消费者行为学第五讲

1、消费者行为学调查,小组成员：吴昊 万翠荷 田芙蓉 谭艳,调查20为同学，确定他们是怎样使用下列产品的？,手机台灯洗发水,这些信息如何用于企业营销策略的制定？,手机 案例（苹果公司）台灯 案例（飞利浦公司）洗发水 案例（宝洁公司）,1.你希望拥有一部什么牌子的手机？ A诺基亚 B.苹果 C.夏普 D.三星 E.其他,从调查数据来看：有15%的同学选择诺基亚，65%的选择苹果，5%的选择夏普，10%的选择了三星，其他的也有5%。 由此可见，苹果备受宠爱，诺基亚和三星居次。无论是出于品牌效应还是性价比，无疑向我们展示出了苹果的成功。,2.你用手机主。

2、第一篇 外界影响,环境 指消费者外部世界中所有物质 和社会要素的总和，包括有形的物体、 空间关系和其他人的社会行为。环境因素包括社会环境和物质环境。社会环境包括影响消费者行为的文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭。物质环境包括空间和非空间因素。,营销者也是环境的管理者,社会环境各要素如何影响消费者？,一、文化的概念 二、文化的作用 三、文化差异对消费者行为的影响 四、文化对消费者沟通的作用 五、跨文化营销策略,第一章 文化环境,懂得跨文化沟通者将赢得消费者,一、文化的概念,文化作为宏观社会环境最主要的方面，对。

3、消费者行为学原理 与应用教学课件,教学要求与考核方法, 两类研究群体 消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 消费者行为研究重要的原因 教学要求 参考书目 考核方法,一、两类研究群体,（一）消费社会的兴起消费是人类最基本的活动之一，而且具有终极意义。随着生产力的发展，人类社会逐渐进入消费社会。与农业社 会贫泛的物质资料相反，现代社会特别是现代城市中的居民，被丰 盛的系列化的或杂乱无章的商品和服务所包围、所诱惑。在人们的消费活动中，既会追求能带来感官刺激和物质享受的 产品，也会追求只具有象征意义或符号化的。

4、1,第5章 消费者的需要与动机,2,本章要点,需要与动机需要与动机的相关理论,3,需要与动机,需要 动机,4,需要,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。,消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发。,在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动力、诱因等中间变量。,消费者需要只对应于大类备选产品而非特定产品或品牌。,5,动机,（一）含义 动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱。

5、消费者行为学-课程目标,1. 深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义；2. 学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题；3. 初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。,本课程学习要求:,做笔记 课前预习 看资料 培养分析问题的能力,行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象,一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。 以下的几种想法及行为，你是哪一种。

6、消费者行为学, 8版 Michael Solomon,第 2章 知觉过程(perception),学习目标 39,读完这一章后，你应该理解： 知觉的过程包含三个阶段，在知觉(觉察)过程中原始的刺激被转变成意义。 产品和广告常常作用于我们的感觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。 产品设计是取得成功与否的关键驱动力。 潜意识广告是一种向消费者沟通的有争议但基本上无效的方式。 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。,货架保质奶Shelf-Stable Milk在美国？,Parmalat 货架保质奶在欧洲销售 不。

7、消费者行为学,小组成员：潘佳瑶 李雅楠 沈佳 倪海霞,無印，就是 沒有商標 良品，則是 優良商品,無印良品,“无品牌”概念下的品牌,“无印良品(MUJI)”创始于日本，其本意是“没有名字的优良商品”。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。,1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。主推服装、生活杂。

8、引例-消费者透视,莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,购买行为的心理过程,不同消费者的行为对比,谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销。

9、旅游消费者行为学,授课教师：孙九霞 副教授,教材：旅游消费者行为学，（英）约翰斯沃布鲁克 苏珊霍纳，电子工业出版社，2004。主要参考书目： 1、消费者行为学(第6版），MR所罗门&卢泰宏，电子工业出版社，2006；2、消费社会学一个分析的视角，王宁，社会科学文献出版社，2001；3、旅游跨文化行为研究，Yvette Reisinger& Lindsay W. Turner著，朱路平译，南开大学出版社，2004；4、 旅游消费者行为研究，(美)亚伯拉罕匹赞姆，（以）优尔曼斯菲尔德，东北财经大学出版社，2005。,关于学习：考核方式：课堂表现10平时作业30期末考试60一个。

10、消费者行为学, 8版Michael Solomon,第5章 自我,学习目标 70,读完这一章后，你应该理解：自我概念对消费者行为影响很大。产品在界定自我概念时起着关键作用。性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品。我们对身体的思考方式（文化告诉我们应该如何思考）是自我尊重的关键元素。我们渴望遵从文化对外表的期待可能有害。每一种文化都规定了认同成员身份的特定身体修饰和毁损方式。,关于自我的观念Perspectives on the Self 141,我们购买产品来显耀/隐藏自我的诸部分 产品跟自我的关系自。

