1、消费者行为学 第2章 消费者决策的类型,第2章 消费者决策的类型,2.1 消费者决策的种类 2.2 复杂决策 2.3 品牌忠诚 2.4 低度涉入决策,第2章 消费者决策的类型,在本章，我们将对四种类型的消费者决策进行详细探讨，分析每一种消费者决策类型下，消费者购买行为的特点，从而了解在营销过程中如何影响消费者的决策过程及其购买行为。,第2章 消费者决策的类型,学习目标 掌握消费者决策的几种类型 掌握复杂决策产生的条件和过程 掌握由习惯性消费到品牌忠诚的引导 了解低度涉入决策的重要性 了解低度涉入决策的三种理论 掌握低度涉入决策理论在营销策略中的应用,第2章 消费者决策的类型,2.1 消费者决策
2、的种类一、消费者决策类型的划分依据根据决策的制定和涉入购买活动的程度，将消费者决策分为以下四类：如图2.1所示。,第2章 消费者决策的类型,二、购买活动涉入程度（一）影响涉入程度的因素 （1） 消费者认为该商品对自己非常重要，这件商品应该满足以下一个或几个条件： * 该商品在很大程度上表达了消费者的自我形象或气质。 * 该商品很大程度上体现了消费者的价值观念，比如苹果电脑代表了年轻人对时尚和生活品质的追求。 * 该商品具有较大的经济价值。 * 该商品具有对于消费者来说有较重要的功能或实用价值。,第2章 消费者决策的类型,（2）该商品对于消费者有某种情感上的号召力，即能够带来某种心理的满足感。比
3、如购买奢侈品的消费者并非为了商品的实际功能，而是看重奢侈品所带来的社会地位的体现或他人的羡慕。 （3）该商品符合消费者本身的兴趣爱好。如摄影爱好者购买专业摄影器材。 （4）购买该商品意味着较大的风险。比如购买二手汽车所带来的人身安全的风险。 （5）该商品具有价值符号的作用。比如LV的手提包标志了一个人物质的富有或较尊贵的社会地位。 （二）涉入类型 情境性涉入 持久性涉入,第2章 消费者决策的类型,2.2 复杂决策复杂决策，即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估，与其它类型的决策相比，这种方法需搜寻更多的信息，评估更多的品牌一、复杂决策的条件一般来讲，消费者在下列5个条件下，很可能更加深入的参与
4、购买过程。 高价位产品。 与操作风险相关的产品（医药产品、汽车）。 复杂产品（家庭影院、个人电脑）。 与自尊、形象密切相关的产品（服装、化妆品）。二、复杂决策模型,（一）、需求产生（见下页图24）1.输入变量 消费者的经验,图2.4 需求产生,第2章 消费者决策的类型,产品是可触知的实体，由制造商生产，消费者购买然后消费，服务是不可触知的抽象商品，因此消费经验包含了与服务提供者之间的相互作用与影响。而且对服务的消费经验比产品的消费经验更易变化。消费经验分为功利性消费（市用谋易产品是为了某些功能性目的）和享乐性消费（使用产品是为了实现幻想和满足情感上的需要），无论哪一种消费经验都直接影响着消费者
5、对产品的需求。消费者特征消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特性年龄、性别、身高、生活方式以及个性。消费者动机消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强。环境影响,第2章 消费者决策的类型,第2章 消费者决策的类型,过去的营销刺激过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。2.需求认知图2.4各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状况和某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了这一需求。需求可以从根本上分为两类：功利性需求和享乐性需求。功利性需求寻求获得一些实际的利益，强调的是决定产品性能的产品功能性特性，调动其的广告一般更具有信息性和理智性。享乐性需求追
