1、国际营销方式：入乡随俗,想象一下：统一联合有限公司（ConSOlidated AMAlgamation）认为时机已经成熟，该把它在美国销售给两代人的精美产品推广到全世界了。它派遣副总裁哈里E斯麦尔（HarryE。slicksmile）到欧洲开拓市场。斯里克斯麦尔先生的第一站是伦敦，在那里他和银行家们进行了简短的联络通过电话。他同样轻松地与巴黎人打交道，在银色之旅（LaTourdArgent）宾馆订了午餐，,他这样招呼他的客人，某工业工程公司的总裁：“雅克，叫我哈里好了。” 在德国，斯里克斯麦尔先生活像一个发电站。他快速地做了一个充满最新见解的长篇营销讲话，并辅以图表和视听材料，以显示来自佐治亚
2、的他知道如何做生意。在去米兰的飞机上，他与邻座的日本商人开始交谈，他把名片扔在对方的托盘上。当他们告别时，他与对方热情握手并抓紧住对方的右臂。后来，在他与一位意大利包装设计公司的所有者会面时，我们的主人公穿着他舒适的条纹灯芯绒运动外衣、卡其布裤子和帆布鞋。人人都知道意大利人,是逗趣和放松的人。不是吗？错了，6个月过去了，统一联合公司除了收到一堆账单以外，在这次旅行中末获成果。在欧洲，没有人对哈里着迷。这是个假设的例子，为了强调所以做了夸张，美国人很少会这么傻。不过专家认为，在国际市场上取得成功，与了解对方的国家和人民有很大关系。世界上的企业领导者们在很大程度上迎合了美国人的需要。相反，美国人在
3、这方面所做很少，总希望别人能向自己靠拢。“我们旅行时希望一切都美国化：快速、方便、容易。所以我们成为要求别人改变的丑陋的美国人，”美国的一位世界贸易专家说： “如果我们能更努力些的话，会做成更多的生意。”,可怜的哈里确实尽了力，不过都是错误的方式。与美国人不同，英国人通常不通过电话做生意。这并不是文化差异。一位真正的法国人从不喜欢太快的亲近询问有关家庭、教堂或母校的问题也不喜欢被陌生人直呼其名。“可怜的雅克，可能不会表露什么，但他会退缩，他会不高兴，”法国一位研究商业惯例的专家解释道：“这会被认为是品味太差。”他还说，“即使在打了几个月的交道之后，我也会等对方首先提出以名字相称在欧洲，说， 先
4、生总不会出错误。”,哈里令人眼花缭乱的方法在德国人眼里只是一个失败，他们不喜欢夸张和卖弄。不过，据一位德国专家说，他们已习惯了和美国人做生意。尽管双方在身体语言和习惯上仍有差距，但过去的20年已使差距缩短了。“我在昨晚的一个商业会议上拥抱了一位美国妇女，”他说：“这在法国很正常，但老式的德国人仍不习惯这样做。”他说如果以名字称呼秘书仍被认为是无礼的：“他们有权被人以姓相称，如果要以名相称，必须先请求许可。”在德国，人们互相称呼时很正规和准确：获得两个博士学位的人（这很常见）必须被称为“双料博士先生（Herr DOktor DOktor）。”,当哈里。斯里克斯麦尔抓住日本客人的胳膊时，日本人会认
5、为他失礼和狂妄自大。日本与许多亚洲国家一样，属于“无碰触文化”，甚至握手都会被认为是非同寻常。更糟的是，哈里把名片随便一扔。日本人把商业名片看成是自我延伸以及地位的象征，他们不是把名片递给别人，而是献给别人用双手。而且，日本人对地位看得很严格。他们不会极力赞扬同处一室的下属；全心全意只会赞扬在场的职位最高的人。倒霉的哈里的最后一个过失是认为意大利就是好莱坞电影里所塑造的形象。设计和时尚方面的天赋几个世纪一直是意大利文化的特征，并在米兰和罗马的商人身上得到,了体现。他们穿着漂亮并崇尚创造，但他们对别人俗丽或不得体的服装感到吃惊。因此，为了在全球市场获得成功，或者是为了在自己的国度内同跨国公司有效
6、率地交易，公司必须帮助它们的经理们了解国际购买者的需要、习惯和风俗。老话还是对的：入乡随俗。,第二章 市场营销环境分析,1.营销环境概述2.公司的微观环境3.公司的宏观环境4.环境事件分析与企业对策,教学目的和要求：,1.了解影响企业发展并保持与目标顾客良好关系的能力的主要环境因素2.理解人口、经济、技术等环境的变化对市场营销的影响3. 掌握企业对待环境事件的常见策略。,1.市场营销环境概述,一、营销环境及其构成层次二、环境对营销的一般作用三、积极环境观下的企业对策,一、营销环境及其构成层次,（一）营销环境：是指在企业营销活动之外，影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。,（二）营销
