1、第八章目标市场营销战略,第一节 市场细分第二节 市场选择第三节 市场定位本章结构提示,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨,一、市场细分战略的产生与发展,
2、（一）市场细分与细分市场 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称之为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的相似性，不同细分市场之间的顾客需求具有较多的差异性。企业应明确由多少细分市场及各细分市场的主要特征。,（二）市场细分战略的发展,大量营销十九世纪末二十世纪初,产品差异化营销二十世纪三十年代后,目标市场营销二十世纪五十年代后,二、市场细分的作用,市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下意义：1有利于发现市场机会。在买方市场条件下企业营销的关键在于发现具有吸引力的市场机会，实现企
3、业与环境的融合点，以其优势找到发展点。尤其是中小企业。2有助于掌握目标市场的特点，采取有针对性的营销策略。3有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销方式和分销渠道等各种因素而制定的市场营销方案。对于一个特定市场的最佳营销方案只能是市场细分的结果。如我国真丝品出口欧洲所遇到的尴尬局面。4有利于提高企业的竞争能力。通过市场细分能使企业人士细分市场上竞争者的优劣势，以其自身的优势占领市场。,营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及
4、北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：,营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 2,一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。,营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 3,5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和
5、成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。,营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 4,本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传
6、等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。,三、市场细分的原理与理论依据,（一）市场细分的原理：消费者的需求和欲望既各具特点又存在相似性。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。(二)市场细分的理论依据。产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度可以分为三种偏好模式。偏好差异是市场细分的客观依据。1.同质偏好 。是市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中。如对奶油蛋糕的集中偏好。竞争十分激烈，不易寻找机会。2.分散偏好 。是指市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散。因而有利于寻找市场机会，但市场小。3.集群
7、偏好。市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。企业需要根据自身优势选择有利的细分市场。,同质偏好（Homogeneous preferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),四、市场细分的标准,依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。而两大市场既有共性，又有区别，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分更为合理和有效。,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素,消费品市场细分的各种变数,（二）产业市场细分的标准1,1、人口变量
8、行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力,3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准,（二）产业市场细分的标准2,4、情况因素紧急特别用途订货量,5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度,营销视野2中国消费者的 五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，
9、并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2中国消费者的 五种面貌 2,中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,营销视野2中国消费者的 五种面貌 3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属
10、于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,五、市场细分的原则,1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性,六、市场细分的程序,确定营销目标列出潜在顾客的全部需求筛选消费者的需求，确定市场细分的因素市场定名调查研究定量分析,课堂研讨,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,第二节 市场选择,一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源,影响细分市场结
11、构吸引力的因素,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）,二、选择目标市场的标准(1),（一）可测量性 （可衡量性） 指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势 （二）需求足量性（可盈利性） 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益,二、选择目标市场的标准(2),（三）可进入性（可实现性） 企业所选择
12、的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力 （四）易反应性和区分性 指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化,三、选择目标市场的五种模式,1市场集中化即企业选择一个细分市场，生产单一的一种产品，满足单一的顾客群。2选择专业化是根据企业目标和重要优势，选择若干个具有盈利潜力和结构吸引力的目标市场，且产品之间并无多大联系。其优势是能有效地分散经营风险，但需要企业具有较强的资金、技术和营销实力。3产品专业化是指
13、企业专业化生产一种产品，满足不同顾客群体的需要。4市场专业化是指企业专业化经营满足某一顾客群体需要的各种产品。能产生品牌效应但不易做精。5市场全面化是指企业生产多种产品满足各种顾客群体的需要。,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,四、目标市场战略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,
14、细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,五、影响目标市场战略
15、的因素,1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略,第三节 市场定位,一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning)也叫产品定位或竞争性定位。就是说，要为产品咋顾客的大脑中确立一个合适的位置。是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，通过创立企业的产品、品牌和形象，在顾客心理上形成一种深刻的印象和独特的位置，形成偏好，从而取得竞争优势。包括价格优势和特色优势。定位本身是一个寻求差异化的过程。,营销视野3定位的起源,“定位”
16、是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,二、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,三、市场定位的方式,1避强定位即避开强大竞争者的市场定位2对抗性定位是一种与市场上占据支配地位竞争者对着干的市场定位3重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,四、市场定位的步骤,（一）识别潜在竞争优势。企业的竞争优势主要体现在成
17、本优势和产品优势两个方面。（二）企业核心竞争优势定位。是与主要竞争对手相比企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面具有的可获取明显差别利益的优势，也就是企业自身能够胜过竞争者的实力和潜在能力。通过分析可以从一些七个方面进行优劣势比较：1、经营管理方面；二技术开发方面；3、采购方面；4、生产方面；5、市场营销方面；6、财务方面；7、产品方面。（三）制定发挥核心竞争优势的战略。一是宣传营销企业的核心能力和优势，二是保持对顾客的了解稳定在顾客中的形象，三是及时纠正企业在顾客中的形象偏差，消除顾客的模糊、混乱和误会。,五、市场定位的战略,1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略,市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构,目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场,市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位,本章结构提示,
