1、8-1,第六章 组织市场购买行为,本章我们将考察组织市场，组织购买的参与者、主要影响因素以及决策过程。,8-2,组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。,8-3,组织市场是指一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织所构成的市场。组织市场购买的目的不是为了自身消费，这是与消费者市场的根本区别。,8-4,第一节、组织市场的分类,组织市场通常可以从两个方面，即从顾客的角度和产品的角度进行分类。 （一）组织市场从顾客的角度分类 组织市场顾客大致可以分为三类：（1）企业，（2）政府组织，（3）机构。,8-5,其中，企业也
2、可以分为三类：（1）用户，（2）原始设备制造商（OEMs），（3）经销商和分销商，而用户和原始设备制造商有时合称为生产者。,8-6,用户购买工业产品和服务目的是生产或提供其它产品和服务，并用于出售。他们所购买的产品和服务只用于生产和加工目的，并不转化成为其销售的产品和服务的一部分。比如汽车生产商购买的机器设备。,8-7,而原始设备制造商所购买的产品将会成为其制造并销售的产品的一部分。比如联想购买英特尔公司的CPU制造成个人电脑后销售给最终用户，这里，联想就是OEM。 经销商和分销商购买的产品也是用于转售，与OEMs所不同的是，前者并不改变（或基本不改变）所购买的产品的原始形式就用于出售。,8-
3、8,需要注意的是，关于企业的这三种分类并不是相互排斥的，它们之间有可能出现重叠的现象。例如，一个制造企业会同时购买机器设备和原材料用于生产，那么它同时属于用户和OEMs。,8-9,政府市场是指政府各机构为履行政府职能而购买或租赁产品和服务所构成的市场，通常来说，政府市场属于非盈利组织市场的一个特殊部分。 机构，主要是非盈利性组织是组织市场的另一个重要组成部分。而机构市场是指为维持其正常运作和履行职能而进行购买的各类机构组织所形成的市场。,8-10,（二）组织市场从货物的角度分类 组织市场的货物可以按照其在组织生产及销售过程中的作用分为三大类：投入品，基础品和便利品。,8-11,投入品是那些会成
4、为最终产品一部分的物品，包括原材料和制成品零部件；基础品是资本项目，包括装备和附属设备，它们不会成为最终产品的一部分，但是会在产品的生产及销售等过程中磨损，也就是会计中所说的折旧；便利品，也称供应品和业务服务，是用于维持组织正常运转的那些产品或服务，它们并不进入生产过程，同时也不会成为最终产品的一部分，在会计上一般被列入费用项目。例如复印机，办公纸张等。,8-12,与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜明的特征 ： 购买者比较少 购买量较大 供需双方关系密切 衍生需求 需求缺乏弹性,8-13,需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互购 租赁,8-14,第二节 生产者市场和购买行为分析,
5、一、生产者购买行为的主要类型 通常来说，生产者购买行为分为三类：直接再购买、修正再购买和新任务购买,8-15,（一）直接再购买 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。这种情况在企业中占很大的比例，多数企业都有长期的供货商，大多数定型的产品在生产过程中采购的原材料和配件都会依据惯例进行采购，这种方式可以节省买卖双方的精力和成本，并保证生产和销售的稳定。,8-16,（二）修正再购买 购买者希望修正产品的规格、价格及其它条件或供应商的情况下，会实施修正再购买行为。发生这种情况的主要原因可能有：客户对现有供货质量、规格、价格、数量、交货日期有了不同的要求；竞争状况、法律约束、技术或宏观经济环境发生变化；
