1、市场营销学教学课件,简单的市场营销系统,第八章 目标市场营销战略,第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位本章结构提示,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,引例：真丝花绸出口受阻,前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，
2、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。结果长期未能打开销路。思考：此案例说明了什么？,引例：三鹿奶粉,80年代初期，三鹿集团的产品是多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等。80年代中期，在市场调查的基础上，果断停止了原有产品，在全国率行开发了营养成份接近母乳的母乳化奶粉，投产后一炮打响。90年代初期，又研制出了较大婴儿奶粉，为周岁以上儿童研制了助长奶粉，为学龄前儿童研制了小博士奶粉，为中小学生研制了学生奶粉，为中老年人研制了中老年奶粉、降糖奶粉、具有延缓衰老作用的活力奶
3、粉、针对心血管病人和高血脂病人的降血脂奶粉。,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨,一、市场细分战略 的产生与发展,市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,旅游,休闲型海滩，度假村,冒险型登山，攀岩,知识型古迹，名胜,细分,补缺,国民自行车 国民自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营，它制作定制化的自行车以满足购买者的个性化偏好和结构。 顾客坐在特制的车架上，
4、调整舒适性和车架尺寸、传动装置、鞍座、踏脚板、颜色和他们需要的其他特征。 这些信息传真到工厂，电脑打印出制造蓝图只要3分钟。电脑指导机器人和工人生产。 该工厂在18种自行车的199种颜色和人们身材长短中约有11，231，862种变化。 售价从700至1，220美元不等一一但两星期后，顾客就能骑上一辆自己设计的、独特的自行车。,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product DifferentMarketing,目标市场营销 Target Marketing,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会 2有助于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合
5、策略 4有利于提高企业的竞争能力,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 2,一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示
6、，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 3,5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 4,本次调查显示，“喜之郎”在儿
7、童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。,三、市场细分的原理 与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好,同质偏好 （Homogeneous preferences）,分散偏好 （Diffused preferences）,集群偏好 (Clustered preferences),四
8、、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素,22,24,市场细分,购买过程Variations in the buyer-Readiness Stage 知道 Aware 从来不用Ever tried 尝试 Recent trial 偶尔使用Occasional user 定期使用Regular user 经常使用Most often used,25,市场细分,忠诚状态 Loyalty Status,Switchers,Shifting loyals,半忠诚Split loyals,Hard-core 铁杆,26,例如：牙膏市场的利益细分,（二）产
9、业市场细分的标准 产业市场细分的标准1,1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,产业市场细分的标准2,4、情况因素 紧急 特别用途 订货量,5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区
10、董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷
11、入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,服装市场的细分案例,案例分析,美国西南航空公司的竟争战略结构,案例分析,有限的服务,高产出/高周转,低成本/低消耗,用户满意度高,员工生产率高,二流机场,无转机服务,低价机票,只飞繁忙线,点到点飞行,航班密度
12、高,物美价廉,航班准时,友好的服务,没有餐饮,无订坐系统,不通过旅行社卖票,统一机型,无纸机票,有主人翁 精神的员工,非常投入的员工,美国西南航空公司的经验：“有所为，有所不为”,比竟争对手强的地方,与竟争对手一样的地方,比竟争对手弱的地方,1.减少门到门的旅行时间. 2.体现轻松活泼的旅行生 活. 3.价格低廉.,最安全的 航空公司 一样,1.不提供餐饮. 2.不提供行李转机服务. 3.没有头等仓. 4.不确定坐位. 5.不通过旅行社卖票.,安全,与自己开车或乘其他航空公司飞机相比,人生感悟：舍得舍得，有舍才有得中国有句古话：有所不为才能有所为。去除那些对你是负担的东西，停止那些你已觉得无味
13、的事情。只有放弃才能专注，才能全力以赴。有目的地放弃已拥有的，并且平静地等待失去，是成功必备的心态之一。你必须问自己：“为了要达到目标，我必须放弃哪些事情，为了使我更成功，必须停止哪些事情？”当你能够以这样的思考模式来转换你的思想，来改善你的行动方案时，你就会变成一个非常积极，非常有行动力的人。当你每天做成功者每天做的事情，舍弃失败者常做的事情，你一定会成功。,第二节 市场选择,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,影响细分市场 结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分
14、市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,二、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,市场集中化,选择该模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。,选择专业化,优点：可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场句的盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。,产品专业化,优点：企业专注
15、于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 局限性是：当该领域被一种全新的技术与产品所取代时，产品销售量有大幅度下降的危险。,市场专业化,市场专业化,M1 M2 M3,P1P2P3,市场全面化,实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好的效果。如：美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等。,53,目标市场,选择细分市场的五种模式,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销
16、战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,例如美国可口可乐公司常被作为无差异性营销的典型。这家世界著名大公司，由于拥有世界性专利，在60年代推出的瓶装饮料，长期采用一种口味，一种瓶装，甚至连广告词都是统一的“请饮可口可乐”，以长期独霸世界饮料市场，赚取了巨额利润。60年代以后，随着饮料市场竞争的加剧，特别是“百事可乐”和“七喜”的异军突起，“可口可乐”公司不得不放弃长期实行的无差异性营销战略。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标
17、市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,美国药杂店美国药杂店是全美国第二位的药杂连锁经销商，它推出了差异营销战略。该公司营销小组以一个一个商店为基础，对上百个奥斯果和塞风药杂店评估它们各自的销售形式。在使用了大量的扫描数据并辅以其他工具后，该公司开始优化它的商店产品组合，重新布置店堂。根据人文统计的要求，每家零售单位在数量与商品品种上各不相同，商品有五金、电器、汽车、餐具、柜台药品、方便品等等。“我们的商店虽然设在城市市场上，但我们的顾客 85%到 9
