1、市场营销学 工商管理学院 郭军灵 副教授 guo_ 13600544240,我的教学模式,新型教学方法融合：项目教学法、协作式学习、体验式学习、模拟创业教学相融合 创新的教学主线：模拟创业。分组（4人一组），轮流组织讨论并回复（共8次），上课点评讨论，期末创业计划书并做Presentation 师生互动网站： 业内人士互动：尽量能请到开公司的高年级同学和企业界朋友来做最后的创业计划书展示的评委 注重同学们的参与性：课堂讨论 、市场调查、视频案例观摩、典型案例分析、模拟创业策划等 考核：平时成绩占总成绩40%（平时作业成绩10%出席发言情况10%期中考试成绩和考勤20%） 点到三次及以上不到，取
2、消考试资格；请假的话课前交请假条或者打电话,主要参考目录,教材：市场营销学（第四版），吴健安，高等教育出版社，2011.7杂志：中国市场、市场营销导报、销售与市场网站：http:/ http:/ 本课程师生互动网 http:/ 国研网 http:/ 中国营销传播网 http:/ 浙江社会科学基金网,人性本善？ 人性本恶？ 无善无恶？ 既善又恶？,讨论：人性,商业交往的核心是什么？ 你学会了用它来思考问题吗？,如果“人性本善，但人性恶”，那么：,第一章 市场营销绪论,第一节 市场 第二节 市场营销 第三节 市场营销管理观念 第四节 顾客满意与顾客忠诚 第五节 市场营销管理过程,第一节 市场,一、
3、市场的涵义 二、市场三要素 三、市场的分类,、市场的涵义,对市场这一概念的描述，往往因人们处于不同的时期，站在不同的角度，存在着很大的差异 1、市场是商品交换的地点和场所。这是最原始的、最直观的概念。流通领域,2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。这是从宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念。 它对企业研究微观经济活动又显得过于广泛、抽象。,3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体 。这一定义可以表达为“市场顾客”,市场的概念：总结,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,二、市场三要素
4、,市场规模和容量人口*购买力*购买欲望现实市场（现实顾客）既有购买力又有购买欲望潜在市场（潜在顾客）无购买力、有购买欲望或有购买力、无购买欲望,根据不同的标准，市场可以划分为多种类型按照地理位置 市场可划分为：国际市场和国内市场。 国内市场又可划分为：城市市场和农村市场等。,三、市场分类,根据经营的对象和用途：可划分为生活资料（消费品）市场生产资料（工业品）市场技术服务市场金融市场这种分类方法有利于研究不同产品和服务的特点，按照顾客的特殊需要组织生产经营活动；,根据购买者的身份把整个市场划分为消费者市场生产者市场中间商（转卖者）市场政府市场社会团体市场,课堂研讨,中式快餐（比如永和大王、九佰碗
5、、咬不得高祖生煎等）是如何拥有顾客的？,一、市场营销的来源 二、市场营销的概念 三、市场营销学的研究对象 四、市场营销与销售、推销,第二节 市场营销,一、市场营销的来源,市场营销学译自英文“Marketing”一词。1、作为一种活动:企业的营销活动。 2、作为一门学科:研究企业市场营销活动的学科。市务学（香港）、行销学（台湾） 在国内：“市场营销学”的译法比较贴切,1.含义 美国市场营销协会（1960年）市场营销：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”,二、市场营销的概念,2、美国市场营销协会（1980年） 市场营销：通过对观念、产品和服务的设计、定价、促
6、销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人与组织目标的过程。 AMA：Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,3、从市场营销的实质来看 菲利普科特勒：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，个人和群体通过创
7、造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,4、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,5、需要、欲望和需求,需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。问题：营销者能创造需要吗？,三、市场营销学的研究对象,（一）市场营销学作为一门应用学科，其研究对象主要是企业等组织在市场上的营销
8、活动及其规律性。 （二）研究内容： 市场营销基础知识1 市场、市场营销和市场营销学的概念2 市场营销管理观念及发展 市场分析1营销环境分析2竞争分析3顾客分析 市场营销战略1 市场调研2 企业战略3 营销战略 市场营销策略1 目标市场策略2 营销组合策略,四、市场营销与销售、推销,1、相同点：三者都是与商品交换有关的活动2、不同点：范围不同市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品开发、定价、分销、促销等内容。销售只着眼于具体的商品交换。推销则多指促进销售的活动。3、市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。,企业需要营销，以满足消费者的需要 学校需
9、要营销，以满足广大学生的需要 医生需要营销，以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们也需要营销自己，以满足与人有效沟通和交往的需要,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式，学会营销自己。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,课堂讨论题,在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛
10、上的居民。,该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。”,?问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？ 你将如何评价前面两人？,该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报： 1、不穿鞋的原因。（他们的脚有湿气，气候炎热） 2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄） 3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。 4、如何销售：他们没有钱，但可用水果 与公司交换。 5、营销效果：测