7、环境的构成,微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众， 宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然 政治 资源 法律科学 社会 技术 文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,二、营销环境的一般作用,市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的领域，在该领域中企业相对于竞争对手将拥有竞争优势。 环境威胁，是指市场营销环境中某些不利的发展趋势对企业所形成的挑战，如果不能采取有效
8、的市场营销行动，这些不利的发展趋势可能伤害企业的市场地位。 一般说来，出现的某种发展趋势对企业的影响可能是机会与威胁并存。,三.对待环境的两种观念,适应观：把营销环境看作是不可控制的必须适应的因素。它们被动地接受营销环境，不试图改变环境。它们分析环境力量，并设计出策略，以帮助公司避免环境提供的威胁，利用环境提供的机会。 管理观：对环境不应简单地观察和做出反应，而应采取行动，去影响营销环境中的公众和各种力量。例如雇佣说客去影响那些可能影响其产业的立法；举办媒体事件，以获得有利的新闻舆论；等等。,第二节 微观环境分析,公司本身 供应商 营销中介 顾客 竞争对手 公众 以上构成了公司的价值传递系统,
9、、企业本身,企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。 营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。 首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。,、供应商,供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。 企业应选择与那些信誉良
10、好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。,、营销中介,营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。 企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。,4、顾客,竞争者,本行业的竞争者 代用品生产者 潜在加入者 对产品进行定位，使公司的产品和服务在顾客心中与竞争对手区别开来 与竞争对手相比在行业中的位置，地位不同，竞争策略也应有所不同,6
11、、公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,第三节 宏观环境分析,人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境,宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。,宏观环境,一、人口环境,人口数量：决定市场规模、需求潜力的重要因素。 人口分布：是分析消费习惯和购买行为差异的主要因素。 年龄结构：是分析需求特点和趋势的主要依据。 家庭状况：是引起市场需求量及购买习惯变化的因素。,老龄化与银发市场。根据武汉市第五次人口普查资料，2000年武汉“城市人口”为481.23万人，其中65岁及以上老年人口为3
12、5.26万人，“农村人口”为323.58万人，其中65岁及以上老年人口为20.96万人，可见2000年武汉地区城市人口老龄化程度要高于农村。这就形成了一个老年细分市场。,2004年4月19日,美国战略与国际问题研究中心(Center for Strategic and International Studies，CSIS)出版公布的一份名为银发中国：中国养老政策的人口和经济分析（the Graying of the Middle Kingdom）的人口报告提到，“35年前，中国年轻人是老年人口的六倍，从现在起的三十五年后，这一关系将颠倒过来，老年人口将是年轻人口的两倍。”,报告预测,“到204
13、0年，中国将有3亿9700万老年人，比目前法、德、意、日、英五国的人口总和还要多，其增长速度令人惊讶！”基于这样的发展趋势，银发中国报告认为,中国老龄化的问题主要存在三个问题：首先，工作人口会因老龄化问题下降。中国的工作人口到2015年将达到一个顶峰，随后下降。到21世纪中叶时，中国将失去1835劳动力大军。,其次，中国老年人口的增长速度会加快。35年前，中国的儿童对老人的比例是6：1;今后的35年，这个比例会扭转为1：2。 最后，老龄保障体系不完善。总体来说，四分之三的中国工人根本没有正式退休金。如果中国不在这方面进行改革，那么未来将有成百上千万的老人因贫困而缺乏退休金、医疗保险和家人的照料
