1、定价与价格策略,零售市场营销组合的四大要素商品、价格、服务、促销,零售价格=采购进价+流通费用+税金+利润,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,2,一、影响零售价格的因素,1、顾客与零售定价价格弹性的三种类型 弹性=1 需求量与价格等比例变化，价格变动对 销售收入的影响不大,Q1 Q2 数量,价格P1P2,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,3,一、影响零售价格的因素,弹性1 较小的价格变化导致购买量的大幅度的 变化，价格富有弹性,Q1 Q2 数量,价格P1P2,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,4,一、影响零售价格的因素,弹性1 价格巨大变动对购买
2、量影响微小，价格 无弹性,价格P1P2,Q1 Q2 数量,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,5,一、影响零售价格的因素,2、竞争与零售定价 竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择2个。 跟价指数：开店初期、调整期、稳定期 商品类型：A、妈妈菜篮 B、红色可比 C、绿色可比,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,6,一、影响零售价格的因素,3、毛利目标与定价,不同业态的毛利要求,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,7,3、毛利目标与定价,大型综合超市毛利分配：生鲜：1018%食品：812%百货：2025%,毛利指标的分配与下达,参考： 家乐福毛
3、利指标： 生鲜：25% 食品：8% 非食品：20%,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,8,毛利指标的分配及下达,一般商品部类毛利参考数字生鲜：1520%肉类：2.54% 水产：5% 熟食2540% 面包：2550% 日配：7.510% 果蔬：25% 食品：812%酒饮：6.58% 休闲：812% 粮油：3.55% 冲调：815%洗化：912%百货：2025%文体：1625% 小家电：710% 大家电：25% 妇婴：15-25% 服饰：18-30% 家纺：15-25%鞋：18-30% 家居：1622%,参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%,2019/9/14,北京烽雅
4、精英(超市人)企顾司,9,一、影响零售价格的因素,4、成本与定价流通费用 寻求保本额：保本额=毛利率-税率毛利额-固定费-税金 寻求保本期：保本期=每天变动费进价+单位商品每天变动费用保本期 寻求保本价：保本价=1-固定费用-税率,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,10,二、价格策略,价格策略定义为了确保价格竞争力和 获利能力所采取了一种 价格管理方法建立价格策略的目的建立价格形象,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,11,二、价格策略,超市订价原则：薄利多销超市价格特征：物美价廉,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,12,1、制定您的价格策略,不同
5、发展阶段 的价格策略,不同发展目标的 不同价格策略,不同竞争环境的 价格策略,不同资金状况下 的价格策略,初创时期占市场低价策略 成熟市期求利润相对低价,迅速扩张现金流低价策略 追求盈利相对低价,无竞争/弱势竞争利润空间大 激烈竞争低价策略,资金充足低价竞争 资金短缺快速周转与高利润 的矛盾,二、价格策略,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,13,初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二
6、年起每年递增2%）,超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,14,目标,竞争,快速发展,商品组织结构,现金,口碑形象,价格战略,阶段,资金,生存,市场占 有率,利润,品牌,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,15,市场进入期,成长期,发展期,衰退期,企业的生命周期,同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同,低价,低价,利润,市场角色的定位,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,16,2、价格策略流程,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,17,执行流程之一,开店前初步确认竞争对手全品
7、项市调制定跟价指数人力储备,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,18,执行流程之二,开店后每日价格市调输入市调资料，列印表单商品部变价更新市调品项清单召开消费者座谈会,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,19,全品项市调内容（开店前）,品项市调：确认品项，强化地区性商品品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可 比性 价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自 己的价格带,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,20,全品项市调流程（开店前）,步骤 1、各竞争者品项数 2、计算商品重复率 3、各竞争者价格带 4、推算检查进价，
8、毛利,目的 1、确保商品选项（各小分类） 2、检查精选商品，强化地方商品 3、了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考 4、检查自身的进价、毛利是否合理,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,21,商品敏感性分类的标准,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,22,A、B类商品的划分,依销售数量排行榜 依销售额排行榜 依商品敏感性,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,23,A、B类商品数量对比,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,24,制定价格指数,确认价格指数方法竞争者距离远近 远（2KM）相对更便宜 标准-2% 近（ 2KM）相对便宜春 标准
9、+2% 竞争环境 市场领导者（竞争稳定） 标准 市场挑战者（攻） 标准+2% 迎接入侵者（守） 标准-2% 各处让利基础单位价格,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,25,价格指数弹性分析,定义 距离：与主要竞争者 领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者 挑战者/迎接入侵者：跟价持继3-6个月,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,26,确认竞争对手,竞争者一览表（阳光店）,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,27,执行市调,市调周期：A （妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给 企划部B （红色可比）：一周/次C （绿色可比）：2个月/次 人力配
10、制：3人/店,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,28,配合部门,商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按 时变价，回复市调清单 电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档 工作 ALC：保证变价及时生效 营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项 修改意见,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,29,跟价状况,A、B类跟价方法,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,30,跟价状况,C类跟价方法,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,31,3、价格策略控管机制,每天追踪变价 每周汇总表及趋势图 每月价格竞争力市调 每月价格形象市调,2019
