第八章-广告效果评估

1、第八章 广告经营财务,第一节 广告经营的收费范围、标准与方式,广告经营的收费范围 广告经营的收费标准与方式,一、广告经营的收费范围,媒介代理费 其他服务费 特别服务费,媒介代理费,广告代理的主要收入来源，约占广告代理业收入的3/4 由于媒介刊播费用的增长，现如今的媒介代理费还包括了广告公司在企划、文案方面的服务酬金。 并不是所有的广告公司都有资格从事媒介代理，能从媒介获取代理佣金的。媒介仅对被承认的广告公司支付酬金。,其他服务费,广告策划： 如果属于全面代理，则已经包括在代理公司从媒介所得的代理佣金之内。 即使是全。

2、第八章 内容植入广告,www.themegallery.com,LOGO,目录,学习要点 认知内容植入广告及功能 洞悉内容植入广告受众群体及接受行为 了解内容植入广告的创意传播学习要求 结合自身接触内容植入广告的经验，总体上把握内容植入广告与传统形式广告的差异，即其本质是隐蔽性的品牌传播，而非单向度的产品信息发布；在此基础上把握内容植入广告的要点。关键词 内容植入广告、受众分析、创意传播,内容植入广告,内容植入广告,www.themegallery.com,LOGO,www.themegallery.com,LOGO,一、内容植入广告内涵与特点,1. 内容植入广告内涵在学界，植入式广告。

3、第八章 广告经营财务,第一节 广告代理的收费范围、收费标准与方式,一、广告公司的收费范围 1、媒介代理费 媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。有以下三点需要说明。,第一，最初的媒介代理费，由广告主按实际媒介费用的一定比例向广告公司支付，后转而由媒介向广告公司支付。从目前的实际运作情况看，又明显表现出更多的由广告主向广告公司支付的倾向，或者由广告公司购买媒介的价格折让中实现。,第二，当初的媒介代。

4、第八章 广告创意,学习内容 1、广告创意的基本内涵 2、广告创意的思维方法 3、广告创意策略 4、广告文案创意 5、平面广告创意 6、电视广告创意,学习目标,1、掌握广告创意的涵义 2、掌握广告创意的基本理论 3、熟悉广告创意策略及过程 4、掌握广告创意的思维方法 5、熟悉广告文案的构成要素及创意方法 6、了解平面广告及电视广告创意的基本内容,引子 案例8-1 美国啤酒,有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开。

5、第八章 广告视图创作,一、广告构图的涵义及其构成要素（一）插图（二）商标（三）文字（四）轮廓（五）色彩,耐克广告图片,二、广告构图的作用（一）对广告文案具有辅助、补充的作用（二）对广告版面具有美化、强调的作用（三）对广告沟通具有加深印象、便于记忆的作用,三、广告插图的形式,1、具象插图,2、抽象插图,绿色食品广告绿色食品构造了大脑,3、漫画插图,四、广告插图表现技巧,1.写实表现法,2.夸张表现法,3.对比表现法,4、比喻表现法,5、幽默表现法,第二节 广告色彩,一、色彩的三要素二、色彩的作用三、广告的色彩表现,二、色彩的作。

6、,第七章 广告法 第一节 广告概述一、广告的概念广告一般有广义和狭义之分。狭义的广告仅指商业广告，即生产经营者为实现推销其商品或服务的经济目的，自己承担费用，通过一定媒介和形式，宣传商品或服务，传播商业信息的活动。广义的广告不仅包括商业广告，而且包括非营利性的政治广告、社会广告、文化广告、公益广告等。二、广告法的概念广告法有广义和狭义之分。广义的广告法，是指调整广告主、广告经营者、广告发布者、消费者、广告监管机关之间因广告活动而产生的社会关系的法律规范的总称。狭义的广告法，是指1994年10月27日第八届全。

7、第八章 广告正文与随文,第一节 正文与随文的概念,一、正文的概念 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 二、正文的功能1、支持标题： 2、完整传达信息，进行深度诉求 3、培养购买欲望和号召行动 4、展现风格和营造氛围,三、随文的概念 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。,第二节 广告正文的表现内容及结构,一、广告正文的表现内容(1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解。

8、第八章 心理评估,第一节 心理评估概述,一、心理评估的概念及作用 二、心理评估的方法 三、心理评估的一般过程 四、对评估者的要求,一、心理评估的概念及作用,1心理评估的概念 心理评估（psychological assessment）依据心理学的理论和方法对人的心理品质及水平所作出的鉴定。心理品质：包括心理过程和人格特征等内容，如情绪状态、记忆、智力、性格等。,2心理评估的作用 是心理干预的重要前提和依据，同时心理评估还可对心理干预的效果作出判定。 在医学领域中配合疾病的诊疗以及科研也发挥着越来越大的作用。 是医学心理学研究的重要手段。

9、第八章 风险评估,现代风险导向审计的核心内容就是对被审计单位财务报表重大错报风险的“识别、评估与应对”。注册会计师通过实施风险评估程序来了解被审计单位及其环境，从而识别和评估财务报表层次和认定层次的重大错报风险，注册会计师针对评估的重大错报风险采取总体应对措施和进一步审计程序。,导 论,第一节 风险评估的含义 风险评估的意义,风险评估的含义以了解被审计单位及其环境为内容，以识别和评估财务报表重大错报风险为目的，在设计和实施进一步审计程序之前实施的程序。 风险评估的内容 风险评估的重要性,第一节 风险评估的含。

