1、1,第3章 市场营销环境分析,新天国际可否打造葡萄酒新天地,2,营销理论,微观营销环境分析 宏观环境PEST分析 营销环境分析方法 ：主要运用SWOT分析法（企业内外环境对照法）,3,葡萄酒业发展空间,4,行业风向标,2003年实行中国葡萄酿酒技术规范 占2/3市场份额的半汁葡萄酒将逐步退出市场 “东西两派”国标之争，不达标企业退出市场，将形成一巨大市场空间 葡萄酒市场三强割据 加入WTO后，进口关税大降，洋葡萄酒再攻中国市场,5,后起之秀 咄咄逼人,源自新疆，是亚洲最大的葡萄酒生产企业，销量列全国第五位 ，原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个国家与地区。 夺牌大户 品牌价值位居
2、同行前列,6,品牌竞争力在中国葡萄酒行业名列第一,7,摘去贵族面纱 鼓吹平民化,差异化经营 新天主攻商超 发动价格战 欲夺低端市场 推出利乐包 体现平民意识：改变中国的消费者接近“旧世界”的消费特征,8,体验风暴 打开现饮渠道,调查显示 ：北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5% 营造体验环境 2004年，在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部 在宣传方面，新天打出“体验红酒、体验新生活的口号” 在重点城市的酒店中建设示范店，从而形成辐射作用。,9,联合促销 实现品牌宣传的“深度分销”,与青岛海尔开展全方位合作：新天免费为海尔电子酒柜（即冰吧）提供展示用酒；海尔将为新天
3、酒业开放包括物流系统在内的一系列平台 ；一系列联合促销活动。 调整宣传重点和宣传结构：品牌诉求方面 ：从打造高知名度阶段自然转向了对高美誉度、高忠诚度的塑造，由明星战略转向打产地牌品牌建设转移到地方上去；在宣传结构上，加大对重点省市和重点渠道的宣传。,10,合纵联合 新天酒业打造“新天系”,新天收购了西域酒业 同年（2003年）2月，组建新天印象酒业公司 2003年3月，新天与泰国正大集团签署合作意向书 同年10月与山东金创集团合作成立了烟台金创新天酒业公司合作开发低醇起泡饮料酒 2004年2月，新天与我国著名的日用品生产企业湖南五江轻化集团签约，在长沙共建一个年产2万吨的葡萄酒厂 2004年
4、9月，新天又与青啤在长春签署协议，合作推出的两款新天印象的新品酒KV葡萄酒和超力装葡萄酒 “新天系”已露雏形，形成了涵盖高、中、低档的结构。,11,“标准之争”再次升级,拥有在新疆得天独厚的葡萄酒种植自然条件，新天的资源优势、人才优势和科技优势，新天迫切需要在葡萄酒界的话语权 借会议进行炒作，塑造自己新形象 利用新旧国标并轨之际，抢占最有利的战略位置 以这种“高标准”打击、淘汰一些老牌企业,12,外患内忧 新天如何抵御？,葡萄酒市场 亚洲一只独秀 洋葡萄酒巨头图谋中国市场 国内新老对手齐争葡酒一杯羹,13,思考题,用SWOT分析法分析新天的优劣势及所面临的机遇和挑战。 新天能否如愿以偿改变消费者的习惯，打造葡萄酒“新世界”？如果有可能，请预测大概需要经过多长时间？ 王朝、张裕、长城等国内葡萄酒一线品牌是否会对新天的攻击作出反应？如果反应会作出何种反应？ 新天如何抗衡国际酒业的进攻？ 列举改变消费者购买习惯或购买偏好的例子。,