11、算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。建议公司开辟这个市场。 6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。都非营销员。,市场营销管理观念（又称市场营销管理哲学）是指企业的营销活动及管理的基本指导思想，直接关系着企业的生存和发展。,第三节 市场营销管理观念,一、市场营销管理观念的演变 二、市场营销管理观念的深化三、新市场营销管理观念,第三节 市场营销管理观念,案例：Pillsburg公司的市场营销管理观念变迁,美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的
12、消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只要面粉的质量尚可，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加。 （一）生产观念19201930年代，生产厂家增加，该面粉公司认为只要生产的面粉质量好，消费者会买自己企业的面粉，因此，该公司致力于生产精白面粉，一时顾客盈门。（二）产品观念 1940年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手
13、法，推销面粉。（三）推销观念,19501970年代，随着人民生活水平的提高，各种强力推销方式并未明显效果。迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究 。该公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。 （四）市场营销观念1980年代至今，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后4年到40年市场的消费趋势，不断设计和制造新产品，注重售后服务、消费
14、者的健康与便利，关注企业的节能减排、绿色环保。（五）社会市场营销观念,一、市场营销管理观念的演变企业的 发展经营哲学 战略营销观念 企业的成败员工的 具体指导思想 行为,兰比尔斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”海尔CEO张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。”,一定的企业经营观念是一定的社会经济发展的产物，是随着商品经济的发展和企业经营环境的变化而不断演变和发展的。 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会市场营销观念,比较,比较,市场营销管理观念的演变,（一）生产观念 （
15、Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率（大量生产，降低成本） 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 理论依据：生产流水线(福特)、动作研究(泰勒) 企业通过改进技术设备，流水线生产，降低成本，实现规模化生产。例如：福特T型车,案例：福特T型车 福特制：生产标准化和移动装配法。 福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。1910年，每辆车950美元，192
16、4年降到了每辆290美元，创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。这是“生产观念”的典型事例。,（二）产品观念 （Product Concept）,时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症（提高质量，增加功能） 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要； 酒香不怕巷子深；祖传秘方；皇帝的女儿不愁嫁,例：生产从四楼上摔下摔不坏的文件柜 过度关注质量和功能而忽视市场将导致：营销近视症（Marketing myopia）产品性近视、超前性近视、适应性近视、规模性近视,
17、例：美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一1958年以后其销售额逐渐下降。 消费者变化:从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表-而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表； 竞争者:许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。 爱尔琴公司:仍然迷恋于生产精美的传统式样的手表，这是该公司遭到挫折的根本原因。,（三）推销观念 （Selling Concept）,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生
18、（大量广告 极积推销） 营销顺序：企业市场 理论依据：消费者心理学；各种推销术 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,背景：1929-1933经济危机,（四）市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 经营重点：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,四大支柱：目标市场 整体营销顾客满意盈利能力 例：王永庆卖米。,市场营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化
19、 竞争日益激烈 营销费用增加,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,（五）社会营销观念 （Social Marketing Concept）,时间：20世纪80年代以后 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销消费者需求企业利益社会利益 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正，使营销观念进入了一个更加完善的阶段。,背景：环境破坏、资源短缺、人口爆炸。例如私人汽车的大量使用，造成空气严重污染
20、、交通阻塞、事故频繁； 提出：人类视念、生态准则观念、理智消费观念核心：企业目标与社会目标例：玉溪种植无公害蔬菜美国市民消费绿色电能,比较,市场营销管理观念的演变,课堂研讨,1、您如何看待软包装饮料行业的营销？,2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,营销备忘 相信市场营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销
