1、第3章 市场营销环境分析,本章概要1.引导案例2.市场营销环境 3.宏观营销环境分析 4.微观营销环境分析,3.1 市场营销环境 3.1.1认识市场营销环境,图3.1 环境存在与变化的客观性,环境E(t1),企业C(t1),环境E(t2)？,宏观环境,3.1.2 市场营销环境的概念,1. 市场营销环境的层次结构,政治法律,社会文化,经济人文,科技自然,中观环境企业竞争微观环境运营环境,图3.2 市场营销环境的层次结构,企业,2.市场营销的宏观环境与微观环境 3.市场营销的外部环境与内部环境,政治法律,社会文化,经济人文,科技自然,企业,竞争者,供 应 商,营 销 中 介,顾客,微观环境,宏观环
2、境,图3.3 市场营销的微观环境结构,3.1.3 市场营销环境的基本特性,1.营销环境的差异性 2.营销环境要素的相关性 3.营销环境的多变性,趋势具有某些势头和持久性的时间的方向或演进。,时尚、趋势与大趋势时尚短暂流行，难以预测的，较少经济与政治意义趋势具有较多的预测性和连续性，具有长期性大趋势更多的预测性与更长的长期性,3.2 宏观营销环境分析,人文统计环境,自然环境,经济环境,政治/法律环境,技术环境,社会/文化环境,3.2.1人文环境,影响人文统计环境的主要因子1、人口增长2、年龄结构3、民族结构4、教育状况5、家庭结构6、地理分布与迁移7、大众化市场向微观市场转变,3.2.2 经济环
3、境,影响经济环境的主要因子1.宏观经济环境(1)经济体制；(2)经济结构；(3)经济形式；(4)经济政策。2、收入水平与分配模式3、消费者之处模式和消费结构,3.2.3 自然环境,影响自然环境的主要因子1、自然资源2、能源短缺3、生态,3.2.4 科技环境,影响技术环境的主要因子1、技术变革的速度加快2、创新机会3、技术创新的升级4、研究与开发的投入变化,3.2.5 政治法律环境,影响政治/法律环境的主要因子1.商业管理立法2.公众利益集团的成长3.市场改革4.腐败现象的影响,3.2.6 社会文化环境,影响社会/文化环境的主要因子核心文化价值观念的影响信仰问题亚文化亚文化价值观的变化,3.3微
4、观环境分析,3.3.1企业内部环境分析,管理,营销,研发,制造,财务,提供物,人力资源,3.3.3 营销中介,中间商,实体分配组织,营销服务机构,金融机构,3.3.2 供应商,3.3.4 顾客,企业,中间商市场,非营利组织,消费者市场,生产者市场,3.3.5 竞争者,满足顾客 什么需求,以什么方式 来满足,以何品牌 产品满足,以什么产品 来满足,欲望竞争,形式竞争,品牌竞争,行业竞争,食品 受教育 娱乐,电影 电视 碟机,VCD DVD EVD,步步高 厦新 新科,3.3.6 社会公众,企业 内部公众,融资公众,媒介公众,政府公众,社团公众,社区公众,一般公众,一个简明的环境分析4C框架,宏观环境（circumstance）,竞争者（competitor）,顾客（customer）,渠道（channels）,案例分析,案例1：中国家电厂商二次进军PC市场案例2：瑞士钟表业重创辉煌,
