1、价格策略,大纲提要,影响企业定价的因素,企业定价方法与程序,企业定价策略,一、市场需求及其变化 二、市场竞争格局 三、政府的干预程度 四、商品的特点 五、企业状况,第一节 影响定价的主要因素,（一）成本1固定成本2变动成本3总成本4平均固定成本5平均变动成本6平均成本（ 二）企业的定价目标1维持生存的目标2当期利润最大化的目标3市场占有率最大化的目标4产品质量的最优化目标（三）产品特征（四）企业的推销能力,内部因素,（一）市场供求1需求弹性（1）需求价格弹性。需求价格弹性指需求量变动对价格变动作出反应的敏感程度，即价格变动幅度与由价格变动引起的相应产品需求变动幅度之间的比值。即：Ed=Q/QP
2、/P 或 Ed=Q/1/2(Q1+Q0)P/1/2(P1+P0) （ 2）需求交叉价格弹性需求交叉价格弹性指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品的需求量发生相应变动的程度。具体可用下列公式表示E(x y)=Qy/QyPx/Px 2供给弹性供给弹性又称供给的价格弹性，指供给对价格变动做出反应的敏感程度。用供给量的变动幅度与价格变动幅度的比值来表示。若以ES代表供给弹性系数，则有：ES=Q/QP/P （二）竞争状况1、竞争者 2、竞争环境（三）政府的价格管制1、政府定价 2、政府指导价 3市场价格,外部因素,供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下，市场商品：供求，竞争在
3、买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求；供求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求,市场需求及其变化,（一）完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。,市场竞争格局,（二）垄断竞争 介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退出某一行业比
4、较容易。,市场竞争格局,（三）寡头竞争 是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争,一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有不完全寡头竞争；无完全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。,市场竞争格局,（四）完全（纯粹）垄断,一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种：1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 2、私人垄断：私人企业控制某项业务。,市场竞争格局,世界各国
5、政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。,三、政府的干预程度,商品的种类 标准化程度 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 生命周期阶段,三、商品的特点,二、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务。 1、投资收益率目标最大化；投资报酬率 2、市场占有率目标维持提高市场占有率 3、稳定价格目标寻求价格的相对稳定 4、防止竞争目标避免或应对竞争,（一）确定定价目标,5、利润最大化目
6、标 6、渠道关系目标 7、塑造形象目标(也叫社会形象目标) 8、度过困难目标,企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。 因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。各种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同，所以，定价目标不同。,说明,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,愿意支付的最高价格,消费者的认知价值,广告、人员推销与 其它市场营销行为,产 品,竞争者的产品市场 营销行为及价格,竞争者的产品市场 营销行为及价格,决策原则：边际效用最大化,产品竞争力,差异性,品牌,质量,促销,渠道,价格,定价整合思维（）,决策原则
7、：企业在各方力量间寻求一种均衡,定价整合思维（2）,股东,政府,消费者,合作者,竞争者,企业利益 企业战略品牌和内部产品的冲突,定价策略的重要性,(一)价格直接影响企业盈利目标的实现 (二)价格是市场竞争的重要手段 (三)在现代市场经济条件下,企业日益重视定价策略 1.产品市场生命周期迅速缩短,使企业没有充分的机会来修正定价策略的错误,而致使产品在营销过程中失败。,2.国际竞争者的压力增大,使企业在定价过程中更加关注国际同类产品的相关因素。 3.消费者需求迅速变化,要求企业迅速调整定价策略,以适应变化了的消费需求。 4.产品生产成本增加,使企业制定适宜价格的难度增大。,一、新产品定价策略 撇脂
8、定价渗透定价适中定价,二、产品阶段定价策略 引入阶段定价 成长阶段定价成熟阶段定价衰退阶段定价,三、折扣定价策略 现金折扣数量折扣贸易折扣季节折扣价格折让,四、心理定价策略 组合定价 尾数定价整数定价期望与习惯定价安全定价特价品定价,五、相关产品定价互补商品定价替代商品定价,六、地区定价策略 对各个相对独立的市场分别作价对异地买主提供收费或免费服务措施向异地经销企业提供价格支持和保证,对于购买者来说，如果从产品中期望得到的价值等于或高于要价，他就会购买；反之，如果要价高于他从产品中期望得到的价值，他就会犹豫，或者不买。这不是金钱本身的问题，而是消费心理问题 最低的价格往往并不能够带来成功，因为顾客不是看中最低的价格，而是要购买最高的价值,小结,以上，感谢！,
