1、第二章 旅游市场营销环境分析,学习目标 1.市场营销环境的概念及特征； 2.对市场营销环境的具体分析方法。 学习内容 第一节 旅游市场营销环境概述 第二节 旅游市场营销宏观环境分析 第三节 旅游市场营销微观环境分析 第四节 旅游市场营销机会风险分析,第一节 旅游市场营销环境概述,一、旅游市场营销环境的概念和特征 二、旅游企业对营销环境的适应,一、旅游市场营销环境的概念和特征,（一）旅游市场营销环境的概念 旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量，它包括宏观环境因素和微观环境因素。这些因素会影响营销管理者成功地保持和发展目标市场的能力。,（
2、二）旅游市场营销环境的特征 1.复杂多样性 2.动态性 3.不可控性,二、旅游企业对营销环境的适应,1、消极的适应 把营销环境看作是一个不可控因素 帮助企业回避各种威胁，抓住环境中所提供的各种机会,2、积极的适应 环境管理事业战略 不仅观察环境并作出反应，而且积极地采取行动去影响营销环境 如饭店的环境监控计划,步骤,（1） 确定需要监控的环境领域； （2） 决定获取信息的方式，包括信息来源、收集信息的频率以及负责收集信息的人员； （3） 实施资料收集计划； （4） 对资料进行分析并将分析结果运用于营销过程。,第二节 旅游市场营销宏观环境分析,旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境
3、，既包括国际环境，也包括国内环境，它对企业营销活动的成败有着极大影响。所以，旅游企业营销人员必须根据宏观环境中的各种因素及其变化趋势，来制定和调整自己的营销策略，以达到营销目的。宏观环境包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、自然环境、技术环境等。,一、 政治法律环境 二、人口环境 三、经济环境 四、社会文化环境 五、自然环境 六、技术环境,一、 政治法律环境,（一） 政治环境 1.政治局势 2.国家的旅游政策 3.国家之间的关系,（二）法律环境 对法律环境的研究，除了要研究国内的与旅游企业营销活动有关的法律、规定及环境保护、资源管理方面的条例以外，还要研究国外各客源国及旅游目的地
4、国家的法律。,二、人口环境,（一） 人口规模 （二） 人口地理分布 1. 人口城市化 2.人口地域分布,(三)人口结构 1.年龄结构 2.性别结构 3.职业结构 （四） 人口流动,三、经济环境,（一） 区域经济形势 （二） 国民生产总值（GNP） （三） 经济发展阶段 （四）个人收入 （五） 货币汇率,（二） 国民生产总值（GNP）,中国各省人均GNP排名 计算方法，本省投资+省外投资+海外投资-外资-外省投资1，浙江 70000 2，福建 18000 3，上海 16500 4，江苏 16000 5，广东 15500 6，山东 15000 7，北京 14500 8，天津 14000 9，辽宁
5、11500 10，海南 10000 25 四川 1900 26 云南 1850 27 江西 1800 28 甘肃 1760 29 青海 1750 30 安徽 1700 31 广西 1600 32 宁夏 1500 33 西藏 1300,人均国内生产总值，也称作“人均GDP”。将一个国家核算期内（通常是一年）实现的国内生产总值与这个国家的常住人口（目前使用户籍人口）相比进行计算，得到人均国内生产总值。是衡量各国人民生活水平的一个标准，为了更加客观的衡量，经常与购买力平价结合。,2008年人均GD按美元折算：2008年31个省市区人均GDP均超过1千美元。 人均GDP超过5千美元6省级行政区：上海过
6、1万美元，北京过9千美元，天津过7千美元，浙江过6千美元，江苏、广东2省过5千美元。 人均GDP超过4千美元4省级行政区：山东、内蒙、辽宁、福建。 人均GDP超过3千美元3省级行政区：吉林、河北、黑龙江。 人均GDP超过2千美元14省级行政区：山西、新疆、河南、湖北、陕西、江西、重庆、宁夏、湖南、青海、海南、四川、广西、安徽。 人均GDP超过2千美元以下4省级行政区：西藏、云南、甘肃、贵州。,（三） 经济发展阶段,罗斯托“经济成长阶段理论”：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段迈向经济成熟阶段、高消费阶段、追求生活质量阶段 发展中国家和发达国家的区别,（四）个人收入,一个国家的所有
7、个人、家庭和私有非营利性机构，在一定时期通常是一年内从各种来源所得到的收入总和 个人收入工资业主收入个人租金收入股息个人利息收入社会保险金,个人可支配收入：个人除了在衣食住行等生活必须消费支出外，可以自由支配的收入 恩格尔系数：食物/总支出金额 60%极贫困，30%较为富裕,四、社会文化环境,（一）文化因素 1.教育水平：日本40%升入大学，中国2020年 2.宗教信仰 3.消费习俗 4.审美观念 5.语言文字,（二）社会因素,1.相关群体 （1）名人效应。 （2）专家效应。 （3）共同性效应。 2.社会阶层 3.家庭,五、自然环境,（一）旅游资源状况 1.顺境自然生态景观：世界自然遗产等 2
