1、,前期定位策划方案,【中信地产西区项目】,2007年8月,本方案逻辑思路说明,宏观市场,区域市场,市场研究,地块价值研判,发展定位,客户定位,价格定位,形象推广定位,经济评估,代理服务范畴,服务团队组建,市场研究,PART 1,市场研究宏观市场分析部分,市场格局,产品格局,需求,价格,竞争,宏观市场发展局势,宏观市场分析,宏观市场分析,整体市场概述,市场格局现状,市场格局现状,西区,石岐区,南区,地缘资源,人脉关联,配套设施,产业发展,客源基础,市场基础,未来发展,城镇融合,东区,市场格局未来发展趋势,城区各分区发展差异迅速收窄,开发市场从“传统小区域”观向“城区集中一体观”发展,房地产需求市
2、场从“择区而居”向“城内越区”过渡,城区分区界限模糊化,产品格局发展现状,近12年内，中高档盘增长速度明显高于高档、中档盘,高档项目消化速度明显加快,高档盘价格上涨速度明显高于中档盘,产品格局发展现状,产品格局发展趋势,中高档盘迅速边缘外扩致使城区框架扩大，并为需求市场认同,上述特征直接助力城区集中一体化,高档盘对传统区位依赖性减弱，逐渐向城区其他区域扩张,产品格局发展趋势,市场需求现状与趋势,物业产品线品种、类型多元化，其功能价值直接刺激场新的需求产生,房价增长刺激本土内需正增长,优良的城市环境、高性价物业，使中山逐渐成为珠三角城际需求关注的热点，需求市场正从单一内需为主向跨地域复合型需求结
3、构转型,市场需求型消费力提高，层面扩大。消费主体结构加固，形成新市场发展推动力,市场需求现状与趋势,数据来源：中山国土资源在线,2004年之前，中山城区地产市场发展基本稳定。2006年增幅超过24，创造了中山城区新的历史记录，最主要的原因是中山城市化进程加快及房地产市场开始成熟，市场由之前的内需为主开始向复合型需求转换，这种转换意味着未来几年市场仍然会较为明显的发展。,市场需求现状与趋势,中山市场历来以满足内需为主，但最近几年，由于周边城市或地区房价飙升太快，中山价廉物美的产品渐渐引起他们的关注，从2005年底起深圳、广州、东莞等地区一些客户开始在中山投资房产，而2006年底以及2007年上半
4、年，这种趋势发展之快出人意料，2007年上半年天域统计的数据有20的成交客户来自以上区域，因此，对地产开发商来说，未来几年里中山市场会迎来更大的机会。,以前面所列举的档次产品做为研究样本，通过对近3年的价格进行统计，得出以下结果：2005年尽管城区整体价格有所下降，但高档产品、中高档产品价格仍有一定增长：高档产品增长2.7 中高档产品增长2.12006年城区整体尽管有6.5的增长，而高档产品、中高档产品价格增长更加明显：高档产品增长8.5 中高档产品增长8.02007年上半年城区整体出现历史性的突破，而高档产品、中高档产品价格增长更加突出：高档产品增长24.4 中高档产品增长22.6,市场价格
5、现状与发展,市场价格成因,珠三角城际需求指向中山,区域集中、土地资源竞争加剧，政策性费用提高、差异化竞争等提高开发成本,城区房价高企，需求市场中需求型群体向外分流使边缘区域房价上扬,市场价格发展预期,城区集中一体化，将使城区分区之间的房价差距将大大缩窄,在未来1-2年里，房价将有较大机会继续上涨,市场竞争现状与发展,外来发展商影响力将大大提高,中山消费者成熟、理性，品牌忠诚度有待培育,多极化竞争是中山目前乃至未来的市场主流,未来产品竞争仍然是未来几年竞争的焦点,土地储备竞争激烈，洗牌从一级市场开始,宏观市场机会研判,消费市场结构发生调整，短期需求扩大,房价快速上涨，尤其是高档、中高档产品价格空