6、供货商在供应条件和产品开发上发生变化；买卖双方对采购定期评估等,8-17,（三）新任务购买 当采购者首次购买某种产品和服务时，其行为构成新任务购买。这是三种购买行为中最为复杂的一种，其中涉及大量的信息收集和相关的评估工作。新任务购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息也越全面，当然其决策过程也越复杂。,8-18,二、业务购买的参与者 采购组织的决策单位被称为采购中心，指所有参与购买决策过程的人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心中的7种角色：,8-19,发起者，指提出和要求购买的人。 使用者，指组织中将使用产品或服务的人，比如一线的生产经理
7、、维修人员等。他们往往最先提出采购建议，并协助确定产品的规格。 影响者，指组织中直接或间接对采购决策施加影响的人，如各类技术人员。他们通常会协助确定产品的技术指标，或提供各种评估信息。,8-20,决定者，指有权决定产品要求和供应商人选的人。 批准者，指有权批准购买方案或合同的人，通常是企业的高层管理人员。 购买者，指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 控制者，指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人，如接待人员、采购代理人等。,8-21,三、影响生产者购买决策的主要因素,8-22,（一）环境因素 指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经济环境、政治环境、法律环境和技术环境等。其中，经
8、济环境是主要的影响因素，经济环境的变化会深刻印象生产者的采购意愿及能力，在经济低迷时期，如果生产者看不到经济复苏的希望，很少会增加投资。技术的变化也会对生产者的采购计划造成很大的影响，比如网络技术改变了很多公司采购的程序和方式。政治环境和法律环境也对生产者的采购方式有重大影响，比如我国医院的处方药品的采购近几年就是由于国家法律法规的要求发生了重大变化。,8-23,（二）组织因素 生产者自身的有关因素，如组织规模、地理位置、经营目标、采购政策、采购程序、组织结构和组织文化等都会对采购行为造成影响。企业采购领域的一些变化，如集中采购、小票项目权力的下放、采购的外包等，都会影响生产者的采购行为。 为
9、了解各类组织购买者的需求，营销者还需要理解采购经理的目的以及采购部门对组织目标的贡献。采购部门常见的目的通常有以下几类：保证原材料的连续供应；减少库存成本；提高产品质量；发展和改善与供应商的关系；降低总成本；消减行政费用；增强公司的竞争地位等。,8-24,搞清楚采购者的采购目的有助于营销者制定合理的营销策略，而需要注意的是，采购的决策者有时候可能必须面对一些相互冲突的目的，例如，低价的零部件有助于降低生产成本，但是如果在质量或交货期上达不到要求，可能会危及公司其它的采购目标。,8-25,（三）人际因素 生产者内部参与购买决策的各种角色的职务、地位、态度等因素也对购买行为造成影响。企业的采购中心
10、由多种成员组成，这些成员的地位、权力和说服力各不相同。在不同的采购类型中，参与的程度也不尽相同。营销人员应当了解用户购买决策主要人员的决策方式、评价标准、各角色的相互影响程度等，并针对性地采取有效的营销策略。,8-26,（四）个人因素 指购买决策过程中的各个参与者的年龄、收入、职位、个人价值观、风险意识、道德趋向和对公司的忠诚度等因素。这些因素深刻地影响着生产者的购买决策。采购人员会表现出不同的购买类型，有些是“简练”型购买者，有些是“外向”型购买者，有些是“追求完美”的购买者，有些是“事必躬亲”购买者。不同类型的购买者关心的重点，谈判的方式均不相同，营销人员需要注意这些因素，针对性地采取策略
