市场营销第五章课件

1、第五章 旅游目标市场营销,一、教学目的,1、掌握旅游市场细分的概念、原则、标准、方式。 2、掌握旅游目标市场选择及相关策略。 3、掌握旅游产品市场定位的概念、方法。 4、熟悉旅游产品市场定位三要素、步骤。,目标市场营销过程包括三个主要步骤： 第一步市场细分：将市场分割成不同的购买者群体。 第二步选择目标市场：先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。 第三步市场定位：即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。,第一节 旅游市场细分,一、旅游市场细分的概念 （一）市场细分（市场分割）温得。

2、1,第五章商务市场及其采购者行为,2,本章内容,第一节 商务市场的特点 第二节 商务采购者行为模式及其影响因素 第三节 商务采购者的决策过程 第四节 机构与政府采购者行为（略）,案例：戴尔怎样采购,戴尔采购工作最主要的任务是寻找合适的供应商，并保证采购品的数量、品质及价格有利于戴尔公司。采购经理的位置很重要。戴尔的采购部门安排了较多的人，其中有很多职位是做采购计划、预测采购需求的。这些人员做采购预测和计划，确保采购需求与供应的平衡，在问题从前端完成之后，戴尔在工厂生产阶段很少有供应问题，只是按照订单计划生产高。

3、第五章 服装目标市场营销,市场细分 选择目标市场,引导案例 美国钟表公司的市场细分,美国钟表公司在第二次世界大战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类，以可能低的价格购买能计时的手表，占美国手表市场的23%；第二类，以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，占美国手表市场的46%；第三类，想购买名贵手表作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节进行，而。

4、第五章 网络营销中的市场分析,5.1网络市场细分5.2网络目标市场的选择5.3网络市场定位,5.1网络市场细分,5.1.1网络虚拟市场的特点5.1.2网络市场细分的作用5.1.3市场细分的前提5.1.4网络市场细分的原则5.1.5市场细分的一般原则5.1.6网络市场细分的标准,本章目录,案例：海尔的成功,海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门，也正是这样多的标准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足不同类型消费者的需求。例如，在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外型、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的。

5、第五章 初创企业市场营销,市场营销管理的概念,市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 是一个过程。包括分析、规划、执行和控制 管理对象：理念、产品和服务 基础：交换 目标：满足各方需求 主要任务：刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。,营销管理的基本过程,拟定竞争性营销战略 执行、组织与控制营销方案,第一节 4Ps营销基础,市场营销组合：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会的就职演说中创造的。 杰罗姆.麦卡锡于1960年在基础营销概况为4类：产品（Pro。

6、,第五章 目标市场营销战略 一、教学的目的与要求 （一）教学的目的通过本章的学习使学生掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念，明确市场细分的原理和方法，领会市场细分的作用，掌握目标市场营销的一般战略及企业产品市场定位的主要方法。 （二）教学的重点与难点 1、教学重点市场细分的原理与方法；目标市场营销战略的类型；产品市场定位的方法； 2、教学难点市场细分的方法，目标市场营销战略，市场定位的方法。,第一节 市场细分战略 一、市场细分的概念与客观基础 （一）概念是指根据消费者需求的某些特征或变量为依据，将一个产品。

7、1,第五章 市场营销战略策划,目标市场战略策划 市场竞争战略策划 企业形象策划 顾客满意策划,2,娃哈哈：从“小不点”到“老大”,中国有4亿儿童,特别的爱 给特别的你,儿童营养液,3,娃哈哈的发展目标,4,市场营销战略 特点,长远性,全局性,导向性,稳定性,原则性,竞争性,5,目标市场战略策划,步骤 SWOT分析 细分市场 确定市场细分的方法； 描绘各种细分市场的轮廓。 选择目标市场 选择目标市场 判定最有吸引力的细分市场 市场定位 确定每一目标细分市场的位置 为每一个目标小市场制定相应的市场营销方法,6,VALS（价值观和生活方式系统）,实现者,。

8、消费者市场 与消费者购买行为,第5章,最终消费者的购买行为 以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为。 消费者市场 以消费为目的进行购买活动的所有个人或家庭,消费者购买行为,消费者行为模式,产品决策品牌选择 经销商选择购买时间购买数量,购买者行为模型,影响消费者行为的因素,消费者行为的影响因素,影响消费者行为的因素,文化 社会 个人 心理,文化 亚文化拉美人黑人亚洲人老年人 社会阶层,主要因素,文化因素,美国7种主要社会阶层,影响消费者行为的因素,文化 社会 个人 心理,群体参照群体意见带头人 家庭孩子对家庭购买决策。

9、2019/6/17,福建商业高等专科学校,1,第五章 目标市场营销战略,2019/6/17,福建商业高等专科学校,2,第五章 目标市场营销战略,第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示,2019/6/17,福建商业高等专科学校,3,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,2019/6/17,福建商业。

10、第五章 国际政治与法律环境,本章目录,政治环境 法律环境 国际经济组织,睡衣风波,“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争” “在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交” “沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”这些新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。睡衣风波是由美国对古巴的禁运美国禁止公司与古巴进行贸易往来， 以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因。