6、间更大,高档产品、中高档产品将会迎来更好的市场机会,置业观念改变，传统区位置业观将被越区置业观取缔将促进城区分区楼市全面发展,城区一体化发展，资源向存在市场机会的分区集结，大大促进区内房地产市场兴旺,置业观念改变，传统区位置业观将被越区置业观取缔将促进城区分区楼市全面发展,宏观市场风险研判,竞争从一级市场开始，后续储备成本及开发门槛大大提高,政府频频出台打压房地产政策，形成潜在风险,未来集中开发力度、规模较大，竞争将较激烈,短期需求看好，但作为主力消费群的本地人口增长速度较慢，中远期市场存在后续力不足可能,市场研究区域市场分析部分,区域市场研究思路,区域市场发展现状,区域市场产品供求分析,区域
7、典型项目分析,区域市场未来发展趋势,区域市场机会及风险研判,区域市场分析,区域市场发展现状1,从区域格局看西区市场,中山老牌商业区，商业基础发达。但受商业定位，长期以来局限其发展的全面性。周边正在迅速兴旺，地脉、产业、人脉具备先天优势，促进西区整体格局摆脱单一商业定位，向全方位发展。,区域市场分析,区域市场发展现状2,西区地产市场现状,西区缺少高档及中高档盘，但中档盘发展蓬勃，这些楼盘容纳了一个庞大的消费人群，从而成就了需求基础资源的成长与完善，为今后的市场发展打下了坚实的基础！,中山其他区域的居民对西区普遍存在心理抗性，这与西区的历史背景有关，以前工业为主，环境状况极差，后来被定位为第三产业
8、基地，导致低层次的外来人口大量涌入，人口结构变得非常复杂、鱼龙混杂，因此也定格了中山人对这个区域的看法。西区最早具有市场行为的地产项目是翠景，直到现在他一直是西区行业的龙头，而翠景的市场运作以及产品也奠定了西市场的档次及形象，从而也造成了市场对西区产品普遍的看法，后来的蓝波湾由于市场运作能力等问题，没能扭转市场对西区既成的看法，再加上政府政策东移，因此多年来西区没有高档项目出现。西区市场尽管没有出现过高档项目，但中低档项目的蓬勃发展，导致区域中层人群剧增，从而培植出了今天西区非常发达的基础商业以及丰富的生活配套设施，这些将为本区域未来地产市场向高档次发展奠定了坚实的基础。,区域市场分析,揭密市
9、场产品供与求,从历年销售、价格、户型、客群看西区市场发展,西区市场，起步早，但起点低，但随着城区一体化趋向发展，热点区域市场产品价格的不断上涨，以他区优质土地资源匮乏。预期西区市场开始以惊人速度发展，2007年上半年，西区在售楼盘价格也出现历史性的突破，在近一年半里高于城区平均增长水平。2006年之前，区需求型户型主导西区楼市市场2007年上半年的产品销售统计的结果显示，享受型大户型比例明显提高，如蓝波豪庭140左右的四房二厅单位占其总户数的23。2006年下半年起，西区本区客户比例减小，来自城区其他区域以及镇区客户比率增大，同时中高档客户比例进一步提高，预示着西区区域抗性越来越被弱化，西区市
10、场开始受到中高档消费群的认可，客群层次提高，需求层次拓宽。,区域市场分析,揭密市场产品供与求,区域市场分析,区域典型项目分析1,在建及已建项目,西区公寓投资产品代表了中山最高水准，却缺乏高档传统住宅。但2006年下半年起，蓝波豪庭异军突起，迅速跨入中高档项目行列，在未来几年里，由于房地产板块内项目陆续启动，西区高档盘将会大量涌现！,区域市场分析,区域典型项目分析2,区域潜在项目分析,上表反映，区域土地价格的上涨，已经达到城区土地较高价的水平，因此未来各项目建设要维持收支平衡，只有提高物业价格，这就要求发展们必须开发高价值的物业，因此，对于相当一部分项目来说，高档成为西区该板块开发主流！,区域市