11、,8-27,四、生产者购买决策过程,8-28,（一）认识需求 认识需求是生产者购买决策的起点。当公司中有人认识到某个问题某种需要可以通过采购新产品或服务而解决时，便开始了采购过程。问题的识别可能由企业内在刺激引起，也可能由外部刺激引起。就内在刺激而言，企业可能决定推出新产品需要添置新设备；或者机器发生故障需要更换零件；或者对采购的一些原材料不满意，转而寻求另外的供应商。就外部刺激而言，采购人员会参加展销会，浏览广告，或受到推销人员的影响而产生一些新的购买想法。这一阶段，销售人员可以通过各种手段来激发问题的识别。,8-29,（二）确定需求 当认识了某项需求后，购买者需要拟出一份需求说明书，确定所
12、需产品或服务的主要项目。就标准项目来说，产品的主要规格比较容易确定，而对复杂的项目而言，采购者要会同其他人员如工程技术人员、用户乃至高层经理等来共同决定所需项目的总特征。这一阶段，营销人员可以安排购买方描述其产品的要求，从而满足组织的总需求说明。,8-30,（三）产品规格说明 在总需求确定以后，专业技术人员会对所需产品的型号、规格、功能等技术规格提出要求，并编写详细的技术说明书。一般来说，公司会委派专业人员对计划购买的产品和服务进行价值工程分析，以降低成本。,8-31,（四）寻找供应商 产品的规格被具体化后，采购者将设法寻找最合适的卖主。购买方获取供应商信息的渠道很多，如采购指南、推销人员的访
13、问、产品质量调查、同业公司的采购信息、媒体广告、企业名录、展览会等。企业可以从现有的合作伙伴中挑选供应商，也可以通过各种手段物色新的供应商。供应商的任务就是要被列入主要的名录中，制定有力的广告和促销方案，在市场上建立良好的信誉。,8-32,（五）征求供应建议书 购买者可以根据供应商的调查结果，筛选出若干符合条件的供应商，并邀请他们提交供应建议书。不同的购买任务所要求的供货建议内容可能有所不同，对于复杂或金额巨大的项目，购买者通常会要求供应商提供详细的书面建议。营销人员必须精于调查研究和提出建议，这种建议必须是营销文件，而不仅仅是技术文件。同时，营销人员还需要具备相当的口才，能够有的放矢地回答客
14、户的疑问。,8-33,（六）评估建议书并选择供应商 购买者对潜在供应商的供应建议书加以分析、评价，然后确定出理想的供货商。评估的内容包括供应商的财务状况、产品性能、质量技术状况、价格、信誉、服务质量、交货能力等。采购中心为了获得较好的价格和交易条件，在做出最终选择之前，会设法同优先考虑的供应商进行谈判。双方人员在成本分析、产品测试、性能评估等方面要相互合作，力求公正。,8-34,（七）正式订购 一旦选定了供应商，生产者就会同供应商协商最后的订单，内容包括产品技术说明书、需求量、交货日期、付款条件、担保政策、维修保养等。随着市场竞争模式的转变，许多生产者越来越倾向于采用长期采购合同，并减少供应商
15、，以建立一种长期稳定的合作关系。,8-35,（八）绩效评估 签订正式订单后，生产者还需要对供应商在产品的交货、安装、使用、培训和售后服务等过程中随时对各个供应商加以评估，以此作为决定维持、修订或终止供货关系得依据。可以使用三种方法进行评估。生产者可以接触最终用户并征询他们的评估意见；或者生产者使用几种标准对供应商加权评估；或者生产者可以把绩效差的成本进行加总，以修订采购成本。,8-36,第三节 中间商市场和购买行为分析,一、中间商的购买类型 （一）新任务购买 指中间商首次购买以前从未经营过的产品或服务。中间商首先要对新产品的销售前景进行预测，并根据对产品销售差价、市场分析、销售信贷等因素进行的
16、评估做出是否购买的决策，然后再选择合适的供应商。,8-37,（二）直接再购买 中间商为了保持存货量，需要不断补充进货，以保证销售的稳定。中间商通常会对现有供应商的信誉、产品和服务质量、销售状况等因素进行评估。 （三）修正再购买 中间商修正再购买主要有两种情况。一是由于随着产品销售情况的变化，需要修订购买产品的种类、规格和数量；二是中间商可能要求调整原有的交易条件，以使自己获得更多的利益。,8-38,二、中间商购买过程的参与者 中间商有几种不同的分类方式，可以分为经销商和代理商，也可以分为批发商和零售商。而批发商和零售商又可以进一步划分为多种不同的类型。中间商的类型不同，其采购方式也会有所不同。