6、求从产品中获得愉悦，刺激其的广告倾向于富含象征性和情感性。,第2章 消费者决策的类型,3. 消费者心理状态利益搜索,享乐性需求与功利性需求在需求、动机、利益以及评价目标之间的关系，如表2.1所示：,表2.1 功利性和享乐性比较,品牌态度：形成对品牌的信念，影响对品牌的态度，影响购买（或不够买）的意向。（二）、处理信息,图2.5处理信息,（三）、品牌评估,图2.6 品牌评估,第2章 消费者决策的类型,（四）、购买和购后评估,图2.7 购买和购后评估,第2章 消费者决策的类型,1.购买意图 2.不购买Greenleaf和Lehmann的研究指出消费者可能推迟决策的原因：太忙以致于没有时间决策 不喜
7、欢为购买该商品而逛商场 担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） 担心他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作（自尊和性能风险） 需要更多的信息 以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现 3.购买 4.购后评估购买与消费 满意和不满意,第2章 消费者决策的类型,购后失衡在许多情况下，决策都包含两个或更多相近的可替代选择，任何一种选择都可达到目的。消费者在做出决策后，关于所选产品的任何被动信息都能引起购后失衡。分两种效应：同化效应：忽视产品瑕疵，保持对产品的积极评价。如： 忽视失衡信息，有选择的解释这些信息， 降低期望水平，有意搜寻所购品牌的积极信息，使其他人相信所作选择是
8、正确的，这样做的同时，也就说服了自己。对比效应：承认且夸大不良性能，导致下次购买时不考虑此品牌。,第2章 消费者决策的类型,一、习惯,习惯可以被定义为，反复性行为引起消费者有限制的或根本不进行信息搜寻和评估可选品牌。（一）、习惯性购买行为模型图2.8中的模型说明了习惯性购买行为的过程。,需求产生,购买意向,购买,购后评价,强化,消退,转向复杂决策,反馈,图 2.8 习惯性购买行为模型,（二）、习惯的功能习惯向消费者提供了两大好处。第一，减小了风险；第二，便利了决策。,2.3品牌忠诚,第2章 消费者决策的类型,二、品牌忠诚决策学习、习惯和品牌忠诚之间存在着紧密联系。品牌忠诚是指消费者对某一品牌的
9、满意态度，会导致对该品牌长期一贯的购买。它是消费者学习的结果，知道这一品牌可以满足他们的需求。对品牌忠诚的研究，占统治地位的主要有两种理论。第一种，工具性条件反射理论，认为对一个品牌长期一贯的购买是品牌忠诚的一种迹象。第二种，是建立在认知理论基础上。忠诚是对某一品牌的信赖，仅仅靠测度连续性行为不能得以反映。要想区分出真正的忠诚，需要把行为性测度与态度性测度结合起来。品牌忠诚是针对特定产品的，消费者可能忠诚于一个产品种类的品牌，但对其他种类的产品品牌就不太忠诚。尽管品牌忠诚具有产品特定的性质，但我们还可以总结出品牌忠诚消费者的一些特征：品牌忠诚消费者往往对自己的选择更自信； 品牌忠诚消费者更可能
10、察觉到购买中较高的风险； 品牌忠诚消费者更有可能是商场忠诚顾客； 少数群体消费者有更强的品牌忠诚倾向。,第2章 消费者决策的类型,低度涉入购买是指消费者认为所要购买的产品不重要，进而对这一购买不太关心。,（一）、涉入和生效层次 营销人员强调高度涉入决策的原因： （1）由于营销人员对他们产品的涉入程度很高，故而他们很容易认为消费者也高度涉入。 （2）如果他们假定消费者评估品牌是一个认知过程，理解和影响消费者对他们来讲就更容易一些。（二）、低度涉入生效层次 低度涉入生效层次指出，消费者可能在无意识的状态下采取行动。消费者更多时候是被动地接收信息，而不是主动地搜寻信息。低度和高度涉入层次的比较如表2
