1、如何做媒体企划案 （采用企划案常用格式）,企划案名称,企划案名称必須具体而清楚，比较以下二者：如何创办京城子报企划案 *报业集团收购*报纸企划案,企划者的姓名,企划者的姓名、 隶属单位、 专业身份都应一一标明。 若为小组共同完成，每位成员的姓名、 所属单位、职位都应写出。,企划案完成日期,依企划案实际完成的年月日据实填写。 如果企划案经过修正后才定案的話，除了填写某年某月某日完成之外，应再加上某年某月某日修正定案 。如：92年5月30日完成93年3月30日修正定案,企划案目标,企划案目标必須写得具体而明确。如中央电视台“新闻联播”改版企划案，其目标可以设定为：提升“新闻联播”收视率3个百分点”
2、。,企划案的详细说明,此为企划案的本文部分，也是最重要的。 內容包括企划缘起、 背景资料、 问题点与 机会点、 创意来源与关键点。,预算表,实施本企划案所需的经费，还有必須的人 力、 物力等，一般需要详细列表说明。,进度表,实施本企划案预定的进度。,预测效果,根据手中握有的情报，预测企划案实施后 的效果。一個好的企划案，效果是可期待 、可预测的，而且最后的结果经常与事先预测的效果相当接近。,附上其他档案,由于达成目标(或解決问题)的方法不只一个 所以在许多创意的激荡之下，必定会产生 若干个方案，因此，除了必须把选定此方 案的缘由(多半强调其可行之处)详加说明外 ，也应将其他备案一并列出，以备不
3、时之 需。,參考文献资料,有助于完成本企划案的各种参考文献资料， 包括：报纸、 杂志、 书籍、 演讲稿、 企 业內部资料、 政府的普查与统计资料、 登 记资料、 调查报告等都应列出，一则表示 企划者负责任的态度，二则增加企划案的 可信度。,其他应注意事项,为使本企划案能顺利推行，其他重要的注 意事项也得附在企划案后，例如： 执行本企划案应具备的条件 必须获得其他若干部门的支援与配合 希望经营者向全体员工说明本企划案的意义与重要性，藉以培养群体的共识,企划案的格式 广告企划案,一、市场分析,目前的市场规模 目前的市场占有率 市场未來的潜力 通路情況(铺货到达率、 产品陈列占有率、 产品退回率)
4、各竞争品牌情况,二、消费者分析,决策者、 影响决策者、 购买者、 使用者 消费者的特征(包括性別、 年龄、 职业、 教育程度、 收入、 婚姻、 家庭人数、 居住地我、 宗教、 社会阶层.) 重级与轻级消费者的购买量与购买频率 消费者购买的时间 消费者购买的地点 消费者购买的动机 消费者选购的资料来源 指明购买度与品牌忠诚度 消费者使用产品状况与品牌转换情况,三、产品分析,产品生命周期 产品的品质与功能 价格 包装 产品的旺季与淡季 产品的替代性,四、企业分析,企业的历史与经营项目 该企业在同业中的地位 该企业给消费大众的印象 該企业的特性与竞争者的优缺点 该产品在企业里的地位,五、推广分析,与
5、竞争品牌广告的比较 与竞争品牌人员推销的比较 与竞争品牌销售促进的比较 与竞争品牌服务的比较 与竞争品牌公关的比较,六、问题点与机会点,产品的问题点 产品的机会点,七、市场策略,目标市场 市场定位,八、产品策略,产品USP(独特卖点Unique Selling Proposition) 新产品开发,九、广告策略,1.目标 设定目标的层次(知名度、 了解度、 偏好度、 行动等) 设定欲达成的目标值(提高20%的知名度)2.设定诉求对象 诉求对象的特性 媒体接触诉求对象的概况,3.期间与地区 广告活动的期间 广告期间的份量別(某段时间广告量大或小) 广告活动的地区 广告地区的份量別(某地区广告量大
6、或小)4.预算 总预算额 期间別的预算分配 地区別的预算分配,十、广告表现,广告所要传达的产品特性 传达的方式 所选用的广告媒体的特性,十一、媒体策略,设定媒体的目示(以到达率与接触率来评估) 报纸、 电视、 广播、 杂志四大媒体组合 选择该媒体的哪一种(报纸如今晚报) 选定媒体单位(报纸的哪一版面) 发稿的次数 发稿的进度表,附件,报纸完稿 杂志完稿 CF（Commercial Film）,企划案的格式 新产品开发企划案,內部考虑因素,1.选择新产品 市场情报 新产品性质(組合、 改良、 新用途或新发明) 估计潜在的市场 消费者接受的可能性 获利率多少,2.新产品再研究 同类产品的竞争情况
7、预估新产品的成长曲线 产品定位的研究 包装与外型的研究 广告的研究 销售促进的研究 制造过程的研究 产品成本 法律上的考虑 成功机率,3.市场计划 (1)产品计划 决定产品定位 确立目标市场 品质与成分 销售区域 销售数量 新产品发售的进度表,(2)名称 产品的命名 商标与专利 标签(3)包装 与产品价值相符的形状 产品用途 外包装的式样 成本,(4)人員推销 推销技巧 推销素材(DM、 海报、 标签等) 奖励办法(5)销售促进 新产品发布会 各种展示活动 各类赠奖活动,(6)广告 选择广告代理商 广告的目标 广告的诉求重点 广告预算与进度表 预测广告的效果 (7)公共关系 与政府有关机构的公
8、关 与上下游厂商的公关 公司內劳资的关系 与各传播媒体的公关,(8)价格 订定新产品的价格 研讨公司与消费者的利润 研讨合理的价格政策(9)直销通路 直销 直销商 连锁商店 超级市场 大百货公司 零售店(杂货店、 百货行、 药房),(10)商店陈列 商店布置 购买点陈列广告(POP、海报、 柜台陈列)(11)服务 售中服务 售后服务 诉怨的处理 各种服务的训练,(12)产品供给 进口或本地制造 品质控制 包装 产品的安全存货量 产品供给进度表(13)运送 运送的工具与制度 运送过程维持良好品质的条件 运算的估算 耗损率 耗损产品的控制与处理 退货的处理,(14)信用管理 会计程序 征信调查 票据认识 信用额度 收款技巧(15)损益表 营业收入 营业成本 营业费用 税前与税后利润,外部考虑因素,(1)消费者行为研究 购买者的需要、 动机、 认知与态度 购买决策者、 影响决策者、 产品购买者、 产品使用者 购买时间 购买地点 购买数量与频率 购买者的社会地位 购买者的所得,(2)与消费者的关系 产品特点与消费者的利益 消费者潜在的购买能力(3)与竞争者的比较 公司规模与组织 管理制度 推销员的水准 产品的特色与包装 产品的成本 价格 财务能力与生产能量,(4)政府、 社会环境与文化背景 法律规定 经济趋势 社会结构 人口 教育 文化水平 居民收入与生活水平 社会风俗与风尚,