11、场分析,把脉区域市场未来1,西区地产未来发展展望,中山城区房地产市场有史以来最庞大的造城工程。更重要的是，配合整个西区房地产发展的基础配套将通过商家、政府联手打造，如基础路网、大型生活配套设施纷纷启动，西区房地产后市将关于成为城区未来一个重要领军角色。,区域市场分析,把脉区域市场未来2,富华道南板块发展展望,富华道南板块超过3000亩（如右图）可开发用地，纯商业占10左右，商住占约90，仅雅氏就独占1800亩，南板块有2500亩已经成交，已是蓄势待发，其中蓝波湾已经建成400亩左右。右图看出，数千亩开发用地连成一片，学校、医院、大型商业中心等配套设施规划非常全面，西区现状因此会完全改观，尤其是
12、雅氏的加入，将带给各大参与该板块建设的发展商充分的信心。雅氏博爱路以南1000亩左右为别墅用地，目前已经完成一期开发，博爱路以北地块808亩，按照雅氏一贯的产品定位，这个板块肯定将会成为西区第一个高档洋房住宅区，甚至很有可能成为西区第一个类似歧关西的豪宅片区。可见富华道南板块前景将会非常光明。,富华道南板块，即将连片用地3000亩，而雅氏占住1800亩，未来板块的物业档次将不言而喻，在3000亩用地里，各种配套设施一应俱全，一个高尚的新城区即将诞生。,区域市场分析,区域市场综合研判1,区域市场机会研判,天时城区一体化趋向发展，热点区域市场产品价格的不断上涨，以他区优质土地资源匮乏。地利中山城区
13、房地产市场有史以来最庞大的造城工程。基础路网、大型生活配套设施纷纷启动，西区房地产后市将关于成为城区未来一个重要领军角色。人和消费者的区域观念越来越淡化，西区产品被消费市场越来越认可，特别是中高档消费群对区域、产品的认可度提高，将带给西区更加广阔的市场空间。政通政府对西区建设的支持力度将加大，各种市政配套将会更加完善、合理。,区域市场分析,区域市场综合研判2,区域市场风险研判,区域开发总量非常庞大，各项目开发时间不会相差太远，而由于高昂地价的限制，产品的档次会出现较大的类同，因此同区竞争也会变得非常激烈。 对发展商市场运作的技术、策略的要求越高，一不小心的失误可能会导致全盘皆废，而且一个项目的
14、失误可能会影响周边项目的运作与价值实现。客群区域扩大，竞争将不仅仅在区内，而面向整个城区，如像“中远城”这样的超大型项目，对本区的高档住宅会产生一定的威胁。,地块价值研判,PART 2,地块市场环境,本项目用地概况分析1,位处雅氏项目之间受益于雅氏，物业档次自然归位,地块市场环境,本项目用地概况分析2,板块项目形成“四高”特点高成本高容积高层高房价高档产品将成主流定位,地块市场环境,项目用地市场环境1,博爱路主干道将以北生活、商业等配套拦住，路南北道路沟通阻隔，不利于商圈南引，大大影响本地块商业价值。但同时却使南板块创造了较好的居住环境。,“居住价值”发挥空间大于“商业价值”,地块市场环境,项
15、目用地市场环境2,雅氏对本项目的影响分析,雅氏对市场的影响力以及引导能力已经得到市场的证明，当年雍景园对整个歧关板块价值的提升有目共睹，从雍景园之前的恒信花园、翠闲庭到雍景园之后的豪逸华庭、维景湾，物业价值具有天壤之别。与本项目位于雅氏两块用地之间，雅氏两块用地规模远大于雍景园，并且北面地块也非别墅用地，以雅氏的一贯产品开发档次，可以肯定该项目必定为高档商住项目，而且政府对本地的市政配套做了硬性的规定，而地块由于地理条件的限制，有部分用地很有可能成为大型的商业中心。由此可见，这里肯定将成为未来西区高档住宅群，会成为西区商业、市政中心区域。,归纳：雅氏的规模以及影响能力将会大大提升区域的价值，西
