1、第 章,本章目标：,了解广告调研的基本过程 了解广告调研的企划案的任务：特别是明确定义问题，寻找解决问题的途径，方案设计 掌握调研企划案的撰写,第二节 广告调查的基本过程,内容提要：,计划阶段,资料采集阶段,分析报告阶段,一、计划阶段,计划阶段,现实需要,明确问题或选题,设计方案,方案审批,方案批准,二、资料采集阶段,资料采集阶段,资料采集准备,预备性研究,资料采集,三、分析报告阶段,分析报告阶段,统计处理,数据分析,撰写报告,汇报结果,结 束,内容提要：,第一节 明确定义问题 详定调研信息 第二节 寻找处理问题的途径 第三节 设计调研方案 第四节 经费预算与时间安排 第五节 撰写总体方案设计
2、报告,第一节 明确定义问题 详定调研信息,明确定义问题是怎么强调也不过分！,问题没有充分明确的定义必将导致调研的失败,对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半,一、明确定义问题的重要性,明确并定义需要解决的问题是所有市场调查的第一步也是最重要的一步！,管理决策问题：回答决策者需要做什么（行动为定位）(目的） 调研问题：回答需要什么信息和怎样最好的得到信息（以信息为定位）（目标） 案例,（一）市场课题和调研课题区别,二、如何定义调研问题,调查研究必须把委托者的决策目标当作服务对象，只有这样的调研才有意义！,过去的信息及预测 财力及限制 目标 购买者行为 宏观环境（pest） 营销技术和专业技
3、术,调研问题,（二）定义问题的程序,三、定义研究问题的两类错误,太宽的定义（无法为后续步骤提供明确的指引路线） 太窄的定义（影响一些行动路线，特别是对那些不明显行动路线） 案例,管理的主要任务是发现和判断问题！,第二节 寻找解决问题的途径,清楚定义问题之后，就是寻找处理问题的有效且高效率的途径！,一、客观证据或理论框架,理论框架：按照某种假定是“真”的基本陈述或公理建立的概念性框架 客观证据：由二手资料的相关结果中比较整理而得到的无偏的并由经验所证实的证据 意义和作用,一般来说，调查研究应当以客观证据为基础，并需要一定的理论支持！,二、分析模型,模型是人们理解事物、探讨理论的一种有效的方法！,
4、用一组变量以及变量间的相互关系所表示的某个完整的或部分的系统或过程,文字模型 图示模型(功能性和结构性两种） 数学模型,模型具有：构造功能、解释功能、启发功能、预测功能,是对调查问题的各个组成部分进行精细陈述的结果（形式: 疑问式),三、调查问答题,案例与其它主要竞争对手相比，莱雅百货在影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？,理论假设（在统计上称为备选假设或对立假设 alternative hypothesis）研究方案中或者理论框架涉及到的假设 统计假设（在统计上叫零假设、原假设或虚无假设 null hypothesis）按照统计原则而陈述的假设,四、研究假设,调研者感兴趣的涉及总体的某些可能
5、的结论，所提出的关于某些因素或者现象间的相互关系的还没有被证明的陈述或主张。（形式：陈述式),作用：1、形成理论上或者是概念上的构架（案例：受众接触媒体行为与人的现代化的影响）2、提示研究方案设计中应该包括的变量如：目前我国高级技术人员和管理人中经常接触网上比例大概是30%,提出假设的基本方法： 1、列出现象的原因和后果,提出主要原因（后果）和次要原因（后果）,构建因果模型,五、关联的特性,第三节 设计调研方案,（1）把预先决定的一系列目标汇集在一起组成指导调查研究的计划和方式；（2）这个调研计划和方式是为了指导收集和分析资料的。调研方案可以概括成两层含义：“预计”和“规定技术要求”。必须提出
6、调研的预期目标和形式，同时规定调研过程要取得什么，以及要做什么。,一、概念,好的调研方案就像一张保证安全的引路图，使我们的行为不出轨，引导我们到想去的地方,二、方案设计的基本任务,确定调研 目标,定义调研 的总体范 围和对象,资料来源 的确定,选择资料 信息收集 方法,选择研究 类型方法,规定变量 的测量办 法和量表,设计和预 试调查表,设计抽样 方案,调研力量 的组织和 配备,确定调研 的进度、 时间规划 分配任务,提出实施 中可能遇 到的问题 解决办法,确定预算 方案并报 批,制定数据 分析方案 安排工作 人员,确定目标 衡量标准,三、调研设计方案的三种类型,第四节 经费预算和时间安排,一