11、.2所示：,一、低度涉入观点的重要性,第2章 消费者决策的类型,2.4 低度涉入决策,表2.2 低度和高度涉入层次的比较,第2章 消费者决策的类型,第2章 消费者决策的类型,（三）、低度涉入和评估品牌 在低度涉入决策中，消费者几乎不进行品牌评估和信息处理。这是因为在低度涉入条件下，消费者没有积极评估品牌的动力。被评估的产品都不是特别有风险，也不特别昂贵、重要，与消费者个人的联系也不是特别大。这种处理信息动力激励机制的缺乏，就是因为品牌信念是以被动的方式形成的。（四）、低度涉入决策标准 （1）他们遵循相对简单的决策准则，即认知经济性原则来使购物和决策上花费的时间和精力最小化。 （2）如果上一次购
12、买的品牌还比较令人满意的话，就选择这一品牌。 （3）如果低度涉入消费者几乎没有任何与品牌相关的先前联想，那么最简单的办法就是选择最便宜的一种品牌。,二、低度涉入消费决策的三种理论,（一）、克鲁格曼（Herbert E.Krugman）的被动学习理论（Passive Learning Theory）Krugman认为电视是低度涉入的媒介，电视对低度涉入产品更有效果，而印刷品广告对于高度涉入产品更适合。Krugman的被动消费者理论与营销理论中的许多传统行为概念大相径庭。表2.3就说明了这一点，也是他的被动学习理论的经典概括。（见下页表2.3） （二）、谢瑞福（M.Sherif )的社会评判理论（
13、Social Judgment Theory）Sherif根据个体对某一问题的涉入程度来描述个体对这一问题的态度、观点。他区分了接纳范围（个体接纳的情境）、摈弃范围（个体摈弃的情境）以及不确定范围（个体持中立态度的情境）。对某问题有明确意见的高度涉入个体对其他情境是不太可能接纳的，为数众多的情境都会遭到摈弃（窄范围接纳和宽范围摈弃）。非涉入个体则会发现更多可接纳的情境（宽范围接纳）或对这一问题没有明确的主张（宽范围的不确定）。其在消费者行为学中的应用如图2.10所示。,第2章 消费者决策的类型,图2.10 社会评判理论在消费者行为学中的应用,第2章 消费者决策的类型,表2.3 低度涉入的被动消
14、费者和高度涉入的主动消费者,第2章 消费者决策的类型,（三）、佩蒂（Richard E.Petty）和卡西奥普(John T. Cacioppo）详尽处理可能性模型（Elaboration likelihood model ELM）这个模型展示了从详尽（核心）处理到非详尽（外围）处理的一个连续集。详尽处理的程度依赖于消费者处理信息的动力。涉入消费者更可能被信息的特性和力度所影响（核心展示)，低度涉入消费者更可能被信息外围的刺激所影响。因此，针对涉入消费者的广告应该强调与运作性能有关的核心信息，而针对非涉入消费者的广告则应该运用外围暗示来促进信息的被动吸收创造一个有利环境。,第2章 消费者决策的
15、类型,第2章 消费者决策的类型,表2.4 复杂决策和惯性决策的比较,三、四种类型的消费决策比较,第2章 消费者决策的类型,三、四种类型的消费决策比较,四、低度涉入决策的策略应用,（一）、营销策略1、广告建议对低度涉入产品采取下述策略： （1）广告费用应该尽可能花费在重复播放上，单个广告持续时间应该较短。 （2）广告因该强调少数关键点儿不是范围广阔的信息。 （3）应该重视视觉和非信息成分。 （4）广告应该是把自己产品与竞争产品区分开来的主要手段。 （5）电视媒介与印刷品媒介相比，前者是主要的信息传递工具。2、产品定位低度涉入产品以问题最小化来定位，而高度涉入产品以期望利益最大化来定位。,第2章