17、 中间商购买过程中的参与者在一定程度上受到业态、规模两个因素的影响。比如，方便店一般是设在居民点附近的小型商店，商品的采购通常由店主一人承担；而超级市场由于规模原因，采购的参与者要复杂的多。,8-39,三、中间商购买决策过程,（一）认识需求 （二）确定需求 中间商根据产品组合策略确定需要购进产品的品牌、规格和数量。中间商常见的产品组合策略主要有四种： 1、独家产品。中间商只经营同一品牌或同一厂家的产品。如TCL专营店。 2、深度产品。中间商经营不同品牌或厂家生产的不同型号的同类产品。如某鞋类专卖店经营各种品牌的皮鞋。 3、广度产品。即经营同一行业的多个厂家生产的不同系列、不同品种的产品。如某电
18、器商店经营各类电器产品。 4、混合产品。即跨行业经营多种产品类别。如百货商店。,8-40,（三）描述需求 在总需求确定以后，专业采购人员会对所需产品的型号、规格、价格、数量、交货时间等进行说明，并形成采购说明书。一般来说，中间商决定购买品种、数量和进货时间等决策的主要依据是现有存货水平、存货周转率、预期需求水平以及成本效益分析。,8-41,（四）寻找供应商 购买方可以通过多种渠道，如采购指南、推销人员的访问、产品质量调查、同业公司的采购信息、媒体广告、企业名录、展览会等，寻找潜在的供货商。 （五）征求供应建议书 购买者可以根据供应商的调查结果，筛选出若干符合条件的供应商，并邀请他们提交供应建议
19、书。,8-42,（六）评估建议书并选择供应商 购买者对潜在供应商的供应建议书加以分析、评价，然后确定出理想的供货商。评估的内容包括供应商的信誉、产品的质量、交货期、产品的销路、折扣率和融资比例、广告支持和售后服务等。 （七）正式订购 一旦选定了供应商，中间商就会同供应商协商最后的合同条款并履行常规的订购手续。 （八）绩效评估 签订正式订单后，中间商还需要对供应商在产品的交货、广告支持、促销方案、培训和售后服务等过程中随时对各个供应商加以评估，以此作为决定维持、修订或终止供货关系的依据。,8-43,四、影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际
20、因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。罗杰狄克森（Roger A. Dickinson）把采购者个人的购买风格分为七类：,8-44,（一）忠诚型采购者 这种中间商固定地从某一供应商处采购商品。这种忠诚处于多种原因。首先是利益因素，中间商对现有供应商的产品质量、价格、服务及交货等条件感到满意；暂时没有发现更理想的替代者；或者转换成本很高。其二可能处于情感原因，供需双方在长期的 合作过程中建立起很好的组织及私人关系。供应商应当从经济利益和情感利益两个角度着手，努力与中间商建立起长期稳定的合作关系。,8-45,（二）随机型采购者 这类采购者习惯于在事先选择的若干个符合
21、采购要求的供应商中随机确定供应商并经常更换。他们不认为某一供应商的产品和交易条件会绝对优于他人，不会与某一供应商保持长期稳定的关系。对于此类采购者，中间商的任务是在保证产品及服务质量的前提下，加强沟通，提供令采购者满意的交易条件，努力使其转变为忠诚型的采购者。,8-46,（三）理想型采购者 这类采购者在与某一供应商保持业务关系的同时，还会不断收集其他供应商的信息，并试图寻找能够提供更好产品或交易条件的供应商。一旦发现，他们会立刻转换新的供应商。对此，供应商必须密切关注竞争对手的动向和市场需求的变化，不断调整营销策略和交易条件。,8-47,（四）创造型采购者 此类采购者并不更换供应商，但会经常向
