有利可图的顾客建立长期的关系。 重点在有利可图的顾客，产品和渠道。 客户生涯价值(customer lifetime
39、 value)： 从每次销售或交易中获得盈利 通过管理顾客生涯价值获得长期的盈利,顾客份额(customer share)： 重点在于获得市场份额 重点在于建立顾客份额：顾客维持，商品组合，交叉销售，更新升级销售等。 目标营销(Target marketing)： 着重于向每一个顾客进行销售（无差异营销 着重于特定的目标市场，成为这个目标市场上最好的企业。,个性化营销(Individualization)： 以同样的销售方式向每一个顾客销售同样的产品(大众营销) 在目标市场为每一个顾客提供个性化的信息，定制个性化的产品。通过企业网页自我设计产品。 顾客数据库(customer database
40、)： 收集销售数据 建立单个顾客的购买，偏好，人文统计信息和利润贡献的大型数据仓库：为划分顾客群组提供可能，为每个顾客提供定制产品和服务提供了可能。,整合营销传播(Integrated marketing communication) 过于依赖某个单一的传播工具（广告或人员促销 整合利用各种传播工具向顾客传播完整的品牌形象信息。 合作伙伴关系的渠道(channels as partners) 把中间商作为顾客看待 把中间商看成在向最终顾客让度价值过程中的合作伙伴。,每个雇员都是营销者(Every employee a marketer) 认为营销活动只是营销，销售和顾客支持部门的事 每一个雇员都必须以顾客为导向开展工作。 基于模型的决策(Model-based decision making) 依靠直觉或少量的信息进行营销决策 基于营销模型和事实进行营销决策。,The End,