16、消费者决策的类型,四、低度涉入决策的策略应用,3、价格购买低度涉入产品的消费者很可能更具价格敏感性，因此降低或赠送优惠券可能就足够影响消费者购买行为。4、商场内部刺激低度涉入购买是非计划的，所以当消费者不涉入时，诸如优惠券、商品陈列或价格处理等商场内部刺激就显得更重要了。包装对于低度涉入产品可能更富影响力，因为在商场中消费者接触到的主要就是产品的外包装。5、分销广泛分销对于低度涉入产品尤为重要，营销策略必须确保商场内部的产品可获得性，以防止品牌转移的可能性。6、产品试用对于低度涉入产品来讲，努力诱导试用非常重要，因为消费者很可能在使用后形成对该品牌的钟爱态度。免费样品、价格处理和优惠券与其它产
17、品联合促销、商场内部陈列以及密集分销等策略都是有用的。,第2章 消费者决策的类型,(二)、营销策略导向1、将消费者从低度涉入引向高度涉入对营销人员来讲，提高消费者对某一产品的涉入程度，是十分有意义的，因为高度涉入意味着信赖，涉入消费者在面对竞争性品牌时更可能保持对该品牌的忠诚。可从下述策略来努力： （1）把该产品与高度涉入性问题联系在一起。例，摩托罗拉将其蜂窝电话与向在世界偏远地区挽救濒临灭绝物种的世界野生动物基金团队捐赠可移动通信设备联系在一起。 （2）创造一个问题，然后解决它。 （3）把产品与某一高度涉入的个人境况联系起来。例，午夜的安眠药。 （4）把该产品与高度涉入的广告相联系。例，万宝
18、路的烟民充满阳刚气。 （5）调整产品利益的重要性。例，七喜广告。 （6）导入一种重要的产品属性。2、将消费者从惯性转向多样性寻求3、由消费者涉入程度决定细分市场,第2章 消费者决策的类型,第2章 消费者决策的类型,思考题,1. 试分析雀巢咖啡的营销策略是怎样刺激功利性需求和情感需求的？ 2. 用本章节中的复杂决策模型描述下列情况的决策过程： 某位家长为孩子的升学选择高级中学的学校；某位大学生考虑购买一台笔记本电脑； 某位老人考虑电视广告中宣传的健康按摩椅。 3. 针对上一题目的第一条，请问在下列情况下决策过程有何差别？ 他们家有更大的孩子，家长已经为其经历过一次择校过程；他们是外来务工人员，孩
19、子属于借读性质；他们经济状况良好，希望孩子能够有机会接受西方式教育。,第2章 消费者决策的类型,思考题,4. 功利性需求与享乐性需求之间有何不同？以满足享乐性需求和功利性需求消费者为目标市场的营销策略有何不同？对功利性产品和享乐性产品的评估中，消费者分别考察产品的哪些特征？ 5. 习惯在高度涉入和低度涉入中起到的作用是否相同？如果不同，差异在哪里？并分别举例说明习惯在两种涉入状态下的作用。 6. 某商场经常进行降价处理和发行优惠券，而该商场经理认为，反复光临本商场进行消费的消费者就是忠诚顾客。试分析这一观点的危险性？这一观点可能导致什么样的营销误区：（a）广告策略；（b）定价策略；（c）商场内
20、部促销？,7. 某种新品牌的纸巾需要重新设计营销策略。以往该品牌以经济性定位，在同样的质量和价格下，该品牌提供更多的纸张（假定在大多数情况下，消费者把纸巾当作一种低度涉入产品）。现在假定该制造商决定区分出一个涉入程度更高的纸巾细分市场，这一细分市场的消费者在更多的场合使用高质量的纸巾，而公司决定开发一种更厚、质量更好的纸巾来满足这一市场。试分析实行的新营销策略与原有的营销策略应有何差别？ 8. 寻求多样性行为属于高度涉入还是低度涉入消费者行为？为什么？什么条件下，营销人员应该鼓励消费者寻求多样性？什么情况下，应该鼓励消费者惯性消费？ 9. 选取一种低度涉入的产品种类，假定现计划为该产品导入新品牌，用本章列出的将消费者从低度转向高度涉入的策略，为该产品制定提高涉入程度的策略。,第2章 消费者决策的类型,思考题,谢谢！,
