第五章 市场营销战略策划

1、1,第五章 汽车市场营销战略,学习目标,了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容 了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业只有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜 了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心，理解通过价值链管理来提高顾客让渡价值，掌握通过顾客关系管理来实现顾客满意 理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争对手，来确立市场竞争地位和基本竞争战略,2,第五章 汽车市场营销战略,第一节 汽车市场营销战略概述第二节 汽车服务战略第三节 顾客满意战略第四节 汽车市场竞争战略,3,第一节 汽车市场营销。

2、第5章 汽车市场营销战略,科特勒论营销 不要去购买市场份额，而应想办法怎样去赢得它。,本章需要解决的问题： 1如何选择目标市场？,2一家汽车公司应用什么标准来对其进行定位？,5.1 汽车市场营销战略,问题链接： 1、市场营销与销售或推销的区别是什么？ 2、市场研究有哪几个阶段？ 3、什么是市场细分？ 4、市场细分的必要条件是什么？ 5、市场细分的标准是什么？,卖方的总和,买方的总和,图5.1 市场营销系统模型,图5.2 市场营销核心概念,图5.3 目标营销细分过程,市场细分的研究过程：,（1）通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于。

3、第五章 目标市场营销,举世闻名的快餐连锁业巨头麦当劳创立于20世纪50年代中期的美国。 由于那时的美国经济处于黄金发展的时期，工薪阶层的工作节奏很快，市场需要方便快捷的饮食，当时的创始人雷克洛克及时抓住这个良机，瞄准细分市场需求特征并对产品进行准确定位而一举成功， 并于1955年在美国芝加哥成立了麦当劳公司，如今已在全球一百多个国家开设了几万家分店。,导入案例1,导入案例2（教材P89 ）,1、为什么要进行市场细分？ 2、如何进行市场细分，其主要依据是什么？,第一节 市场细分,一、市场细分的含义与作用（参考教材P89） 所谓。

4、第五章 消费者市场和购买行为分析,2,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,3,第一节 消费者市场与 消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,4,课堂思考,想一想，当我们自己是消费者时，我们在购买过程中会有哪些我们自身以外的因素影响我们的消费？我们在做出购买决策时会呈现出哪些特点？,5,一、消费者市场与。

5、1,第五章 市场营销调研,学习目的与要求： 掌握营销调研的程序和方法； 进行一项调研活动。,2,一、营销调研的类型与内容,市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。,3,1、营销调研的类型,探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。 描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。 因果关系调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。,4,2。

6、1,第五章 市场营销,本章内容： 第一节 市场营销概述 第二节 产品策略 第三节 价格策略 第四节 分销策略 第五节 促销策略,2,第一节 市场营销概述,一、市场营销概念： 1.市场： （1）狭义：商品交换的场所。 （2）广义：一切商品交换关系的总和。即从事商品生产和交换的生产者、经营者、消费者之间错综复杂的交换关系的总体。,3,2.市场营销：个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理活动过程。 市场营销活动：企业以满足顾客的需求、欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的。

7、细分市场与目标市场营销战略教学目的和要求：本章主要介绍了市场细分的概念及其市场细分在市场营销中的作用，要求学生重点掌握市场细分的一般过程和细分标准以及如何选择目标市场、采取怎样的目标市场营销策略，并系统介绍了市场定位的概念与主要定位策略。介绍了概念化生存的基本内容。教学重点：STP营销战略、细分市场、目标市场、市场定位、概念化生存的定义和内涵、细分市场的模式、市场细分的程序。教学难点：细分市场的依据、目标市场选择策略、定位的依据、定位策略、概念定位的营销战略第一节 市场细分市场营销“三化”即STP营销。

8、第五章 市场营销,所讲内容： 5.1 市场细分与目标市场选择 5.2 产品策略 5.3 价格策略 5.4 渠道策略 5.5 促销策略,重点掌握知识点： 1、市场营销的含义及市场观念 2、市场细分化及目标市场选择 3、营销组合的含义 4、产品策略知识 5、价格策略知识 6、渠道策略知识 7、促销策略知识,一、相关概念 （一）市场 狭义：是指具体的交易场所。 广义：是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。 菲利普科特勒的定义：市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即，市场人口。

9、第五章,需求分析,需求的内涵,需要：生理、心理和社会本能的要求。一个心智、身体健全的人都有的。 欲望：欲得到某个特定物品的内在驱动力。有所特指。一个需要可产生多个欲望。 需求：对某个特定物品有货币支付能力的欲望。,需求的内涵,顾客价值的主观性 马斯洛需要层次理论 生理 安全 社交 自尊 自我实现,需求的内涵,需要的层次性 需要的并存 顾客价值来源于需要，不同时期，不同阶段的需要最后体现的顾客的价值也是不同的。 将需要激发为欲望,需求的内涵,市场需求,企业的能力,企业的市场机会,目标市场,需求的构成与分析方法,影响需求量。