14、。 华盛顿观察周刊(Washington Observer weekly)第16期，2004/5/12,二、经济环境,经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。 影响购买力的主要因素：收入、支出、消费模式、储蓄和信贷等 收入：潜在的购买力 支出：实现的购买力 储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量,消费者收入的变化,2000年，农民人均纯收入2253元，比上年增加43元，增长1.9%，扣除物价指数，实际增长2.1%，增长速度比上年下降1.7个百分点。2001年，农民人均纯收入比上年增长4%以上，扭转了连续4年增幅下降的势头。2004年农民人均纯
15、收入2935元，实际增长6.8%，是1997年以来增长最快的。,2003年我国城乡居民收入比（城市居民人均可支配收入/农村居民人均纯收入）为3.23，但省区之间的差异很大。由于省区之间总体发展水平的差异，使得我国发达地区城市居民与不发达地区农村居民之间的收入差距更大，上海城市居民人均可支配收入是贵州农村居民人均纯收入的9.5倍，这意味着我国的城乡差距可能在很大程度上是由省际差异引起的。,我国城乡差距不仅省际差异大，而且还表现出明显的地域特点。2003年，有9个省区城乡收入比高于全国平均水平（都在3.4以上），这9个省区中，除广西属于沿海的西部省份，其他省市区都属于西部内陆地区，其中城乡收入比大
16、于4的省区有4个，分别为西藏、云南、贵州和陕西；而城乡收入比相对较小的省区基本上都为东部沿海省份，其中低于2.5的省市有6个，从低到高分别为江苏、天津、上海、浙江、辽宁、北京。,消费结构,消费结构指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重，也称为消费支出模式。消费支出模式通常用恩格尔系数表示。,某个家庭或某个国家的恩格尔系数越大，说明该家庭或该国家越贫穷；反之，某个家庭或某个国家的恩格尔系数越小，说明该家庭或该国家的生活越富裕。国际社会规定，恩格尔系数在59以上为贫困，5059为温饱，4050为小康，3040为富裕，低于30为最富裕。,据有关部门测算，1998年浙江、湖北、江苏和全国城镇居民的
17、恩格尔系数分别为42.5%、43.9%、45.1%和44.8%，这表明我国城镇居民已分别进入下中等或小康水平，浙江和湖北高于全国水平。,国家统计局2004-07-28消息,对全国5万户城镇住户的抽样调查结果显示，最低10%收入户家庭人均消费性支出1378元，其中食品消费支出703元，恩格尔系数高达51%，比全国平均水平高12个百分点。由于低收入人群在食品消费方面的支出比重一直高于全国水平，所以这部分受食品涨价的影响较大。,据南方都市报报道，至04年6月底， 顺德城镇居民家庭上半年人均可支配收入突破万元，达到10350.89元，人均消费性支出7686.88元，其中，居民人均食品支出2299.26
18、元，占消费总支出的29.9，恩格尔系数首次跌破30。根据联合国粮农组织提出的标准，广东顺德已成为全球最富裕地区之一。,顺德每百户城镇居民家庭拥有汽车26辆，比广东全省每百户6.4辆的汽车拥有量高3.1倍；城镇居民家庭中拥有两套住房的已达32，人均居住面积达到37.16平方米；人均旅游支出290.02元，同比增长14.6。,储蓄和消费信贷,居民的总收入通常分为两部分：一部分作为支付手段，用于现时的消费；另一部分则暂不开支，作为储蓄，以求保值增值，又能积少成多，以备购置住宅、大件耐用消费品或其他不时之需。在居民货币收入一定的情况下，储蓄数量越大，现时支出数量和市场购买力就越小；反之，现时支出数量和
19、市场购买力就越大，给企业提供的现时市场机会就越多。当然，当居民储蓄增多时，潜在购买力就增强，企业产品在未来的实现就相对容易。,通常用储蓄额、储蓄率和储蓄增长率三个指标反映一个国家、地区或家庭的储蓄状况。储蓄额是居民储蓄的绝对数量，反映一定时期内的储蓄总量；储蓄率指储蓄额占居民总收入的比例；储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速度。通过这三个指标，可以分析一定时期消费与储蓄、居民收入与支出的变化趋势。,储蓄利息是一段时间内付给所借资金的价格，通常表现为每年的百分数。提高利率会降低消费者进行购买的意愿，减少企业从事投资的能力。这些年来，我国为了减少企业的借贷压力和促进消费者的购买，采取了降低利率的办