16、区的生活中心将会因此而改变，本项目也会因此而获得市场机会。,地块市场环境,项目用地市场环境3,对雅氏用地发展的预测,雅氏南地块将会以别墅为主，除大型的豪华会所，将不会有其他配套，他的配套将会全部布置在北地块。对于他的北地块，政府对其未来所承担的社会功能以及社会角色有一定的规定，如学校、幼儿园、社区服务中心、商业中心等，同时由于北地块由于存在加油站、排污渠的抗性因素，商业以及其他配套设施安置在该地块抗性影响较大的方位（沿翠景道）是非常合理的选择。北地块政府允许的容积率为4.5，因此住宅产品，不可能建别墅，而该地块算上公建成本，地价成本超过200万/亩，因此未来该地块肯定是高档洋房产，从雅氏在中山
17、以及其他城市一贯的风格来看，其住宅产品路线为全面而非求创新，因为其奠定的品牌优势具备足够的影响力。,归纳：雅氏南地块为别墅用地，配套设施较少而精，北地块所处的环境以及地块抗性影响，将成为他安置各种配套设施的较佳选择地点，这意味着整个北地块也包括本项目在内，未来的商业氛围将很难形成。,地块市场环境,项目用地市场环境4,蓝波湾对本项目的影响分析,归纳：蓝波湾对本区域市场的贡献是改变了中山中高档消费群中相当一部分人对西区的心理抗性，成功地把中高档客户引导进本区域，为本项目开发奠定一定基础条件。,蓝波湾与本项目一路之隔，号称70万，因此蓝波湾持续开发的走势对本项目将产生重大影响。尽管蓝波湾的产品、环境
18、、配套较差，市场映象一直是一个中档盘。但从06年底起，4600元/的均价以及连续半年每月荣登中山销售排行榜，预示着蓝波湾已经渡过了严冬。蓝波湾可开发用地还有近260亩，未来的定位将以中高档次为主。可见，事实上，在雅氏进军之前，蓝波湾已经中高档产品引入到本区域。,地块市场环境变化预测,地块市场环境,地缘优势渐见效果：周边的沙溪、沙朗经济产业非常发达，城市化发展非常迅速，与城区的融合将指日可待，区域城市化融合将会给本板块地产市场带来无限的机遇。区域抗性得到解决：新成长起来的高档客户由于年龄、文化层面、价值观念等方面的原因，他们对西区对心理抗性与上一代高档消费群体相比要弱得多，中高档产品开发的时机渐
19、渐成熟；雅氏提升区域价值：雅氏的加入，将会迅速提升西区的区位价值与影响力，特别是这种区位价值更加容易得到中高档消费群的认可；政策越来越有利：政府对西区建设的支持力度将加大，各种市政配套将会更加完善、合理。,地块SWOT研判,SW（优劣势分析）,优势（Strength）,劣势（Weakness）,紧贴博爱路及城区中心，地段优势明显,离西区繁华商业中心约5分钟车程,周边多个项目待开发，有利于市场做大,与雅氏相邻，地块价值得到提升,毗邻沙溪，客户层面丰富,1.5公里内生活配套设施非常完善、丰富,地块SWOT研判,OT（机会威胁分析）,机会（Opportunities）,风险（Threats）,地块S
20、WOT研判,SO优化策略,地块SWOT研判,TW规避策略,地块发展机会研判,地块发展机会研判,本项目所在的市场环境与条件足够本项目发展高档住宅物业产品 未来区域发展的趋势可以支撑本项目发展高层住宅建筑产品,PART 3,发展定位,地块发展定位思路,地块原规划方案研判,地块物业发展方向研判,地块发展方向确定,项目整体规划概念建议,整体规划要点阐述,户型配比、创新等建议,功能配套、交通组织、园林环境建议,项目定位价值归纳,地块指标及相关要求,地块规划背景,本地块已经报建,相关的经济指标已经确定，因此本地块的重新规划除了要符合规划要点的有关规定之外，同时还要与之前规划指标保持一致。由于之前的规划在市
21、场可行性方面缺乏充分的考证，因此在规划方案拟定之前必须对之前的指标进行可行性分析，以求对项目定位的准确无误。,地块原规划指标评判,2.57的容积率在本区域未来所有洋房住宅项目具有相当强的竞争优势，在博爱路南板块几乎所有的商住项目政府允许的容积率为4.0以上，雅氏与国凯用地达到4.5。21.7万平方米的住宅市场风险小，与本地块一路之隔的蓝波湾成功对市场的引导以及未来雅氏给消费市场的信心，足以支撑本项目任何档次的住宅产品未来的销售。37000平方米的车库，可以勉强满足到原规划商业与住宅对车位的需求，但很有可能不能满足规划所要求的指标。60000平方米的商业从地块目前的环境来看，有点勉强，无论未来区
