1、1,第5章 消费者的需要与动机,2,本章要点,需要与动机需要与动机的相关理论,3,需要与动机,需要 动机,4,需要,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。,消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发。,在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动力、诱因等中间变量。,消费者需要只对应于大类备选产品而非特定产品或品牌。,5,动机,（一）含义 动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。,需要,动机,行为,目标,激发,驱动,实现,6,7,8,需要
2、层次模式的购买动机,9,求实,求新,求美,求名,求便,求廉,储备,留恋,补偿,一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头,同等质量的T-Shirt，小白选购了印有奥运图案的那件。,日本地震期间，中国出现抢盐现象,超市里，肉丝比一大块猪肉价格高出2倍，但小白还是选择包装完整的肉丝,小白对LV限量版的包包有着无限的热情,一家女士用品商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，但销量大增,10,新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？,海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%4%。他称，中国关税平均税率9.8
3、%，已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定价最高。,11,Iphone热的评价,iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了,12,思考-讨论,从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇,13,思考-讨论,中国人饮用白酒的心理动机有哪些？,14,（三）购买动机的冲突性,双趋冲突 消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突（旅游与买车） 双避冲突 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲
4、突（旧洗衣机） 趋避冲突 消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突（洋快餐）,15,双趋冲突,双避冲突,趋避冲突,16,（四）动机与营销,1.市场细分 2.一种产品满足消费者的多层次需要,17,介入度（involvement）,一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体（object）的关联性,客体包括 产品（品牌） 广告 购物情境,介入度反映了我们对信息处理的方式,18,介入度的概念图解,19,介入水平,低介入度惯性 高介入度激情（球赛） 入迷状态（网上购物、看快女） 崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）,“如果苹果做面包的话，我也会买”,20,介入对象,对产品类别的介入 对品牌
5、的介入 对广告的介入 对传播媒介的介入 对决策过程的介入,21,测量介入度量表,22,介入度组合,23,增加消费者介入度的战略,24,3.3.1 发现消费者的购买动机,25,手段目标链分析,目的 识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系,26,特征、利益（后果）及价值,27,手段目标链的例子,特征 利益 价值奶酪风味味道好客人喜欢好客社会赞誉高卡路里发胖重量增加没吸引力自尊受挫,薯片,28,佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘,29,3.3.2 常用的动机研究技术,词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术,30,案例分析- “死玫瑰花”商店,在智利首都圣地亚哥，有一家专门出
6、售“死玫瑰花”的商店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶，以文明礼貌的方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。1985年,凯文米毛失恋了。在痛苦中,他发现窗台上一盆美丽的玫瑰枯萎了。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好,寄给了从前的恋人,心绪也似乎有所好转。由此事受到启发,凯文米毛于1986年在圣地亚哥开办了一个专门寄售枯花、死花的商店,并起名为“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自开业之日起,博得了各方人士的青睐。一些客人源源不断地从各地涌来,要求凯文米毛寄枯萎的花瓣、枯黄的花叶给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把爱情当游戏的轻薄姑娘,对他进行道德上的审判和良心上的谴
7、责。尽管死玫瑰花店的死花价格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比购卖一束鲜花的价格高出几倍,但顾客仍络绎不绝。,Question：“死玫瑰花”商店利用了消费者什么购买动机？,31,3.2 需要与动机的相关理论,3.2.1 精神分析理论 3.2.2 马斯洛的需要层次论 3.2.3 双因素理论,32,3.2.1精神分析理论,精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。,精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性决定因素。,33,人类精神的构成,意识与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所
8、感知的要素或成分,潜意识个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知觉的心理部分,前意识介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域,34,潜意识,潜意识在人的精神生活中处于基础性地位,理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识层次,潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动，并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病等,梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形的满足,对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动,35,自我（Ego） 适应外界环境,超
9、我 （Superego） 道德、规范、良知,本我（Id） 原始欲望和冲动,人格结构,36,营销意义,人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动机，必须深入到消费者的内心深处,消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为无法用理性模式解释,应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上,如：貂皮大衣社会地位,37,生理需要 食物、水、睡眠、性,安全需要 安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境,归属需要 爱情、友情、亲情、他人的接受,受人尊重需要 声望、地位、成就、优越感,自我实现需要 全面发展、发挥潜能、丰富体验,3.2.2 马斯洛的需要层次论,38,马斯洛需要层次论
10、示例,39,需要层次论对现代营销的作用,1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。汽车市场按照需求可以细分为什么市场?,40,整个汽车市场，依据消费者不同的需要、可以按照满足运输的需要、满足安全的需要、满足社交的需要、满足显示身份的需要等等细分市场。,41,2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。,根据不同的需要,我们怎样为微波炉策划广告?,42,推销微波炉,款待朋友的宴席,地位,高级、高雅的厨房,43,3、需要层次理论指出，需
11、要时由低级向高级渐进层次性发展的。一般低级需要满足后，高级需要才会更好得到满足。因此，企业在产品的生产营销中，既要重视满足基本需要产品的核心价值，也要注视高层需要产品的附加价值。,44,4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。,45,3.2.3 双因素理论,由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出,导致工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展,导致工作不满的因素主要也有五个：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系、工作条件,前者称为激励因素，后者称为保健因素,46,双因素理论,保健因素 降低不满激励因素 唤起进取心、产生激励,47,营销意义,运用于消费者动机分析,保健因素产品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值,激励因素产品基本利益之外的附加价值，包括产品或品牌的独有形象、产品外观包装的与众不同等,不同生活方式和价值观的消费者，其激励因素与保健因素可能不同,48,小课练习,针对马斯洛需求层次理论中的各个需求层次，为牛仔裤设计一句广告标语。,选3个最好的小组，将获得加分。,25分钟，每组派一个代表陈述。,49,讨论：,护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也开始重视“脸面”问题了。但不少男性因为种种原因回避护肤品。男性护肤品企业该如何引导男性对护肤品的消费需要。,