20、法。年月2002年5月，已经8次降息，同时，开征利息税。一年期存款利率降到1.98%。,2004年10月25日利率从1.98%提高到2.25%.2004年年末城乡人民币储蓄存款余额达119555亿元，比03年末增加15929亿元。,消费信贷,消费信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。因此，消费信贷对购买力的影响正好与储蓄相反，消费信贷实际上是购买力的预支；消费信贷的扩大等同于购买力的扩大，对促进商品销售、扩大市场容量能起重要作用。,常见的消费信贷,短期赊销。例如，消费者在某零售店购买商品时，零售店规定无须立即付清货款，有一定的赊销期限，如果顾客在期限内付清货款，不付利息；如
21、果超期付款，要付利息。 分期付款。例如，消费者在购买住宅、汽车、贵重家具等耐用消费品时，通过签订一个分期付款合同，以所购商品作为抵押，仅需先支付一部分货款，其余货款按计划逐月加利息分期偿还。 信用卡信贷。,消费信贷在我国也在逐渐展开。例如1998年，中国工商银行在全国40多个城市开办了为期5年的购买汽车消费贷款业务。2000年武汉市各家商业银行和信用社在个人住房贷款基础上，陆续推出个人助学贷款、个人耐用消费品贷款和住房装修贷款，信贷余额达到36.19亿元，增长1.2倍,仅为上海的10%左右。截止到2001年上半年，全国消费信贷总额已经达到117亿元。信用消费的发展将引发我国一场消费革命。,消费
22、信贷在我国发展很快.根据央行公布的统计数据：近几年我 国个人消费贷款数额急剧扩大，个人消费信贷1997年为172亿元，到2004年上 半年，已经猛增到17000多亿元，增长 了90多倍。,2005年月日起 执行新的利率。于是，加息之后的一 段时间里，各家商业银行不断接到大 量的有关提前还贷的咨询，对贷款买 房买车的百姓来说，利率的提高意味 着其家庭债务负担的增加。,基础设施建设的影响,交通运输 能源供应 通讯设施 商业基础设施,三.自然环境作用分析,自然环境是生产特有商品的资源优势； 自然环境变化趋势是企业营销的信息来源； 自然环境性质提供营销机会； 自然环境类型决定着某些产品的类型； 自然环
23、境因素可能会给某些产品的销售带来威胁； 环境污染与绿色消费； 自然资源短缺和可持续消费。,1.自然环境是生产特有商品的资源优势,以茅台酒为例。在所有香型的白酒中，茅台酒是以酱香著称的。这种独特风格是由茅特酒厂独有的地理生态环境决定的。茅台酒厂处在赤水河畔，赤河水经过天然红岩泥土的过滤后流入茅台河，水纯净无毒，溶解氧含量接近一级水标准。有这样的水，再加上茅台地区盘地的独特生物圈，才可能生产出茅特酒。茅台酒厂既是酱香型酒的发源地，又是唯一的大规模优质生产基地。地理环境决定的资源的垄断性不可再造，不可更替。国家有关部门已将茅台地区确定为茅台酒特别酿制区加以保护。,葡萄酒生产也是如此。世界上著名的葡萄
24、酒企业几乎无一例外地拥有优良的葡萄种植园（适宜的土壤、气候、水质条件），优良的葡萄品种，专业的栽培技术指导。这以后才是严格的酿造工艺，所谓七分原料，三分酿造。此外，葡萄酒在贮藏运输的过程中，绝不可以被阳光照射和温差过大。,2.自然环境变化趋势是企业营销的信息来源,以气象信息为例。1994年，武汉一家商场支付3000元信息费，与武汉中心气象台签定了气象信息供销合同，及时得到了当年夏季气温比常年偏高的消息。据此，商场果断决定采购大批空调，扩大销售，换来了百倍利润。,有一年冬季，广州南方大厦的经理从当地气象台得知，来年春季本地区雨量多、雨季时间长。便把深圳一家公司积压的20万把雨伞全部购买过来，该公
25、司职工感到不可思议。第二年春季，广州地区阴雨连绵，一场紧似一场。城里人为买雨伞纷纷往南方大厦跑。仅几天时间，20万把雨伞一售而空，南方大厦净赚60多万元。（1997，1，3，光明日报）,西方经济学界流行的德尔菲气象定律称：气象投入与产出比为1：98。即企业在气象方面投资1元，可以得到98元的经济汇报。迄今，越来越多的商家企业未雨绸缪，利用气象信息来挖掘市场的金矿。2002年上半年，有包括伊莱克斯电器、联华超市在内的100多家企业与上海气象部门签署协议，要求提供其需要的专项气象服务，服务年产值已达到5000万元左右 。,3.自然环境性质提供营销机会,广东省气候多变，人们易患感冒。为某些医药厂家销