11、/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,32,3、价格策略控管机制,市调品项及频率,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,33,市调追价 机 制,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,34,目 的,为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,35,步骤1一,跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经/副经理签字确认。 1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价 2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价跟价 b.若竞争者为DM或促销以店促销
12、跟价，促销期以7天为最短跟价期间，若竞争者促销7天，则跟价时间维持与竞争者相同,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,36,步骤2一,为避免造成不必要的损失，帮须注意：一、当期DM商品不跟价 二、市调后价格差异太大，则如附件1进行跟价,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,37,步骤3一,于市调后针对价格指数进行追价 1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价 2、绿色商品若遇竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间a.若竞争者促销期间7天，则跟价期间保证7天，后进行追价；b. 若竞争者促销期间7天，则跟价期间维护与竞争者相同，直至竞争者为正常贩售 时方进行追价,2019/9/
13、14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,38,步骤4一,根据亏本商品销售日报表（平均成本）处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：平均成本未降（DM或店促）1、通知店内下订单2、与厂商再议补库存 跟价造成负毛利与厂商谈判做库存补或降进价,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,39,推动价格政策组织,职掌 1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品） 2、追踪商品部进价变价 3、编制周价格竞争力指数 4、敏感性商品分类的调整 5、竞争对手DM收集及分析,店,各店市调 小组组员,行销 价格政策组,商品部,市调小组组员,市调组组长,录入变价小组,各店价格 竞争力分析,提供 应变价商品
14、,1、无法变价 因素分析 2、限期整改 方案,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,40,推动价格政策表,组织定位,流程,变价,稽核,全品项 市调,市调 小组,价销价格政策小组,店 市调执行 最小单位,妈妈菜篮300支 红色商品1000支 绿色商品6000支,各店处课竞 争对手确认,各店处课 价格指数,广告商品 价格控管 （DM、店促）,市调周期,确认 价格政策,变价 核决,执行 速度,8小时完成,1、执行 2、快速,周,变价前后 对比表,改变前后 趋势图,各课价格指数 对比表,商品部无法变 价因素分析及 整改方案,价格形象 市调问卷 （月）,2019/9/14,北京烽雅精英(超市
15、人)企顾司,41,4、促销商品毛利控管,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,42,促销商品毛利控管参数字,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,43,三、定价,定价原则 不能一成不变、一刀切； 不跟着感觉走 方便顾客,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,44,三、定价,1、定价方法 需求导向定价法； 成本导向定价法； 竞争商品导向定价法。,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,45,三、定价,2、定价步骤 确定定价目标：维持生存、最高利润、最大销量 测算需求规模：顾客对价格的敏感性、商品需求 价格弹性、排斥竞争对手、考虑 竞争对手 预估经营成
16、本 分析竞争者价格 选择定价方法 确定最终价格,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,46,三、定价,基本概念：进价 毛利率=倒扣率 售价=1-毛利率 毛利率=顺加率 售价=进价（1+顺加率）,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,47,成本导向法固定加价率保证公司利润简单易行 竞争定价法保持略低,需求导向方法按顾客期望加价市场为导向降低进价以保证毛利,加价方法（分析）,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,48,加价原则,保证毛利：放弃过低毛利商品 保证生存：保证市场 清楚部门/类价格带/价格线 （形象商品、销量商品、效益商品） 理解公司盈亏与单品毛利的关
17、系 不销售负毛利商品 不得均一加价 注意商品进价/售价是否含税,始终 追踪 市场,混合 加价,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,49,确定毛利率（概述）,公司整体毛利率 部门毛利率 类毛利率 单品毛利率 敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低 非敏感商品按部门毛利率定价按竞争状况调整,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,50,确定毛利率（2）部门毛利率,公 司 整 体 毛 利 率 15%,部门百货 15% 生鲜 15% 食品 15%,进行 市调 分析 后调 整有升 有降,部门百货 24% 生鲜 10% 食品 11%,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾
18、司,51,确定毛利率（3）单品毛利率,对敏感产品： 按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%） 尽可能低于周边商圈内竞争店 对非敏感产品：毛利率先定位于大类部门或公司毛利率 按市价及周边调整（加减） 同时调整其他商品 一升一降 亏损商品（低于平均毛利） 每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高毛利率 使2种商品的平均毛利率大于本类或公司毛利率 例：A15% B18% 毛利率5% 则：A5% B28%,若同一小分类中找不出提高毛利率 的单品可在相邻分类中找,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,52,3、定价技巧,（1）心理定价,2019/9/14,北京烽雅
19、精英(超市人)企顾司,53,4.1 顾客心理分析,绝对感受性 / 相对感受性凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受） 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉（一种商品的价格上涨或下降12%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）,消费者通常根据敏感性商品的价格高低 来判断整个超市的价格高低,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,54,心理定价形式,“不二价”政策 奇零定价 声望定价 习惯定价,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司