8、.逆境自然生态景观：云南元谋土林 3.特异自然生态景观:桂林山水等,（二）旅游资源及环境保护 （1）在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下，旅游资源已出现衰竭的迹象。 （2）不规范的旅游业发展对旅游目的地的环境产生了严重的不良影响。 （3）游客的涌入使旅游地传统的民风民情逐渐被异化、冲淡，乃至消失。 （4）生态环境的破坏、全球性气候变暖和严重的自然灾害等，给旅游业的发展带来了极大的危害。,六、技术环境,第一，现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和质量，提高了竞争优势。 第二，科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变。,第三节 旅游市场营销微观环境分析
9、,一、 营销组织自身（企业内部环境） 二、 旅游产品供应商 三、 旅游产品中间商 四、 顾客群 五、 竞争者 六、 公众,一、 营销组织自身（企业内部环境）,旅游企业的经营观念、管理体制与方法、企业的目标和宗旨、企业精神与企业文化等因素，都影响着企业的营销活动。,二、 旅游产品供应商,旅游产品供应商是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所需要的产品和服务的组织或个人。旅游营销活动是一个以服务为主的综合性活动，离不开服务产品的供给，服务产品的数量和质量直接影响着营销活动的成本，进而影响营销活动的营销目标的实现。,三、 旅游产品中间商,旅游产品中间商是指处于旅游营销组织与旅游消费者之间，参与商品流
10、通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。这些旅游产品中间商致力于把有关产品信息告知现实和潜在的旅游消费者，并使旅游消费者得以方便地克服空间障碍获得旅游产品。 旅游产品中间商最基本的功能是简化交易程序，节约时间和费用。,四、 顾客群,（一） 旅游消费者 （1）消遣娱乐型旅游者：季节性强、自由、停留时间长、价格敏感等 （2）商务型旅游者： （3）探亲访友型旅游者： （二） 组织购买者 会展旅游,五、 竞争者,（一）竞争者的类型 （1）愿望竞争者。 （2）一般竞争者。 （3）产品形式竞争者。 （4）品牌竞争者。,（二）竞争环境分析 （1）卖方密度，是指同一行业或同一类产品和服务经营中卖方的数目。
11、 （2）产品差异，是指同一行业中不同产品或服务的差异程度，这种差异程度应是购买者所能察觉的。 （3）进入难度，是指某个新营销组织试图加入某行业时所遇到的困难程度。,六、 公众,（1）政府公众。 （2）金融公众。 （3）媒介公众。 （4）地方利益公众。 （5）群众公众。 （6）内部公众。,第四节 旅游市场营销机会风险分析,一、机会与风险二、机会风险分析,一、机会与风险,1、机会 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。,2、风险 某一特定危险情况发生的可能性和后果的组合 。 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关
12、风险对实现既定目标的不利影响及其程度。 在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。,风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。,二、机会风险分析,1、SWOT模型分析SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。,SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重
13、大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。,发展型战略,多种经营战略,由稳定型向发展型战略,紧缩型战略,机 会,风险,内部优势,内部劣势,2、机会风险方格 营销风险：潜在的重要性和发生的可能性 营销机会：潜在的吸引力和成功的可能性,课后练习,一、名词解释 旅游市场营销环境 旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销微观环境 二、问答题 1.旅游市场营销的宏观环境和微观环境各包含哪些因素？ 2.试讨论中东政局不稳定对旅游市场营销活动的影响。 3.请阐述经济环境对旅游者的消费选择产生的作用。 4.以本地区一旅游企业为例，对其旅游市场营销微观环境进行分析。 5.试举例说明旅游企业对其面临的主要威胁和最好的机会应做出什么反应或者可采取何种对策。 6. 运用实例讨论人口数量及质量对旅游市场经营活动的影响。,