26、售抗感冒药品提供了良机。近年，在广东省的感冒药电视广告投放，往往占同期全国广告量的10%左右。2000年，广东省位踞感冒药电视广告投放区域前5位第一名。,据专家测算，夏季30摄氏度以上的气温多一天，空调销量就增加4万台；气温上升1摄氏度，啤酒的销量就增加230万瓶；月平均气温上升1摄氏度，居民的个人消费额就增长0.5至0.7。2003.08.07 08:00:00 经济日报 3 版,4.自然环境类型决定着某些产品的类型,最典型的是冰箱类型。家用电冰箱按气候类型分为四类：亚温带型（SN),适宜的使用环境温度为1032度；温带型(N)，适宜的使用环境温度为1632度；亚热带型(ST)，适宜的使用环
27、境温度为1838度；热带型(T)，适宜的使用环境温度为1843度。不同气候类型的电冰箱，其设计要求不同。超出设计时的温度条件使用，轻则效率下降，能耗增加；重则机器受损，使用寿命缩短。目前市售电冰箱多为温带型(N)。鉴于夏季气温有变暖之势，似以选用亚热带型(ST)为好。,5.自然环境因素可能会给某些产品的销售带来威胁,例如英国的疯牛病，影响到英国牛肉的出口。 许多国家发生的禽流感，影响到禽产品的消费,6.环境污染与绿色消费,1992年1月，国家计委、科委根据同年6月份世界环发大会的精神，牵头制定了中国21世纪议程，核心就是走可持续发展之路。1994年3月25日被国务院通过。从此国家加大了环保力度
28、。例如1998年的淮河达标、太湖达标。1998年9月，国务院办公厅发出通知要求从第二年7月1日起，在若干城市停止使用含铅汽油；从2000年7月1日起，全国所有汽车停止使用含铅汽油。,环境污染并没有得到根本改变。例如江河污染，1999 年在广州已造成水质性缺水。01年1 月，有关专家呼吁武汉须警惕水质性缺水。武汉的水域率、湖泊率均居全国首位；正常年份，武汉地表水总量7913亿立方米，人均114万立方米，居世界各大城市之首，不存在总量性缺水。,但水质性缺水已日渐成为武汉人不得不面对的近忧。武汉水资源的95%以上是过境水。2000年，汉江发生了90年代以来第三次大面积“水华”。每天流入长江汉江500
29、0万吨以上的污水，其中300多万吨是武汉段排入的。如果上游污染进一步加剧，武汉人终有一天无水可饮。,7.自然资源短缺和可持续消费,自然资源通常被分为三类：无限资源，有限可再生资源，有限不可再生资源。这些年来，素称为无限资源的水越来越成为人们关注的问题。1997年，黄河断流三个月。,4、政治法律环境,政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。 政治法律因素对企业营销的影响：加入WTO后企业营销竞争的新趋势 ，与企业市场营销有关的法律、法规不断完善 ，社会团体不断发展 。,政府法规对企业营销的影响,关于广告支出的限制政策。2000年5月国家税务总局公布“企业所得税税
30、前扣除法”把企业每年度可在税前扣除的广告支出限制在销售额的2%以内，意在防止企业牺牲国家利益，不计成本的做广告。实施结果，整个广告市场处在紧张状态。01年8月13日，税务总局对制药、食品、日化、家电、通信等企业，放宽广告支出限制，允许在销售（营业）收入8%的比例内据实扣除广告支出，赢得了业界的一片赞许声。,关于处方药品的广告叫停政策。01年，国家药品监督管理局先后三次发布部分处方药不得在大众媒体发布广告的通知。第三次通知规定，从02年2月1日起，包括治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病及非抗生素类抗感染的6类处方药不得在大众媒体发布广告；从12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。处方药
31、广告叫停的结果是：,1、药厂被迫转型，加大非处方药的开发和宣传。1997年，哈药六厂新任老总汪兆金贷款100万，拿出80万做广告，当年销售收入1000万元，在全国一举成名。央视广告部主任认为，医药企业如果不能播放处方药的广告，可能会开发新的非处方药。 2、媒体收入减少。据调查，01年与央视有广告关系的约150家公司中，制药公司超过30家。而被央视列为重要客户的11家公司中，制药公司达4家，全是01年招标会上的宠儿。药品广告是媒体的摇钱树。（工商时报01，11，28，3版）,5、科学技术环境,新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化
