1、第3章 市场营销 环境分析,本章学习内容,掌握营销环境的概念 认识营销环境和企业营销行为的关系 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 了解营销环境分析的基本方法,第一节 营销环境概述,一、营销环境的含义二、营销环境的构成1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素,三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性四、分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。,第二节 微观营
2、销环境,一、供应商按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策略。,二、营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场,四、竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者五、公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。,第三节 宏观环境PEST分析,一、政治法律环境 1、政治环境政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律
3、环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。,美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）,企业营销有关的部分法令法规,二、经济环境(一)经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。,经济成长阶段特征比较,（二）收入水平 1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模
4、。 2、人均GDP人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。,3、个人总收入 4、个人可支配收入 5、个人可自由支配收入 6、货币收入和实际收入,（三）消费结构恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。,联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标,1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势,1998年 2002年我国居民恩格尔系数走势,(四)储蓄和信贷水平,三、社会环境 （一）人口环境1、
5、人口规模及其增长率 2、人口的年龄结构,中国四代人口的划分,3、人口的地理分布 静态分布-表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布-人口流动的结果 4、家庭规模,（二）文化环境1、物质文化 2、社会组织 3、教育 4、宗教信仰5、价值观念6、风俗习惯 7、审美观,（三）自然环境 1、自然资源 2、气候 3、地形和土地面积,四、技术环境 （一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大 ；研究和开发费用愈来愈大 ；对科技的各种规定日益增多,（二）科技环境对营销的影响 科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化 ；科技进步和人们
6、工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变,第四节 营销环境分析方法,一、SWOT分析法（企业内外环境对照法）,SWOT分析矩阵,SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁,二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析,“机会潜在吸引力企业成功概率”矩阵,第象限企业应全力发展。 第象限企业应改善自身的不利条件。 第象限中小企业应重视捕捉的机会。 第象限企业要改善自身的条件，观察市场变化。,三、威胁与机会分析,“威胁机会分析”矩阵,第象限高度警惕，制定相应的措
7、施。 第， 象限充分重视，制定好应变方案。 第象限静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。对策：反攻策略；减轻策略；转移策略,四、产品与市场发展分析,产品与市场发展矩阵,第象限 ：企业主要应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机会 第象限 ：主要考察其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品需求 第象限 ：企业的分析重点主要应放在享有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。,第象限 ：企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企业有能力且有较大的成功把握时，企业可采取多元化经营战略。,思考题,1营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义? 2微观营销环境和宏观营销环境各指什么? 3为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力? 4自然环境和科学技术对企业的营销有何影响? 5营销活动应注意哪些政治法律因素? 6社会文化环境由哪些方式构成?试举出其中一个因素，分析它是如何影响企业的营销行为的? 7、请用SWOT分析法分析任意一个行业的其中一个企业的发展战略。,