18、5%是美国黑人或西班牙裔人。他们的购买偏好和动机与其他城市居民不同我们的商店将能反映出这种差别。”说这句话的是该连锁商店的销售与营销主任。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,爱迪生兄弟公司爱迪生兄弟公司所经营的900家鞋店可分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格
19、的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达佩尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。人们可以发现伯特、查达勒、贝克3家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的3个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，却并不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为全国最大的妇女鞋子零售公司。,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,第三节 市场定位,一、市场定位的含义 营销视野3 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略,凤姐营销高手？,三百年，六百年之内，不会
20、有第二个人超过我。,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程1，2, 3 。,营销视野3 定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,二、市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优
21、势,显示竞 争优势,三、市场定位的方式,1避强定位 2迎头定位 3重新定位,七喜非可乐避强定位七喜的市场定位是：同领先者一样好，但又区别于领先者。“我不是可乐，我可能比可乐更好。”突出宣传自己不含咖啡咽的特点。它将自己抬到了同市场领先者一样的高度，又避免了同领先者进行正面竞争。由于其成功的产品定位，使这种最初在美国全新的不知名的饮料，在很短的时间内崛起，并位居美国饮料市场的老三。,重新定位这是一种对产品销路不佳、市场反应冷淡的产品所进行的二次定位。重新定位的原因有二种，一种是企业陷入了困境；另一种是因为产品销售范围超出了原来的预想范围。如李宁品牌的运动产品是专为年青人设计的，却在中老年消费者中
22、流行开来，因此必须进行重新定位。,案例：资生堂定位调整,原来的定位：传统的、东方的,现在的定位：拥 抱 前 卫,“万宝路”的市场定位,案例分析-万宝路香烟在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字,其品牌价值为221.8亿美元。,一、温和如五月20世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，因为经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。,万宝路20年代的广告：,社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。在这种背景之
23、下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了很多工作：,第一，符合女烟民身上的脂粉气，将广告语“温和的五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二，由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三，将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only ”（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟正当女烟民的红颜知己。,但
24、是，事与愿违，从1924年一直到20世纪50年代，万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。,二、哪里有男子汉、哪里就有万宝路万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫败菲莫的领导人，他们重新振作起来，委托李奥贝纳（Leo Burnett)广告公司为万宝路作传播策划。李奥贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。在广告形象代言人“万宝路人”的选择上菲莫启用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人.,但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上。广告中的西部牛
25、仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指尖夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。而且，“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电影“”Magnificent Seven(豪勇七蛟龙)中的打击音乐，这就是“万宝路”广告成为广告史上最成功的广告概念之一。,2018/12/25,Ch08 目标市场营销战略,84,西部牛仔广告与1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。20世纪80年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起哪里有男子汉，哪里就有万宝路的品牌形象，那纵横
26、驰骋、自由自在的西部牛仔代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。,1987年，美国福布斯杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民着迷的不是万宝路香烟与其它品牌之间的微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。,三、来吧，加入万宝路的国度如果说“万宝路人”的广告注重宣扬个体的“强悍、粗犷、自主”，那么后来的“万宝路国度”的广告则聚焦于“强悍、粗犷、自主”的“万宝路人”的生活情境。在绿草无边的“万宝路国度”里，牛仔们自由但并不孤独，他们纵横驰骋、共同游牧，分享甘美的食物、熊熊的篝火、醇和的香烟、浓浓的友情. “万宝路国度”是一个田
27、园诗般的诱人世界。每个“万宝路国度”的广告都会向消费者发出盛情地邀请：“来吧，加入万宝路的国度！”现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。,布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感”。,调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”
28、爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋2025次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。,2018/12/25,Ch08 目标市场营销战略,90,2018/12/25,Ch08 目标市场营销战略,91,啤酒品牌定位图,啤酒定位图
29、,四、市场定位的战略,1产品差别化1，2，3，4战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4渠道差别化战略 5形象1，2差异化战略 丰田的安装，本田的外形， 日产的价格，三菱的发动机。,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,案例：孔府家酒打开北京市场,96,市场定位,差别化变量,农夫山泉有点甜从“农夫山泉有点甜”一句话闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”。 矛头对准纯净水厂商，全国各地纯净水厂商纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
30、对于农夫山泉是褒是贬，暂且不论，但必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界佳话。,一个农民从洪水中救起了他的妻子，他的孩子却被淹死了。 事后，人们议论纷纷。有的说他做得对，因为孩子可以再生一个，妻子却不能死而复活。有的说他做错了，因为妻子可以另娶一个，孩子却不能死而复活。 有个人听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果只能救活一人，究竟应该救妻子呢，还是救孩子？于是这个人去拜访那个农民，问他当时是怎么想的。 他答道：“我什么也没想。洪水袭来，妻子在我身边，我抓住她就往附近的山坡游。当我返回时，孩子已经被洪水冲走了。” 归途上，这个人琢磨着农民的话，对自己说：所谓人生的抉择不少便是如此。,小故事：抉 择,市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构,目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位,本章结构提示,
