第3章现代企业营销环境分析

1、运营环境,图3.2 市场营销环境的层次结构,企业,2.市场营销的宏观环境与微观环境 3.市场营销的外部环境与内部环境,政治法律,社会文化,经济人文,科技自然,企业,竞争者,供 应 商,营 销 中 介,顾客,微观环境,宏观环境,图3.3 市场营销的微观环境结构,3.1.3 市场营销环境的基本特性,1.营销环境的差异性 2.营销环境要素的相关性 3.营销环境的多变性,趋势具有某些势头和持久性的时间的方向或演进。
,时尚、趋势与大趋势时尚短暂流行，难以预测的，较少经济与政治意义趋势具有较多的预测性和连续性，具有长期性大趋势更多的预测性与更长的长期性,3.2 宏观营销环境分析,人文统计环境,自然环境,经济环境,政治/法律环境,技术环境,社会/文化环境,3.2.1人文环境,影响人文统计环境的主要因子1、人口增长2、年龄结构3、民族结构4、教育状况5、家庭结构6、地理分布与迁移7、大众化市场向微观市场转变,3.2.2 经济环境,影响经济环境的主要因子1.宏观经济环境(1)经济体制；(2)经济结构；(3)经济形式；(4)经济政策。
2、收入水平与分配模式3、。

2、环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素,三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性四、分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。
,第二节 微观营销环境,一、供应商按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。
针对不同类型的供应商应采取不同的策略。
,二、营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。
三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场,四、竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者五、公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。
,第三节 宏观环境PEST分析,一、政治法律环境 1、政治环境政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。
,美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）,企业营销有关的部分法令法规,二、经济环境(一)经济发。

3、容,1网络营销微观环境,1网络营销宏观环境,2网络营销网络环境和网络营销现实环境,网络营销环境，根据是否与互联网特性有关来划分，又可以分为： 市场营销的网络环境和 网络营销的现实环境两部分。
,简称SWOT分析法,3网络营销内部条件和网络营销外部环境,2.2 网络营销微观环境分析,2.2.1 企业内部条件分析,企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。
企业内部条件分析是企业科学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。
,1企业内部条件的概念,2内部条件分析的主要内容,网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。
,3企业内部条件对网络营销的影响,企业组织结构快速反应能力是网络营销的保障,人才是网络营销的必要条件,企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础,2.2.2 供应商分析,供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。
,1供应商的概念,2供应商对网络营销的影响,企。

4、能量；另一方面，从限制到允许私有经济的发展，刺激新企业的形成。
整个宏观经济的特征是短缺经济。
因此，企业产品之间基 本上处于无竞争状态，原材料供应有一定的竞争，总体而言竞争程度低。
由于产品的供不应求，消费者基本上无选择余地，消费行为是盲目的，买得到的就是好的。
世纪年代，中国开始从计划经济向市场经济转型。
这种转型力量的来源，一是改革，二是开放。
随着国有企业能量的释放和民营企业的日益发展，宏观 经济在年下半年开始进入“过剩经济”时代。
从总量上而言，市场供求关系基本平衡，市场空白数量日益减少。
企业之间开始进入单要素竞争阶段，即“一 招鲜”成为竞争的有力武器，竞争程度日益加剧。
进入世纪，中国占主导地位的经济体制是市场经济。
为适应全球化发展，开放成为中国经济发展的主导方式。
随着开放广度和深度的双重推进，中国过剩经济的 特征更为突出。
总体市场呈现出供大于求的局面，市场空白很小。
企业之间的竞争日益走向全面竞争，或称整体竞争，竞争程度日益激烈。
消费者行为的理性化占主 导地位，个性化需求显现出来。
参考资料：康荣平，柯银斌.中国企业战略20年,第一节 外部环境分析概述,一、外部环。

5、进口关税大降，洋葡萄酒再攻中国市场,5,后起之秀 咄咄逼人,源自新疆，是亚洲最大的葡萄酒生产企业，销量列全国第五位 ，原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个国家与地区。
夺牌大户 品牌价值位居同行前列,6,品牌竞争力在中国葡萄酒行业名列第一,7,摘去贵族面纱 鼓吹平民化,差异化经营 新天主攻商超 发动价格战 欲夺低端市场 推出利乐包 体现平民意识：改变中国的消费者接近“旧世界”的消费特征,8,体验风暴 打开现饮渠道,调查显示 ：北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5% 营造体验环境 2004年，在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部 在宣传方面，新天打出“体验红酒、体验新生活的口号” 在重点城市的酒店中建设示范店，从而形成辐射作用。
,9,联合促销 实现品牌宣传的“深度分销”,与青岛海尔开展全方位合作：新天免费为海尔电子酒柜（即冰吧）提供展示用酒；海尔将为新天酒业开放包括物流系统在内的一系列平台 ；一系列联合促销活动。
调整宣传重点和宣传结构：品牌诉求方面 ：从打造高知名度阶段自然转向了对高美誉度、高忠诚度的塑造，由明星战略转向打产地牌品牌建设转移。

6、营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益平衡的行为。
,环境威胁与市场营销机会*,环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。
在该领域内企业将拥有竞争优势。
,分析市场营销环境的方法,用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。
,出现威胁的可能性大 小,大 小 潜在的严重性,环境威胁矩阵,成功的可能性大 小,大 小 潜在的吸引力,市场机会矩阵,二、营销环境的分类,1、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。
2、宏观营销环境：指通过作用于微观营销环境而影响企业活动的外部因素.,人 口,经 济,自然,技术,政治法律,社会文化,供应商 企业自身 营销中介 顾客,公 众,竞争者,三、企业微观环境,企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众,* 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。
,1、企业,2、供应商,对。