22、对方提出一些改进的建议。供应商应当善于听取建议，对于合理的要及时采纳；对于无法接受和不能及时兑现的要努力减少冲突的发生。 （五）注重广告支持型采购者 此类采购者将能否获得广告补贴作为选择供应商的重要依据，以期扩大影响，刺激市场需求。供应商可以考虑在合理的限度内予以广告支持。,8-48,（六）价格敏感型采购者 此类采购者对价格十分敏感，采购决策中价格是最为重要的因素，往往只选择报价最低的供应商。与此类采购者打交道时要有耐心，并使用事实和数据说服对方。 （七）琐碎型采购者 此类采购者的批次采购量不大，但是品种丰富，注重不同花色的搭配，力求最佳的产品组合。供应商应当尽量提供周到、细致的服务。,8-4
23、9,第四节 非盈利组织组织市场和购买行为分析,非盈利组织是指不以盈利为目的向社会提供服务的机构、组织和团体。非盈利组织购买者与生产者和中间商一样，都是中间顾客，但其采购的目的并非为了获利。有很多学者将机构市场和政府市场合称为非盈利组织市场。,8-50,一、非盈利组织的分类 非盈利组织根据不同的标准有不同的分类方法。 根据注册地点的不同，非盈利组织可以划分为地方性组织、全国性组织和国际性组织三类。,8-51,根据其性质，非赢利性组织还可以划分为：（1）政府组织，即国家的权力机构和行政机构，包括各级政府部门、军队、警察、监狱、司法和立法机构等。（2）专业团体，指民间发起、自我管理，旨在促进彼此间思
24、想、情感交流或宣传某种思想观念的，维护特定群体利益的各种非盈利组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、行业协会等。（3）社会服务机构，指为满足某些公众特定需要提供服务的非赢利组织，包括学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。,8-52,二、非盈利组织的购买特点 机构市场与政府和商业市场相比，有共同之处，也有一些独特的方面。因为，一方面，有不少机构是由政府兴办或由政府监管，比如学校和医院，这些机构的采购特点与政府部门的采购特点极为相似，要受到诸多法律法规的限制，同时也受到政治因素的影响；另一方面，也有不少机构组织是由私人开办的，它们的采购特点有与商
25、业企业的特点比较类似，但追求的目标可能不一定是为了盈利。,8-53,机构市场的购买特点有： （一） 对于许多非盈利组织来说，采购受到预算的影响。 一方面，预算限制了采购的数量、品种和金额，另一方面，多数机构会尽量花掉预算，有时候机构进行采购仅仅是为了花完当期的预算。所以，营销者一定要设法弄清机构的预算金额及其构成的比例，这样更有助于制定适当的营销策略。,8-54,由于很多机构都受到预算的限制，所以它们经常会将一些采购计划外包给外部专家或专业采购组织以提高采购的效率和效力。例如，国外有很多学校会将餐饮和书籍外包给专门的组织负责。在我国，由于政府法令的规定，医院的部分药品采购也必须通过专门的招投标
26、机构进行采购。,8-55,（二）产品价格和质量是购买决策的主要依据 由于受到预算的约束，大多数机构在采购时往往更倾向于选择报价较低的供应商，但产品的质量和性能也要满足采购目的的要求。,8-56,（三）采购受到多种力量的影响。 与其它组织市场的特点一样，非赢利组织在采购过程中的影响力量也是多种多样的，但与企业相比，机构组织还有自己独特的方面。机构中许多人员可能是职业专家，如医生、教授或研究人员，这些专家对采购的影响力有时会超过采购组织的管理人员。例如在学校中，实验室的重要设备及软件的种类和型号必须按照主要研究人员的要求进行采购，采购人员仅负责商务手续。又如，在医院中，处方药的销售权是由医生和药剂
