1、2019/6/16,Welcome to the World of,市场营销学,王振恒 18215120608 363340807,2019/6/16,第二章 药品市场营销的环境分析 第一节研究药品市场营销环境的内容与意义,市场营销环境 (marketing environment) 是指直接或间接影响药品企业市场营销活动的不可控制的各种内部、外部客观要素的总和，包括宏观环境 因素(macroenvironment) 和微观环境 因素(microenvironment)。,2019/6/16,市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。,宏观营销环境对企业的影响通
2、常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。,2019/6/16,二、药品市场营销环境的特点,2019/6/16,三、研究药品市场营销环境的意义,（一）是开展营销活动的基础 （二）有助于捕捉市场机会 （三）为决策提供依据 （四）有助于提高管理水平,2019/6/16,第二节 市场营销微观环境,一、企业内部 (The Company),1. 其他职能部门的支持与配合,2. 高层管理者的意图,二、供应商 (Suppliers),供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。,供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：,1.
3、 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量,2. 所供资源的价格影响产品的价格,3. 满足企业特殊或应急需要的能力,2019/6/16,三、营销中介 (Marketing Intermediaries),营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。,1. 中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）,2. 物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。,3
4、. 营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。,4. 财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,2019/6/16,四、顾客 (Customers),1. 消费者市场 (consumer markets),2. 生产者市场 (business markets),3. 中间商市场 (reseller markets),4. 非赢利组织市场 (non-profit organi
5、zation markets),5. 国际市场 (international markets),2019/6/16,五、竞争者 (Competitors),1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者,2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者,3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者,4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者,从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：,2019/6/16,六、公众 (Publics),1 融资公众 (financial publics),2. 媒体公众 (media public
6、s),3. 政府公众 (government publics),4. 社团公众 (citizen-action publics),5. 社区公众 (local publics),6. 一般公众 (general publics),7. 内部公众 (internal publics),2019/6/16,二 药品市场营销的宏观环境,一、人口环境 (Demographic Environment),（一）人口总量,1. 全球人口持续增长,2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升,（二）人口结构,1. 年龄结构,（1）人口老龄化加速,（2）婴儿出生率下降,2. 性别结构,2019/6/1
7、6,（三）家庭规模和家庭生命周期,1. 家庭规模,1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。,2. 家庭生命周期,未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期,（四）人口分布及流动,不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异,我国人口分布和流动的特点,2019/6/16,二、经济环境 (Economic Environment),（一）经济发展状况,美国学者 W. W. Rostow 的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经
8、济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。,（二）消费者收入水平的变化,消费者收入水平决定购买力水平,区别可支配收入和随意可支配收入,2019/6/16,（三）消费者支出结构的变化,恩格尔定律 ( Engels Law) ；恩格尔系数 (Engel Coefficient),（四）消费者储蓄和信贷情况的变化,消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。,消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。,2019/6/16,三、自然环境 (Natural Environment),（一）自然资源短缺,按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：,1.
9、 可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气）,2. 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）,3. 恒定性资源（如太阳能、风力）,（二）环境污染日益严重,（三）可持续发展日益受到重视,2019/6/16,四、科学技术环境 (Technological Environment),（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”,（二）新技术革命有利于企业改善经营管理,（三）新技术影响消费者的购物习惯,（四）人类进入知识经济社会,五、政治法律环境 (Political & Legal Environments),（一）政治环境,（二）法律环境,2019/6/16,六、 社会文化环境 (Cultural Environment),（一）市场营销必须考虑文化差异,（二）图腾 (totem) 文化与市场营销禁忌,2019/6/16,案例分析,百年同济堂中医药闯进了全球大门P21-23,
