Ch06 目标市场营销战略

1、化营销Product Different Marketing,目标市场营销Target Marketing,2018/5/10,Ch08目标市场营销战略,4,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。
,2018/5/10,Ch08目标市场营销战略,5,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。
本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。
调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。
调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
,2018/5/10,Ch08目标市场营销战略,6,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。
。

2、 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨,一、市场细分战略的产生与发展,（一）市场细分与细分市场 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称之为细分市场。
在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的相似性，不同细分市场之间的顾客需求具有较多的差异性。
企业应明确由多少细分市场及各细分市场的主要特征。
,（二）市场细分战略的发展,大量营销十九世纪末二十世纪初,产品差异化营销二十世纪三十年代后,目标市场营销二十世纪五十年代后,二、市场细分的作用,市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下意义：1有利于发现市场机会。
在买方市场条件下企业营销的关键在于发现具有吸引力的市场机会，实现企业与环境的融合点，以其优势找到发展点。
尤其是中小企业。
2有助于掌握目标市场的特点，采取有针对性的营销策。

3、情况出发，选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
,2018/5/10,Ch08目标市场营销战略,4,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨,2018/5/10,Ch08目标市场营销战略,5,一、市场细分战略的产生与发展,大量营销Mass Marketing,产品差异化营销Product Different Marketing,目标市场营销Target Marketing,在卖方市场条件下，企业面对所有消费者均大量生产、分销、促销单一产品。
,西方企业产品过剩，市场转变买方市场，企业提供有差异化的产品和服务。
,2018/5/10,Ch08目标市场营销战略,6,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分是指企业根据整体市场上消费者需求的差异性，以影响顾客需求的某些因素为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场。

4、组织市场的分类,组织市场通常可以从两个方面，即从顾客的角度和产品的角度进行分类。
（一）组织市场从顾客的角度分类 组织市场顾客大致可以分为三类：（1）企业，（2）政府组织，（3）机构。
,8-5,其中，企业也可以分为三类：（1）用户，（2）原始设备制造商（OEMs），（3）经销商和分销商，而用户和原始设备制造商有时合称为生产者。
,8-6,用户购买工业产品和服务目的是生产或提供其它产品和服务，并用于出售。
他们所购买的产品和服务只用于生产和加工目的，并不转化成为其销售的产品和服务的一部分。
比如汽车生产商购买的机器设备。
,8-7,而原始设备制造商所购买的产品将会成为其制造并销售的产品的一部分。
比如联想购买英特尔公司的CPU制造成个人电脑后销售给最终用户，这里，联想就是OEM。
经销商和分销商购买的产品也是用于转售，与OEMs所不同的是，前者并不改变（或基本不改变）所购买的产品的原始形式就用于出售。
,8-8,需要注意的是，关于企业的这三种分类并不是相互排斥的，它们之间有可能出现重叠的现象。
例如，一个制造企业会同时购买机器设备和原材料用于生产，那么它同时属于用户和OEMs。
,8-9,政。

5、位战略的具体思路。
,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨,一、市场细分战略 的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
要点：细分的对象细分的依据细分的目的过程是集群并非分散顾客群体叫细分市场,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product DifferentMarketing,目标市场营销 Target Marketing,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。
,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。
本次调查涉及北京、上海、广州。

6、体思路。
,引例：真丝花绸出口受阻,前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。
由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。
结果长期未能打开销路。
思考：此案例说明了什么？,引例：三鹿奶粉,80年代初期，三鹿集团的产品是多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等。
80年代中期，在市场调查的基础上，果断停止了原有产品，在全国率行开发了营养成份接近母乳的母乳化奶粉，投产后一炮打响。
90年代初期，又研制出了较大婴儿奶粉，为周岁以上儿童研制了助长奶粉，为学龄前儿童研制了小博士奶粉，为中小学生研制了学生奶粉，为中老年人研制了中老年奶粉、降糖奶粉、具有延缓衰老作用的活力奶粉、针对心血管病人和高血脂病人的降血脂奶粉。
,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据。

7、 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
,2019/1/7,Ch08 目标市场营销战略,4,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨,2019/1/7,Ch08 目标市场营销战略,5,一、市场细分战略 的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
,2019/1/7,Ch08 目标市场营销战略,6,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product DifferentMarketing,目标市场营销 Target Marketing,2019/1/7,Ch08 目标市场营销战略,7,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营。

8、如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
,2018/12/25,4,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的原则条件 五、市场细分的标准 六、市场细分的方法 七、市场细分的步骤,2018/12/25,5,一、市场细分战略 的产生与发展,目标营销阶段,产品差异化营销阶段,大量营销阶段,19世纪末20世纪初,20世纪30年代,20世纪50年代,Wendell Smith（1956）,Buick Sail,福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”,通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）,市场细分的必然性,2018/12/25,6,客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求 大量生产,每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。
把某一部分需求与爱好大。