20、,55,（2）吸引定价（廉价品定价）,销售鲜活商品 季节性降价 处理将过期商品或积压滞销商品 因清偿债务、转产、歇业而降价销售的商品,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,56,（3）复合单位定价 增加顾客对一种商品的购买量，大量购买时给予一定比例折扣 分析后提价（4）底价定价,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,57,四、价格调整,两种形式：提价、降价1、降价控制：必须在保本期内卖出，即刻执行2、降价时机选择：早降、迟降、交错降、全 面降3、涨价：厂商涨价用延缓一个月方法,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,58,形象商品,销量商品,效益商品,商品的功
21、能性角色扮演,五、商品的功能性角色扮演,商品的功能性角色扮演,形象商品,1、代表超市低价优质形象的商品； 2、对顾客有吸引力的生活必需品 3、知名品牌商品； e.g 可口可乐、高露洁牙膏等,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,60,商品的功能性角色扮演,销量商品,1、单品销量达到一定规模，实现超市高周转量的商品； 2、主要为市场认可的成熟商品。 e.g 汇源果汁、南方芝麻糊等,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,61,1、帮助超市实现毛利目标的商品； 2、商场竞争激烈的商品； 3、个性化商品； 4、新品； 5、季节性商品； e.g 12吋玻璃烟灰缸、童袜等,效益商品
22、,商品的功能性角色扮演,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,62,功能性商品的管理与考核,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,63,功能性商品的管理与考核,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,64,商品功能性管理可用于：1、各大商品部门2、各商品部门项下的商品部类3、各商品部类项下的商品小类4、各商品小类项下的单品,功能性商品管理的应用,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,65,商品部门的角色定位（1）,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,66,食品部的商品部类角色定位：,商品部门的角色定位（2）,2019/9/14,北京烽
23、雅精英(超市人)企顾司,67,饮料课的商品品类角色定位：,商品部门的角色定位（3）,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,68,案例：,干性副食分类： 一、确定中分类的商品角色：1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品）2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等）3、米面（大米、杂粮、面粉等）4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）5、即时粉面（方便面、方便米粉等)6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）,形象商品,形象商品,销量商品,销量商品,效益商品,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,69,案例：,
24、干性副食分类： 一、确定小分类的商品角色：1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）,形象商品,销量商品,效益商品,油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）,醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）,调味粉、调味酱,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,70,案例：,干性副食分类： 一、确定单品的商品角色：1、油,形象商品,销量商品,效益商品,金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花5L花生油,500ML包装、1.5L包装、菜籽油（南方）非知名品牌油,粟米油、茶子油等,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,71,按照价格带来进行价格形象的塑造,价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小
25、分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下,高档精，中档全，低档做补充,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,72,如何选择： 了解每个小分类的价格带：价格带内选择按照消费者的心理，先定价位（最高价最低价），再开始选择。,6.6元,24元,合理价格带 洗发水,按照价格带来进行价格形象的塑造,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,73,一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，例：飞利浦照明 在
26、许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品）结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择 同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。,市场占有率,低价位30%,中间价位50%,高价位 20%,500 600 700 800 900 1200,按照价格带来进行价格形象的塑造,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,74,根据市场情况确定上下限,高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌,最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）,试验、调整再调整,按照价格带来进行价格形象的塑造,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司
27、,75,DM商品各分类促销销售价价格带比较分析,案例,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,76,案例：,西裤的价格带1、提问：顾客能够接受的西裤价格通常为多少？,中档,中低档,中高档,高档,低档,39元,69,99元,129元,169元,参照顾客的心理价位，持平或略低,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,77,低价口碑的塑造,低价形象与毛利的平衡,高低价交替,价格的统一性,六、价格战术应用,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,78,低价口碑的塑造天天低价 为您省钱 形象商品全面低价 敏感性商品塑造口碑 低成本运作保证低价 大批量采购保证低价,不仅仅在促
28、销期间低价 强调每日特价、每周特价 50%的商品低与竞争对手,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,79,高低交替策略 经常促销加快周转 强调价值使消费者认为 低价买到较贵产品容易 产生低价形象连带高毛 利商品销售 同一品类多个价格带销 售吸引多层顾客 （名牌低端产品）,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,80,价格的统一性 统一 易于控制分析促销形象一致 普遍的价格统一 差异 竞争性变价快速反应 （WAL-MART 竞争性变价）,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,81,低价形象与毛利的平衡,定期检查，毛利低于2%的商品应及时采取措施； 销量好，毛利低的与厂商协调降低进价； 毛利高，销量好的用堆头、端架，搞店内促销； 销量好，不敏感，可调高售价，在明显位置促销； 利用促销前7后4，适量囤积促销品； 经常及时引进新品。,利用低价形象吸引人气， 在店内经常促销高毛利的商品,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,82,重点掌握：,加价率与毛利率的计算，尤其是倒扣加价法的应用 不同业态、不同商品品类通常的毛利率 商品功能性定位的应用 价格带技术的应用 如何平衡低价形象与毛利之间的关系？,2019/9/14,北京烽雅精英(超市人)企顾司,83,
