1、第五章,需求分析,需求的内涵,需要：生理、心理和社会本能的要求。一个心智、身体健全的人都有的。 欲望：欲得到某个特定物品的内在驱动力。有所特指。一个需要可产生多个欲望。 需求：对某个特定物品有货币支付能力的欲望。,需求的内涵,顾客价值的主观性 马斯洛需要层次理论 生理 安全 社交 自尊 自我实现,需求的内涵,需要的层次性 需要的并存 顾客价值来源于需要，不同时期，不同阶段的需要最后体现的顾客的价值也是不同的。 将需要激发为欲望,需求的内涵,市场需求,企业的能力,企业的市场机会,目标市场,需求的构成与分析方法,影响需求量的三个因素：人口或用户数、购买力、购买动机 市场潜量，理论上的最大销售量。
2、市场销售量的预测：简易平均、移动平均、指数平滑、回归等。,需求的构成与分析方法,购买行为分析的5W法（针对自己的营销问题）： What：企业的产品是什么，满足什么需求，具有什么特点，能为购买者带来什么利益，购买者在产品上追求什么差异？ Who：谁是购买者和使用者，他们具有什么特点，还有什么人会影响购买决策？ Why：人们为何购买或者不购买，为何买一个产品而不买另外一个产品，他们在购买与消费过程中最看重什么，影响购买的因素有哪些？ When：人们何时购买，什么时候使用，购买在时间分布上有什么规律？ Where：人们在哪里购买，在哪里使用，购买在分销渠道上的分布有什么规律？,个体购买行为分析,消费
3、品和工业品 个体购买者与集团购买者 个体购买者的特点： 非盈利、差异大、小批量频繁、价格敏感度高、非专业、流动性大,个体购买行为分析,“认识刺激反应”模型 外部刺激购买者黑箱购买者反应 个体购买行为的类型（涉入度和品牌差异两个维度来划分）： 复杂性购买（涉入度高，品牌差异大） 协调性购买（涉入度高，品牌差异小） 选择性购买（涉入度低，品牌差异大） 习惯性购买（涉入度低，品牌差异小）,个体购买行为分析,个体购买决策的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 五种角色的划分，对于营销的意义。,个体购买行为分析,需要 确定,信息 收集,方案 评价,购买 决定,购后 感受,四种类型的需要： 日常
4、、紧急、计划解决、逐步解决 不同类型的需要消费者关注点不同,信息来源： 他人、商业、公共、自我经验,方案评价： 单因素独立评价 多因素联合评价 排除式评价 词典编辑式评价,购买决策的参与者的影响,购买决策的参与者的影响,个体购买行为分析,个体购买决策的影响因素： 文化因素：整体文化、亚文化和社会阶层 社会因素：相关群体（直接群体和间接群体）、家庭（家庭生命周期）、社会角色 个人因素：年龄与性别、职业与教育水平、收入、个性与生活方式 心理因素：购买动机、认知、学习、态度与信念,集团购买行为分析,集团购买行为的特点 生产企业：营利性、需求派生性、需求波动性大、购买次数少但批量大、价格敏感度低、专业性强、关系长期性 商业企业：与生产企业类似，但具有较强的选择性，即商业企业代表消费者或其他购买者 非营利企业：与一般集团购买有类似之处（专业性强、购买次数少但批量大），但也有区别，例如非营利性、政策性强、方式多样等,集团购买行为分析,集团购买决策的参与者 决策者 采购者 使用者 影响者 控制者：控制组织信息流向的人,集团购买行为分析,集团购买行为的类型 新任务购买 修正再购买 直接再购买,集团购买行为分析,提出 需要,确定 需要,产品 说明,寻找 供应商,征询 报价,选择 供应商,发出 订单,购后 评价,集团购买行为分析,集团购买行为的影响因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素,