10、第八章 广告文案,第一节 广告文案的基本概念,广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等。狭义：广告作品中的语言文字部分。,二、广告文案的结构,标题：导入广告主题,引起目标受众注意,正文：对广告主题进行详细阐述,附文：说明广告主身份以及相关的附加信息,广告语：通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传,标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步” 的新服务理理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务 形象让您倍感新鲜美菱的无。

11、第八章 广告定位,目 录,广告定位理论概述,产品定位,广告定位,广告,定位理论,第一节,比创意更重要的是市场调研与定位。美国资深广告人,这些广告定位成功吗？,把衣服洗得干干净净-洗衣机在知识的海洋里徜徉-书 籍超重低音、大屏幕-电视机四季如春-空 调,白丽香皂：“今年二十，明年十八” 李宁：一切皆有可能 耐克：无所不能 非常可乐：“非常可乐，中国人自己的可乐” 中国保险公司：“天有不测风云，我有人生保险” 太阳神：“拥有健康，孩子才拥有一切” 麦氏咖啡：“情浓味更浓” 动感地带：我的地盘我做主,这些定位抓住了消费者何种心。

12、第八章 广告受众,第一节 广告与受众,一、广告受众广告信息传播过程中的接受方。 1、媒体受众通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。2、目标受众：也就是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。 （1）普通消费者（2）工商组织成员：生产资料的生产企业；社会组织等，是大宗货物购买者。 （3）商业渠道成员：零售商、批发商和经销商。 （4）专业人员：医生、律师、会计、教师等。,二、受众的特点 1、多重性 （1）消费者：有特定的消费需求、消费心理和消费行为（2）社会成员：有自身的社会角色和相应的心理和行为。（3）媒。

13、传播学,第九讲 传播效果研究,一、什么是传播效果所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。,（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。,二、传播效果研究的发展历程,枪弹论,。

14、124第八章： 品牌传播效果评估在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。 ”这句话实际上反映出要对广。

15、第八章 广告效果与测评学习目标： 1.正确认识广告效果的含义和特征；2.了解广告效果测评的意义与标准；3.掌握广告效果测评的步骤；4.掌握广告效果的事前、事中、事后测评 方法。第一节 广告效果一、 广告效果的含义及种类1、广告效果的含义广告效果是指广告信息通过媒体传播后所产生的直接或间接影响。从总体来看,广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果，即广告带来的销售效果；广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，是广告信息在传播过程中引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效果、心。

16、第八章 广告效果与广告预算,一 什么是广告效果,讨论:广告效果是销售效果吗?为什么?,广告效果是什么?,心理层级效果 行为层级效果讨论:在哪种情况下,广告效果可以直接和销量挂钩?,二 广告效果的三种测试理论,1 AIDAS理论ATTENTIONINTERSTDESIREACTIONSATISFY,2 金字塔模式,行动欲 望信 服理 解知 晓,3 沟通频谱模式思考:上述三种模式的各自区别在哪?,三 广告效果的三阶段检测,1 事前检测 2 事中检测 3 事后检测讨论:现阶段我国广告效果的调查现状如何?,四 广告预算,1 什么是广告预算?(时间+资金+人)2 广告预算程序了解行销目的明确广告在行。

17、第八章 广告效果测评,第一节 广告效果概述 第二节 广告效果测定方法,第一节 广告效果概述,一、广告效果的概念 广告效果，是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。 媒体受众的心理影响 对媒体受众社会观念的影响 对广告产品销售的影响。,二、广告效果的特征,1、时间的滞后性(或：时间的推移性) 2、效果的累积性 3、效果的复合性 4、效果的层次性 5、效果的间接性,三、广告效果的种类,1、根据广告效果的层次分： 经济效果、消费者心理效果、社会效果 2、根据广告产品处于不同的生命周期阶段，可以分。

18、1第八章 广告效果评估目 录第八章 广告效果评估 1第一节 广告效果的特性 1一、间接 1二、迟效 2三、累积 2四、耗散 2五、复合 2第二节 评估广告效果的几个重要指标 2一、销售额 2二、到达率 3三、注意率 3四、记忆程度 4五、购买唤起 4六、AEI 广告效果指数 4第三节 评估实施与分析 5一、事前、同步及事后评估 5二、评估方法 5三、对广告效果的分析 6本章将介绍广告效果评估。首先介绍广告效果具有间接、迟效、累积、耗散与复合等五个特性；然后进入评估广告效果的几个重要指标，它们分别是销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与 。

19、第八章 广告效果测定,第一节 广告效果概述一、广告效果概述 广告效果就是指广告信息经由媒体向大众传播之后对社会各个方面以及个人的心理和行动所产生的即时的或者长期的综合影响。,二、广告效果的特征1、复合性（1）广告信息传播方式具有复合性。（2）广告效果同时也受到企业其他营销策略和市场竞争环境的影响，广告要与其他各个要素进行配合才能取得最终的效果。2、迟效性 3、累积性,4、间接性和两面性,三、广告效果的分类1、从广告效果发生作用的范围角度划分（1）广告的经济效果广告在企业的产品、价格、渠道定位都正确的情况下，是有。