10、第五章 目标市场营销战略,目标市场营销战略过程的制定,外部环境分析 内部条件分析 制定营销战略目标 市场细分 选择目标市场 市场定位 确定营销组合(4PS组合),第一节 市场细分战略,一、市场细分的定义根据整体市场上顾客需求的差异性，将其划分为不同群组的过程。细分的基础是消费者需求和欲望的差别性。,二、市场细分的作用,1、有利于发现市场营销机会 2、有利于掌握目标市场特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力,三、市场细分的标准,1、地理因素 示例2、人口因素 示例3、心理因素 示例4、行为因素 示例,由于。

11、第五章 消费者市场与消费者购买行为,西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。阿蒂卡斯芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你紧贴着他和一直围着他转。“认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,消费者市场与 消费者购买。

12、第五章 目标市场战略(STP战略),一、市场细分的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则,第一节 市场细分,一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法,第二节 目标市场战略,一、选择目标市场 二、目标市场战略,第三节 市场定位战略,第五章 市场细分与目标市场定位战略,STP营销战略步骤,Segmentation Targeting Positioning,1.确定细分变量和细分市场 2.描述细分市场的轮廓,3.评估每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场,5.针对目标细分市场进行定位 6.为每个。

13、2019/5/13,Ch05 目标市场营销战略,1,第五章 目标市场营销战略,2019/5/13,Ch05 目标市场战略,2,第五章 目标市场营销战略,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第四节 市场营销组合 本章结构提示,2019/5/13,Ch05 目标市场战略,3,目标市场营销战略就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需求，实现企业的营销目标的一种营销战略。 目标市场营销战略具体包括市场细分(segmenting)、目。

14、第五章 市场营销战略,学习目标,1市场细分、目标市场、市场定位的概念； 2市场细分和目标市场营销的客观基础； 3. 市场细分的依据、条件和程序； 4目标市场形成条件及其营销策略； 5影响目标市场营销策略选择的因素； 6市场定位的依据； 7. 企业的市场竞争地位及采取的竞争策略。,目 录,51目标市场营销战略52 市场竞争战略 本章小结 本章案例 思考题实训题,5.1目标市场营销战略,5.1.1市场细分5.1.2选择目标市场5.1.3市场定位,一、市场细分,（一）市场细分概述1市场细分的概念 市场细分，就是根据顾客的不同需求,把整体市场划分为不同的顾客。

15、市场营销学,第五章：目标市场营销战略（STP战略）,Company Logo,第五章：目标市场营销战略（STP战略）,目标市场选择：找准你的顾客群,市场细分：营销成功的一半,导入： STP战略的重要性,练习与思考,市场定位：给顾客一个持续购买的理由,Company Logo,导入： STP战略的重要性,没有有效STP的表现： 没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱。

16、第五章 旅游市场营销战略,第1节 旅游市场营销战略概述,第2节 旅游产品市场战略,第3节 旅游市场竞争战略,第4节 旅游市场营销组合战略,第1节 旅游市场营销战略概述 一、旅游市场营销战略的概念,第五章 旅游市场营销战略 第1节 旅游市场营销战略概述,宏观,指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。,微观,指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部。

17、第五章 目标市场营销战略,第五章 目标市场营销战略,第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略,要点：市场细分目标市场市场定位市场覆盖战略,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女。

18、,第五章 目标市场营销战略 一、教学的目的与要求 （一）教学的目的通过本章的学习使学生掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念，明确市场细分的原理和方法，领会市场细分的作用，掌握目标市场营销的一般战略及企业产品市场定位的主要方法。 （二）教学的重点与难点 1、教学重点市场细分的原理与方法；目标市场营销战略的类型；产品市场定位的方法； 2、教学难点市场细分的方法，目标市场营销战略，市场定位的方法。,第一节 市场细分战略 一、市场细分的概念与客观基础 （一）概念是指根据消费者需求的某些特征或变量为依据，将一个产品。

19、1,第五章 市场营销战略策划,目标市场战略策划 市场竞争战略策划 企业形象策划 顾客满意策划,2,娃哈哈：从“小不点”到“老大”,中国有4亿儿童,特别的爱 给特别的你,儿童营养液,3,娃哈哈的发展目标,4,市场营销战略 特点,长远性,全局性,导向性,稳定性,原则性,竞争性,5,目标市场战略策划,步骤 SWOT分析 细分市场 确定市场细分的方法； 描绘各种细分市场的轮廓。 选择目标市场 选择目标市场 判定最有吸引力的细分市场 市场定位 确定每一目标细分市场的位置 为每一个目标小市场制定相应的市场营销方法,6,VALS（价值观和生活方式系统）,实现者,。