7、、成本效益分析,1、划分责任范围 2、成本费用明细表 3、成本效益比率,编制成本核算是控制市场调研的基本手段,二、时间安排,1、工作日程表的作用保证项目按照委托方的限定时间及时完成有助于全体工作人员清楚何时做什么有助于承包机构知道何时履行什么工作有助于监督工作过程，能够采取补救措施 2、方法结束时间倒推法关键路线法（CPM）与计划评审技术（PERT）甘特图法线形规划法,第五节 撰写总体方案设计报告,严格来说，要制定的调研计划大致有两种：一、申请报告：为提交给审查机关而细心准备的一种正式的文件，内容简短。（即调研提案）二、工作文件：有调研者保存，作为实际工作的指南。需要很多的细节，应当包括制定计
8、划过程中所形成的各种记录，如调研者和委托者之间的备忘录，会议上每个人的发言记录，经过审议选择的调研方案，预算费用以及调研计划本身。,一、概念及意义,是设计报告描述执行和控制调研项目的计划,二、意义（提案）,三、提案的内容（内部提案）,现代广告运作的一般程序和主要内容：,调查的历史源流、基本特性,社会调查 早期欧洲的社会调查 中心转移到美国特点：应用性的市场调查、受众调查发达有影响的人物：尼尔森、盖洛普,科学性 客观性 定量研究和定性研究相结合 多样性,市场调查的种类和内容,消费者研究 动机研究 产品研究 市场分析 销售分析与控制 广告研究 预测研究,中国城市家庭媒介接触（41）,电视衰落中的家
9、庭共享媒体 (一)电视收视概况丈夫和妻子在“最近的一周内收看电视三天以上”的比例差别不大，仅仅相差0.1个百分点，而与家中的孩子相比，父母收看电视的比例要高出孩子收看电视近8个百分点 (二)收看电视时间从收看电视时间来看，孩子是一个家庭内部接触电视时间长度最少的成员，周一到周五，孩子们平均收看电视的时间要比父母少1.5到2个小时,(中国传媒大学IMI市场信息研究所/2004年/ “中国城市家庭消费研究”),中国城市家庭媒介接触（42）,(三)电视节目内容的偏好在受访者回答的平时最喜欢的5种电视节目类型中，新闻类节目(包括: 国内、国际新闻、新闻评论)是家庭中男女老少喜欢度最高的电视节目类型 。
10、受父母喜欢度较高的经济消费信息(包括: 经济新闻、金融股市、电视直销、消费指南)和天气预报节目，在我们所调查的孩子当中居然没有一个人对这两项感兴趣。而孩子喜欢的MTV音乐节目在父母眼中的受青睐程度也一般。,中国城市家庭媒介接触（43）,互联网冲击传统家庭媒介选择 (一)网络接触情况年轻的孩子56.2%的接触比率大大高于父亲19.4%和母亲13.4%的比例。同时，家庭中的男性(丈夫)要比女性(妻子)更多的接触互联网媒介，两者相差了正好6个百分点。补充：不是在家庭内部而是在单位的电脑前。另外，往往经常上网的孩子是那些正在就读高中、大学的学生，而他们父母上网的比例则要远低于一般男性(丈夫)，女性(妻
11、子)上网的比例。,中国城市家庭媒介接触（44）,(二)网络使用目的考察“各类信息查询(查资料)”孩子：“网上聊天”和“网上游戏娱乐”; “下载(或在线看/听)影片、歌曲”，而“浏览新闻” 比例并不高。丈夫：“浏览新闻”，比例要明显高于其他。明显的差异性。休闲娱乐信息是不同家庭成员共同关注，都超过50%，其中妻子的比例最高。丈夫、妻子更多的关注社会/焦点/时事新闻、金融证券信息、计算机软硬件信息、医疗保健信息。丈夫是一个家庭中最关注商贸信息和科教信息的成员，妻子比较关注的网络信息是休闲娱乐信息和社会/焦点/时事新闻。,文献的种类,各类统计年鉴 信息公报 大众传播媒介 各类调查结果的出版物 工商企
12、业内部资料 会议发放资料,定性研究和定量研究比较,一张“有问题的问卷”,假设有一个夏令营的组织者，准备了下面这样一个问卷来调查可能参加者的父母。你对每一个问题的如何评价？,1、你的收入最接近多少？ 2、对你的孩子参加夜间夏令营一事，你是一个强的还是弱的支持者？ 3、你的孩子在夏令营里的表现好吗？ 4、有多少个夏令营去年给你寄过宣传资料？今年呢？ 5、你认为夏令营最显著的和决定性的特点是什么？ 6、你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会是正确的吗？,【案例】A酒的厦门市场调查方案,调查背景和目的缩小与B品牌的差距。分析A、B两品牌的已有广告宣传效果，了解进口酒的消费市场特征和进口酒消费行为，为A做好下一年度的广告计划提供客观依据和建设性建议。,【案例】A酒的厦门市场调查方案（续1）,调查内容 A、B两品牌的知名度； 消费者获知A、B两品牌的信息来源； A、B两品牌标志和广告宣传效果的比较； 进口酒消费者的特征（职业、年龄、文化程度和经济收入）； 进口酒的消费动机； 进口酒的消费行为特点； 消费者对进口酒的消费的态度及概念差异。,【案例】A酒的厦门市场调查方案（续2）,研究方法 抽样方法 调查实施过程分两步进行 资料的统计处理,作业进度表 结果的形式 调查书面报告，包括引言、摘要、调查目的、调查方法、调查结果、结论和建议以及附录等七个部分。 调查费用预算,end,