27、科共同负责的，医生最终向患者开出药物，因此在采购药品的时候不可能忽视医生的意见。,8-57,（四）采购受到各种法律和条例的约束，采购程序规范。 无论是公立还是私利的机构组织，在采购过程中都或多或少受到法律和条例的约束，尤其是涉及到药品、义务教育的课本，以及慈善采购等项目的时候，采购的自由度都会受到约束。,8-58,（五）集团购买 不少医院、中学和大学经常会加入采购合作组织进行购买行为，以获取数量折扣，这在西方国家较为常见。例如，在美国，医院采购集团每年采购超过100亿美元，超过三分之一的公立医院加入了某种合作采购组织。不过，在我国，这一特点尚未形成。,8-59,三、非盈利组织的购买方式 （一）
28、公开招标选购 即通过各种媒体及信函公开发出要约，要求供应商在规定的期限内进行投标。通过开标议标等程序选择符合招标文件要求的投标者。,8-60,（二）合同谈判选购 即同时初选出若干供应商就某一采购项目的价格等交易条件进行谈判，从中选择符合要求的供应商签订采购合同。这种方式主要适用于复杂的采购工程项目，因为它们需要高额的研发费用并面临巨大的风险。,8-61,（三）日常性采购 指非盈利组织为了维持日常办公和组织运行需要而进行的采购。这类采购购买者对商品比较熟悉，所需资金不多，采购手续也不复杂。,8-62,四、政府市场及其购买行为 （一）政府采购的目的 政府采购的内容范围很广泛，主要包括武器装备、通讯
29、设备、交通工具、燃料、办公用品、公用设施建设、教育卫生和日用消费品。,8-63,政府采购的目的首先是为了履行政府本身职能的需要，即政府必须为满足国防、教育和公共设施及日常行政需要进行采购；其次，政府为了刺激经济发展，保护民族产业，也会进行巨额采购。其三，政府采购还要受到财政预算的制约，尽量保持财政开支的平衡。,8-64,（二）政府市场的特点与生产者市场和其它机构市场相比，政府市场有着一些鲜明的特点： 1、购买目的具有双重性 政府市场采购的产品和服务有时是为了满足生产需要，有时是为了满足消费需要。比如各种工程项目和公共设施是首先进入生产领域而后用于公共消费，而政府采购的各种办公用品和公务用车则直
30、接用于相关人员消费。,8-65,2、采购金额巨大，重复购买比例高 政府支出在各个国家的国民生产总值中占有很高的比例，比如美国的政府开支就占到了国民生产总值的1/3，而我国这一比例也达到了10%-15%。政府采购还具有配套性的特点，往往要求供应商提供一整套的解决方案。同时，由于政府部门行政的需要，一些易耗品经常需要重复购买。,8-66,3、采购程序复杂，通常会采用公开招标的方式。 由于政府受到公众、立法、舆论的监督，其支出决策必须慎重，因此通常采用公开招标的方式进行采购。同时由于政府本身的一些特点，供应商在与政府打交道的过程中常常会需要准备大量的书面文件，并面临繁琐的谈判程序。,8-67,4、采
31、购决策受到很多非经济因素的影响。 各国的政府组织都喜欢向本国供应商而不是国外供应商采购，以支持民族产业的发展。同时，很多政府开支受到政治因素的影响，因此在选择供应商时可能不一定是“最好的”才被选中。一些重要的开支，如军火交易和关系国计民生的重大工程，必须征得立法机构的同意，有时候还要征求其它国家或国际组织的认可，因此价格在这些项目中往往会处于次要地位。,8-68,基于种种原因，用于消费者市场和商业市场的一些营销手段在政府市场可能并不那么有效。比如政府一般在公开招标文件中明确了产品的有关技术规格和交易条件，产品的差异性就不是主要的营销因素了，广告也不那么奏效。定位于政府市场的营销者与定位于商业部门的营销者应当有着不同的营销策略。政府市场的销售商应当注意以下几点：（1）理解必须遵守的复杂程序和规章制度；（2）时刻了解政府机构的采购计划；（3）制定相应的研发产品研发战略以利于及时对政府的产品需求做出反应；（4）发展一种沟通策略，集中于技术如何能够满足政府机构的采购目的；（5）制定相应的谈判策略以获得合适的合同条款。,8-69,Figure 8-2: Major Influences on Industrial Buying Behavior,