11、第五章 餐饮营销2,具体营销手段,（二）餐饮营销的具体手段,一般来说，餐饮企业可以从以下几个方面考虑，采取相应的营销手段，如广告营销、宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、电话营销、公关营销以及特殊营销活动。,（一）广告营销,1. 电视广告2.电台广告3.互联网广告4.报纸、杂志刊物广告5.餐厅内部宣传品,6.电话推销 7. 邮寄广告8.户外广告 9.其他广告,餐饮类广告语精选,原汤原味, 骨肉情深 - 干锅炖出千年味道, 瓦罐盛装岁月如烟- 来回归历史,再品沧桑.听老船长轻轻讲述那关于海的故事.-看你横行霸道,兄弟不得不吃 -烙(唠)的。

12、第五章 消费者市场和购买行为分析,2,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,3,第一节 消费者市场与 消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,4,课堂思考,想一想，当我们自己是消费者时，我们在购买过程中会有哪些我们自身以外的因素影响我们的消费？我们在做出购买决策时会呈现出哪些特点？,5,一、消费者市场与。

13、1,第五章 市场营销调研,学习目的与要求： 掌握营销调研的程序和方法； 进行一项调研活动。,2,一、营销调研的类型与内容,市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。,3,1、营销调研的类型,探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。 描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。 因果关系调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。,4,2。

14、1,第五章 市场营销,本章内容： 第一节 市场营销概述 第二节 产品策略 第三节 价格策略 第四节 分销策略 第五节 促销策略,2,第一节 市场营销概述,一、市场营销概念： 1.市场： （1）狭义：商品交换的场所。 （2）广义：一切商品交换关系的总和。即从事商品生产和交换的生产者、经营者、消费者之间错综复杂的交换关系的总体。,3,2.市场营销：个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理活动过程。 市场营销活动：企业以满足顾客的需求、欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的。

15、第五章 旅游市场营销战略,第1节 旅游市场营销战略概述,第2节 旅游产品市场战略,第3节 旅游市场竞争战略,第4节 旅游市场营销组合战略,第1节 旅游市场营销战略概述 一、旅游市场营销战略的概念,第五章 旅游市场营销战略 第1节 旅游市场营销战略概述,宏观,指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。,微观,指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部。

16、第五章 市场营销,所讲内容： 5.1 市场细分与目标市场选择 5.2 产品策略 5.3 价格策略 5.4 渠道策略 5.5 促销策略,重点掌握知识点： 1、市场营销的含义及市场观念 2、市场细分化及目标市场选择 3、营销组合的含义 4、产品策略知识 5、价格策略知识 6、渠道策略知识 7、促销策略知识,一、相关概念 （一）市场 狭义：是指具体的交易场所。 广义：是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。 菲利普科特勒的定义：市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即，市场人口。

17、第五章,需求分析,需求的内涵,需要：生理、心理和社会本能的要求。一个心智、身体健全的人都有的。 欲望：欲得到某个特定物品的内在驱动力。有所特指。一个需要可产生多个欲望。 需求：对某个特定物品有货币支付能力的欲望。,需求的内涵,顾客价值的主观性 马斯洛需要层次理论 生理 安全 社交 自尊 自我实现,需求的内涵,需要的层次性 需要的并存 顾客价值来源于需要，不同时期，不同阶段的需要最后体现的顾客的价值也是不同的。 将需要激发为欲望,需求的内涵,市场需求,企业的能力,企业的市场机会,目标市场,需求的构成与分析方法,影响需求量。

18、第五章 目标市场营销战略,目标市场营销战略过程的制定,外部环境分析 内部条件分析 制定营销战略目标 市场细分 选择目标市场 市场定位 确定营销组合(4PS组合),第一节 市场细分战略,一、市场细分的定义根据整体市场上顾客需求的差异性，将其划分为不同群组的过程。细分的基础是消费者需求和欲望的差别性。,二、市场细分的作用,1、有利于发现市场营销机会 2、有利于掌握目标市场特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力,三、市场细分的标准,1、地理因素 示例2、人口因素 示例3、心理因素 示例4、行为因素 示例,由于。

19、第五章 消费者市场与消费者购买行为,西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。阿蒂卡斯芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你紧贴着他和一直围着他转。“认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,消费者市场与 消费者购买。

20、第五章 目标市场营销,举世闻名的快餐连锁业巨头麦当劳创立于20世纪50年代中期的美国。 由于那时的美国经济处于黄金发展的时期，工薪阶层的工作节奏很快，市场需要方便快捷的饮食，当时的创始人雷克洛克及时抓住这个良机，瞄准细分市场需求特征并对产品进行准确定位而一举成功， 并于1955年在美国芝加哥成立了麦当劳公司，如今已在全球一百多个国家开设了几万家分店。,导入案例1,导入案例2（教材P89 ）,1、为什么要进行市场细分？ 2、如何进行市场细分，其主要依据是什么？,第一节 市场细分,一、市场细分的含义与作用（参考教材P89） 所谓。