1、2018/5/14,价格制定及策略思考,定价,2018/5/14,定价：既是定价格，也是定价值，是从客户的使用角度准确衡量一个产品价值的完整过程。定价可以是说营销环节众多要素中最重要的一个要素，因为它决定了该组织的利润空间、市场占位、竞争环境。,定价的重要性,2018/5/14,售价10元,售价11元,售价9元,价格下调10%，利润下降了约50%，意味着要保持原有的利润总额，销售量要翻一倍，这是多么恐怖的事啊？,举例：一支钢笔,定价思考的维度,2018/5/14,2018/5/14,选择定价的方法,价格制定太低就不能产生利润；价格制定太高又不能产生需求成本规定其价格的最低底线；竞争者价格和代用
2、品价格提供了价格制定时必须考虑的标准点顾客评估的产品的溢价是其价格最高限度,低价格不可能产生获利,高价格不可能有需求,成本,竞争者价格代用品价格,顾客评估的产品溢价,3C：成本 竞争 需求,2018/5/14,房地产市场定价方法,选择定价目标,1,市场,2,竞争,3,客户意向,4,选择定价方法,5,5,选定最终价格,定价的目标,2018/5/14,定价的目标,利润导向,数量导向,竞争导向,利润,投资回报率,销售速度,市场份额,避开竞争,挑战跟随,市场领导,房地产市场定价方法,2018/5/14,市场比较法客户分析法竞争定价法类比法上限法,市场比较法,2018/5/14,确定市场调查的范围和重点
3、,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点项目进行详细调查,交易情况修正,比较结果表比准价格,综合分析得出核心实收均价,选定参照项目，权重很重要相同条件下，参照项目的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域中低楼盘:同楼盘所在区域同档次同目标客户类型,问题：如何寻找可比对象？有的项目感觉竞争对象很多，而有的项目又找不到可比项目？该如何筛选？,2018/5/14,例：市场比较法进行步骤,基准价指标：区域价值：地段价值/生活氛围/自然环境/区域印象/升值潜 力/道理交通/公交线路配套资源：学校、幼儿园/菜市、商场/医院、银行项目素质：规划设计/户型设计/智能化系统/自身配套/
4、园林 景观/车位配比/建筑外立面项目品牌：发展商和承建商品牌、物业管理服务工程进度：楼栋实体展现/园林实体展现,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、基准价形成,市场比较法,2018/5/14,项目地段价值是决定价格的首要因素，云星钱隆天下和广源国际社区在区位特征上与本项目结合度较高，因此定价权重上占比较高，各占30%；民发大观天下和凯悦国际只是在目标客户群和产品上有一定的共同点，在定价权重上属于次要因素，因此权重参考值选取20%。,2018/5/14,在静态条件情况
5、下，本项目如果在2010年下半年推出市场，项目的均价为：9210元/平米。,应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。消费者关心的因素，相应的权重要加大，比如景观、物管等。一些关键的劣势不容忽视比如：污染、噪声等。,市场比较法,2018/5/14,溢价空间幅度通常为5%以内，若各溢价因子能够100%溢价，则溢价空间可达到5%，即溢价空间由各溢价因子的溢价能力决定；根据项目静态对比以及未来受外部市场变化预测分析，本项目溢价空间主要在规划利好和景观优势溢价因子上，因此本项目的溢价空间为2%；,客户分析法,2018/5/14,分析客户构成,分析置业目的,客户价格取向分析,确定均价,投资者关注
6、投资收益率，因此对价格非常敏感，一旦价格超过其心理预期，便放弃购买；首次置业的客户关注月供与租金比值的关系；当客户购买意向和价格意向非常清晰时，对客户意向的分析将直接指导价格的生成。,不同类型的客户，置业敏感度是不一样的。,客户分析法,2018/5/14,比例,构成,对价格关注点,8500,9000,9500,全市事业单位及私营企业主（主要客户）,周边中高端自用客户（核心客户）,高端自用客户（游离客户）,60%,30%,10%,多次购房置业享受型客户,周边改善生活环境客户医科大附近首次置业,改善生活环境客户自己养老和为子女买房,总价,月供和租金关系首付款,升值潜力投资收益率月供和租金关系,振业
7、青秀山1号,根据项目来访客户统计分析，本项目90%以改善型刚需客户为主（包括医科大首次置业群体），他们较关注的因素是前期投入成本和月供，因此，在价格制定要以他们对价格的承受力作为衡量标准。,客户对于单价的敏感度分析,2018/5/14,通过对比可得：8800与9200均价时中价产品分布比较均匀，9600均价时高价产品较多。（8800元的均价，单价在85009500元之间的产品分布较为集中；9200元的均价，单价在900010000元之间的产品分布较集中；9600元的均价，单价在950010500元之间的产品分布较集中），因此，选择8800-9200之间的均价时，高中低价产品分布才能比较均匀，所