32、，使企业之间竞争更为激烈 新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产品。如，复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众,柯达胶卷，为了告别的怀念,作为柯达历史最久的胶卷，数十年来，摄影人用Kodachrome记录下每一个精彩瞬间，从难忘的家庭回忆到改变世界的重大历史事件，随处都可以见到柯达的身影。然而早就被数码相机判了死刑缓期执行的Kodachrome，现在不得不含泪走进历史。江山代有才人出，各领风骚三两年。柯达已经领了74年了，现在告别，也应该别而无憾了。,柯达胶卷，为了告别的怀念,不管是职业的还是业余的摄影人现在纷纷选用数码相机，所以柯达公司做出一个明智的决定：停止生产Kodac
33、hrome品牌的胶卷。Kodachrome是全球首款在商业上取得成功的彩色胶卷，投产至今已经有74年。但是，如今的Kodachrome胶卷在柯达公司所扮演的角色却十分尴尬，仅占柯达静止图像胶片总销售额的1%，而且，全世界仍在产生这种胶片的实验室目前只剩下一家。,6、社会文化环境,文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性：营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说 文化中的次要观念会随时间推移发生变化：企业有较多机会和可能改变人们的次要观念 文化是有差别的，可以区分为亚文化：不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到
34、的好效果。,第四节 环境事件分析与企业对策,机会与威胁的分析与评价 企业的应对之策,一、评价方法,1、 机会威胁评比法概述 三个指标环境因素重要性指标环境因素影响度指标机会威胁指标,环境因素重要性指标:05分0不重要；3重要；5极端重要。,环境因素影响度指标:5 5：5，有极强的副影响；0，没有影响； 5，有极大的正影响。,机会威胁指标:重要性 影响度正值为机会，负值为威胁。,2、机会（o）矩阵分析,机会矩阵分析，四种情形：,潜在吸引力大，成功的可能性大；要紧紧抓住。 潜在吸引力大，但成功的可能性小；应持冷静态度，尽力争取成功。 潜在吸引力小，成功的可能性高；应给予一定的注意，从提高积累效应出
35、发，不可轻易放弃。 潜在吸引力小，成功的可能性也小；如果力量有限，可以暂放一边。,3，威胁（ T）矩阵分析,对待四类威胁的态度,对于第一类威胁应高度密切注意，尽力设法化解； 对于第二类威胁，千万不可轻视； 对于第三类威胁切切不可小视； 对于第四类威胁，应给予一定注意。,4，OT分析,四种总体结果,机会多，威胁小；该业务总体上是理想的。 机会小，威胁也小；该业务总体上是平平淡淡的。 机会大，威胁也大；该业务总体上是风险的。 机会小，威胁大；该业务总体上是麻烦的.,二、企业的市场营销对策,对机会的反应：及时利用，适时利用，果断放弃 对威胁的反应：转移策略，减轻策略，对抗策略,分众“短信门”,央视在
36、“315”晚会上突然曝光分众无线是国内最大的垃圾短信制造者。由此国内大众对分众无线的谴责声此起彼伏。3月16日，央视新闻联播针对此事做了一个后续报道，分众传媒的一位女性副总裁矢口否认。3月17日，分众股价大幅下跌26.59%。,3月18日，分众和江南春分别向媒体和投资者发布了声明。江南春表示，分众个别业务部门及其收购的一些下属公司在去年承接了大量的商业广告，投放给了未经定制或许可的用户，分众表示歉意。第二天，分众发布了其2007年第四季度财报。,根据财报，分众第四季度来自于分众传媒无线的广告营收1600万美元，手机无线广告收入占到总广告收入的9.2%。同一天，江南春表示将在未来一周内，亲自督促“深查分众无线各下属公司及其员工是否拥有其他非正常途径取得的用户信息”。但是江南春坚称，分众的客户资源来自正规渠道和网络，且认为“分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过市场的2%”。,作业题,电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？ 世纪中国已经进入老龄化时代，这种人口因素变化将对哪些企业有影响？这些企业应如何面对变化？ 举例说明哪些因素会影响您所熟悉的企业的营销活动。,