11、消费者行为学框架,考试题型,1、单选：10*1 2、多选：5*2 3、判断：10*1 4、名词解释：5*5 5、解答：3*10 6、问答：1*15,全书框架,一、导论,1、消费者行为,P4 2、消费者行为研究历史（萌芽时期、应用时期、变革时期） P12-14 3 、消费者行为研究框架，P22,二、消费者决策过程,问题认知与搜集,购后行为,选择规则,店铺选择,冲突定义、原因,产品绩效,消费者归因,重复购买（习惯、忠诚）,品牌忠诚定义、成因,三、影响消费者个体和心理因素,3.1 消费者动机,3.2 消费者知觉,3.3 消费者学习和记忆,3.4 消费者态度,1、自我概念：定义、含义 2、生活。

12、1,第七章 动机与人格,一、动机 二、人格三、经历与期望,消费者行为学,2,引例：1963年，福特汽车在美国芝加哥城销路突然下降很多。汤姆逊受命研究新的广告策略。该公司在芝加哥市的调查结论是：芝加哥城在不断变化之中，人们在追求新事物。 于是，公司决定以求新、求变为广告宣传的主题。该公司派出多名摄影记者，将芝加哥的变动情况制成各式照片，送到福特公司。福特公司欣然同意用变动求新作为广告宣传的主题。,消费者行为学,3,该公司选出能反映芝加哥变化的照片，并且配以福特公司各年不同的产品，强调福特汽车的型式是针对芝加哥变动的。

13、消费者行为学教学课件,教学要求与考核方法, 两类研究群体 消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 消费者行为研究十分重要的原因 教学要求 参考书目 考核方法,一、基础研究群体和行为导向群体, 基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。 行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个人，它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务，并运用有关知识对其它集团施加影响。我们这里的研究主要为经济组织服务，因而它与市场营销有密切关系。,二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位,综合层：。

14、第一节与消费者行为有关的概念第二节消费者行为研究的重要性第三节消费者行为研究的历史第四节消费者行为学的理论来源第五节消费者行为学的研究内容第六节消费者行为学的研究方法 第一章消费者行为学概述 第一节与消费者行为有关的概念 一 消费消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中 对物质产品以及劳动力的消耗过程 根据消费的性质 我们可以将其分为生产消费与生活消费两种类型 二 消费品用来满足消费者个人需求的。

15、第五章 境况性影响 本章要点：境况性影响的本质境况性效应基础上的消费者行为模型开发营销策略中境况性变量的使用由于购买和消费是消费者决策的目标，消费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对消费者的购买行为产生影响。,一、境况性影响的本质境况性影响在某一特定时间和地点的环境下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑步等。 （一）与营销人员有关的境况类型 1、消费境况下述境况与啤酒有关： 在家中招待亲近的朋友去饭店吃饭或周末闲坐时饮用观看体育比赛或某一喜爱电视节目致力于某一体育运动或爱好在家娱乐 周末旅游在。

16、1,消费者行为的影响因素,098303208 王莉,108303110 刘璇,108303120 钟晨妤,108303133 万伟,108303134 王宏海,2,消费者行为的概念及特点,1、消费者行为概念消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程 消费者行为与回头客（即CRM）狭义的消费者广义的消费者2、消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性,不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的 偏离与重合,合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费,3,消费者行为学的多学科视野,4,消费者行为的三大影响因素：,消费者 行为。

17、电子商务环境下的中国消费者行为,收集资料：钟勇，刘峰，田崴葳，胡定本杨猛，张钰，刘昌PPT制作：龚亚，侯菲菲主讲：李帅 组长：刘昌,本研究的目的与意义,随着网络的发展，电子商务对传统贸易方式形成强有力的冲击，具有强大的生命力，是市场营销将来的发展方向，与此同时，电子商务使消费者行为发生了变化，研究电子商务下的消费者行为，一方面是对电子商务快速发展提出了新的要求，另一方面，也将对电子商务的建设和发展产生积极的作用。,电子商务的简介,定义： 交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式。

18、第三篇,影响消费者行为的个体与心理因素,第一篇 导论（第1周） 第二篇 消费者决策过程（第2-4周） 第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素（第5-10周） 5.资源 6.购买动机 7.知觉 8.学习与记忆 9.态度的形成与改变 10.个性、自我与生活方式 第四篇 影响消费者行为的环境因素（第10-16周）,第五章 消费者的资源,1、什么是资源？,第五章 消费者的资源,1、什么是资源？ 资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。,第五章 消费者的资源,1、什么是资源？ 资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。 2、企业有哪些资源？ 3、消费者有哪些资源？,。

19、2018/4/15,第五讲 消费者学习与记忆,1,引言,消费者的行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。在学习过程中，其行为也在不断的调整和改变。同时，消费者的学习和记忆是紧密联系在一起的，没有记忆学习是无法进行的。在这一章，我们将讨论学习和记忆的本质，学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。,2018/4/15,2,学习是消费者行为的关键,学习价值观态度趣味偏好技能感受力产品与品牌特征象征意义行为,购买与使用行为,2018/4/15,3,引例：哪里有男子汉，哪里就有万。