8、以建议一期的开盘均价在9000均价为宜。,客户对于总价敏感度分析,2018/5/14,通过对比可得：8800元的均价，总价超过90万（一次首付30万，二次首付54万）产品共有264套；9200元的均价，总价超过90万（一次首付30万，二次首付54万）的产品共有320套；9600元的均价，总价超过90万（一次首付30万，二次首付54万）的产品共有436套。,欧洲城客户定价法,根据对欧洲城来访较为有意向的客户家庭年收入分析，平均家庭年收入在7万元左右。根据玉林现阶段收入总价比及本项目成交客户收入及购房总价情况（1：6.3）估算，其可接受的平均总价为44.1万左右，按平均115平米/套估算，均价38
9、35元/平米。根据对欧洲城来访较为有意向的对可接受购房总预算的分析，平均可接受的购房总预算为43万元左右，按平均115平米/套估算，均价3739元/平米左右。综上所述，加权平均以上两个均价为3787元/平米。一般而言，客户的预期都会有一定程度的保留，一般为3%5%之间。因此保守给出3%的溢价空间，故客户意向均价为：3901元/平米。此价格与现场对客户的试探价格38003900元/平米基本接近。,2018/5/14,欧洲城推导的比准均价为3852元/。,竞争定价法,2018/5/14,将本项目各个产品与其他项目可能产生竞争的产品进行点对点的分析；各个不同面积不同总价的客户是不一样的，他们只会拿你
10、项目的三房产品与竞争项目的三房产品进行对比，而不会拿你项目的三房产品与竞争项目的四房产品进行对比。适用范围：竞争市场、价格细化。,竞争定价法,2018/5/14,项目两房均价,项目三房均价,总体均价：两房均价两房配比 + 三房均价三房配比,类比法,项目有市场新产品类型，无法直接定价以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目该类产品的价格区间。例如： 中铁山语城洋房,类比法,类比法首先需对自身项目和竞争类比项目的产品进行细分。根据销售增长率和市场占有率对产品进行细分。廋狗尽快出货婴儿培育、转化现金牛利润主力明星包装、标杆,例：以市区TOWNHOUSE与社区其他产品的比值作为相对
11、参照的类比对价，可为第五园的TOWNHOUSE制定价格区间,2018/5/14,类比价格推导,2018/5/14,不考虑万科第五园TOWNHOUSE在产品和营销上的溢价，其产品的售价在10000元/ 左右。,上限法,项目有市场新产品类型，无法直接定价以上游可替代产品为价格上限例如：海华东盟公馆,营销的作用：1、提升客户的感知价值2、找到愿意支付更高价格的客户,上限法,0,成本,售价,客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）,客户驱动力,2018/5/14,宝资通联行&宝创地产顾问,价格表的生成,价格表的生成,2018/5/14,朝向差确定实地勘察确定关键影响因素为因素打分确定朝向差层差实地勘
12、察确定关键楼层价差确定层差特殊因素考虑 变电箱、停车场出口、公共用房、风水对冲等价格表价格表生成价格表分析（价格分布、引导等）外部竞争分析（点对点）最终核定,2018/5/14,认知价值方法溢价因子,利用营销组合当中的非价格变量在购买者心中建立附加价值。产品溢价（赠送面积、空间格局、形象包装、独特配套）营销溢价（高形象、高推广）资源溢价（自然资源、市政资源、稀缺度对比）品牌溢价,价格明细表,2018/5/14,整体实现均价和折扣率是须确保的关键因素。,验价,2018/5/14,2018/5/14,宝资通联行&宝创地产顾问,价格策略,价格策略,价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的构成：核心
13、均价、销控、价格走势、折扣率、促销方案,策略的考虑因素,市场竞争性够不够保证近期目标是否完成保证销售走势是否平衡(量价的均衡)最终目标能否实现我们在制定价格明细表过程中，时不时需回头思考这几个方面的问题，是不是都考虑周全了，并且做出相应的调整安排。即使问题暂时无法解决，至少也是思考和努力过后的结果，并尽可能说服合作方达成共识。,2018/5/14,价格策略的手法,1、价格折扣2、差别性调价（不同时间、地点、产品）3、物理性调价（一口价、讨价还价）4、产品组合调价5、促销调价,2018/5/14,不同产品质量的价格策略,2018/5/14,产 品 质 量,价 格,高,中,低,高,中,低,竞争策略,各自为战,骗取策略,价格策略的利用,2018/5/14,当然，还有平开平走，高开高走的价格策略,2018/5/14,