21、者需要对其他部门合作施加影响。,视频案例： 小天鹅的市场营销管理观念,思考题： 1、“小天鹅”的市场营销管理观念是什么？ 2、“小天鹅”围绕着此观念，制定了哪些策略？,案例分析,1、“小天鹅”：市场营销观念 2、围绕此观念，“小天鹅”制定以下策略： ）以顾客为中心生产设计产品：市场为第一线；大学生和员工站柜台以及售后服务人员聊天分钟等了解市场信息；以销售定生产（颜色，线形等）-研究顾客。 ）质量标准：以国家标准为基础，以用户对质量的要求为标准；抽查。 ）售后服务：建立顾客档案；上门维修回查等。,第四节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意 二、顾客认知价值 案例 春兰“大服务”正让消费者满意,所谓
22、顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,一、顾客满意,公司每一时期的销售来自两个顾客群：新顾客和老顾客，而吸引一个新顾客比维护一个满意的老顾客的成本高很多。,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,保持顾客比吸引顾客更重要，保持顾客的关键是一个高度的顾客满意，因为满意的顾客会：,忠诚公司更久购买更多的公司新产品和提高购买产品的等
23、级为公司及其产品说好话忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感向公司提出产品/服务建议由于交易惯例化而比新顾客降低了成本,资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2010.7,顾客满意的好处,案例：失望的顾客与商店的损失,斯图伦纳德经营着一家超级市场。他说，每当他看到一个生气的顾客，他就看到50000美元飞出了他的商店。为什么呢？因为他的顾客平均每次要花100美元，一年购物大概50次，在这个地区居住10年。若这个顾客因为依次不愉快的购物经历而转向其他超市，那么伦纳德就损失了50000美元的收入。如果这个失望的顾客向其他顾客宣传他的不满足并促使他们也倒戈，那么他
24、的损失就更大了。,二、顾客认知价值,顾客认知价值（Customer Perceived Value，CPV）是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。,CPVTCVTCC,顾客认知价值的决定因素,顾客认知价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,案例：海尔提高顾客认知价值,海尔认为，既然顾客认知价值CPV总顾客价值TCV总顾客成本TCC，总顾客价值与
25、总顾客成本间差额越大，顾客所获得的产品认知价值就越高，那么顾客的满意度和忠诚度也就越高。为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。所以，企业必须一方面通过改进产品、服务，塑造企业形象，提高人员素质，提升总顾客价值；另一方面通过改善营销服务体系，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币的总顾客成本。要以顾客为核心，有效地提高顾客的满意度和忠诚度，增强企业的市场竞争力。海尔的具体做法见案例：海尔提高顾客认知价值,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客认知价值的具体方法？,新营销观念,1.绿色营销 2.网络营销 3.关系营销 4.直复营销 ,市场营销管理观念的发展,案例
26、 春兰“大服务” 正让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，
27、服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意2,到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始 由细节做起 到满意为止,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意3,第四节 市场营销管理过程,一、含义及步骤 二、案例 日本的电视机是如何进入中国市场的,一、含义及步骤,1、含义企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和目标的过程。即企业与最佳的市场的市场机会相适应。市场机会：市
28、场上客观存在的未被满足的或未被完全满足的消费需要。,2、步骤,（1）发现、 分析机会,(2)选择机会,(3)利用机会,(4)、营销管理,营销观念指导,市场营销管理步骤的内容,（1）发现、分析机会 市场调查: 环境调查与分析 竞争调查与分析 顾客调查与分析,(3)利用机会 4Ps组合策略： 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,(2)选择机会 制定： 营销战略 目标市场策略,(4)营销管理 营销计划 营销组织 营销控制,二、案例分析,日本的电视机是如何进入中国市场的,背景介绍,1980年代的中国形势日本家电企业（松下） 欧洲家电企业（飞利浦）,两大企业分析市场的工具： 市场规模人口购买力购买欲
29、望,飞利浦公司的调查,人 口：10亿 欲 望：较高 购买力：极低1）香港：平均月收入约2400元2）大陆：平均月收入约40-50元,松下公司的调查,人 口：10亿 欲 望：极高 购买力：尚可1) 月平均收入：40-50元2）美德：非常简朴3）传统：把财富留给晚辈4）中国尚未有过消费高潮,市场调查与分析结果：,松下：中国人买得起电视机飞利浦：中国人买不起电视机（只看香港市场）,4Ps营销组合策略,产品（Product） 尺 寸：9-14英寸 电 压：110V-220V 频 道：8-10个 功 耗：Min 音 量：Max 适应性,分销（Place） 1）带入法 香港四大百货公司 2）广州办事处 3
30、）全国各城市设总经销点,定价（Price） 与中国同类产品的比较 高价法,促销（Promotion） 广 告：1）大公报、文汇报 2）电视、广播 导购书（免费） 谣 言,营销学逻辑框图,顾客,产品,促销,分销,定价,市场调查,市场分析,政治,经济,社会,文化,法律,技术,松下公司的进一步营销战略,1、说服中国政府开设免税商店 2、说服中国政府引进电视机生产流水线 3、说服中国政府引进显像管生产流水线,1什么是市场？市场的三要素是什么？ 2市场营销的含义是什么？ 3传统营销观念与现代营销观念的区别主要有哪些？ 4. 简述企业经营观念的演变并比较评价之。,思考题,作 业,1、收集和了解浙江某个行业（如丝绸、龙井绿茶）的状况企业的数量、规模、生产能力、市场需求、市场占有率、品牌、生产工艺等、它们持有什么样的营销观念？为什么？,