22、域发展如何，对本项目商业物业价值的快速实现没有太大的帮助，因此商业物业的规划值得商榷。,地块指标及相关要求,市场机会甄别,原商业规划可行性研判,博爱路是翠景道商业、龙瑞片区商业一道屏障本项目所处的环境环境现状较难支撑60000平米的商业区域的住宅价格上升速度快，住宅价值高于商业物业价值。以上分析可知，外因与内因将导致本项目商业物业价值不高，而由于价值不高将会影响投资客户的信心，使商业物业尽快变现难度较大，对本项目建设资金快速回笼形成阻碍。,市场机会甄别,项目地块发展方向研判,项目地块物业发展方向研判,需求型住宅商业：需求型住宅物业在西区本来就具有非常厚实的市场基础，本项目地段优越，与城区地缘关
23、联紧密，2公里内配套资源的成熟性、丰富性远优于目前东区的朗晴轩等楼盘，市场风险非常小。综合型商业住宅：由于本地块西北面未来将是新龙瑞市场、新汽车站等设施；翠景路未来商业往南延伸具有可能性；雅氏南地块项目及本项目未来庞大的居住居住人群；因此理论上具有市场可行性。公寓住宅商业：西区是公寓产品市场最发达的区域，中山真正最高价格的公寓产品就在西区；龙瑞由于商业发达以及未来区域发展（如车站的设施建设）公寓产品同样会很好的前景，因此本项目建设一定体量的公寓产品有足够的消费力支撑。中高档住宅商业：市场格局变化，市场热点正在转移，本区域已经表现出良好的发展势头，同时本项目地块位于雅氏两地块之间，而雅氏以其品牌
24、地位以及历来的产品档次，两地块将毫无疑问地发展高档产品，因此，本项目发展中高档产品市场依据非常充分。,市场机会甄别,项目地块发展方向研判,项目物业发展方向可行性分析,需求型住宅商业：风险最小，但项目地块价值被完全被糟蹋，无论是从经济效益、品牌效应，还是社会效应的角度评判都是不负责任的决策，同时夹在雅氏中间，与雅氏形成鲜明的对比，开发商品牌经受到很大的影响。综合型商业住宅：博爱路的屏障影响、雅氏南地块的定位决定博爱路以南未来商业难成气候，翠景道的商业也难以跨越博爱路；龙瑞片区的商业氛围也很难照顾到本项目的商业，因为博爱路以南以及105国道以西即将开发的项目众多，即使有机会，这些项目肯定是近水楼台
25、先得月，几乎不可能遗漏机会给本项目，同时大型的商业物业一旦前期销售遇到困难，就极有可能造城投资资金回笼周期延长，投资风险大大增加。公寓住宅商业：公寓产品尽管在目前市场反映良好，但本项目所处的市场环境并不成熟，与西区存在一定的距离，而龙瑞公寓市场前景有待观察，因此本项目开发公寓产品市场不确定性很大，意味着风险也较大。中高档住宅商业：具有前瞻性，地块条件支撑力足，未来供应会现空缺，需求增长显著，所在区域产品走向高档化的趋势明显，但解决地块区位概念上的尴尬需要很好的策略以及投入较高的推广成本。,地块发展方向定位,地块发展方向确定,通过以上分析，四种发展方向具有市场可行性，同时都具有明显的优势与劣势，
26、但从项目地块要充分发挥他的经济价值，以及要尽量提升发展商评判的原则进行评判，无疑以上四个方案中第四个方案是最佳的，因此本项目地块发展方向定位为：高档洋房住宅部分商业 高档洋房住宅标竿中山西区乃至中山全城豪宅的新高度，商业为社区配套商业，主要分布于博爱路以及与105国道两面。 这种定位需要更好地解决地块区位概念上的尴尬性，因此要对本地快进行最合理的规划，同时需要有非常有力的市场竞争策略。,地块发展方向定位,项目整体规划理念,项目整体规划核心思路,规划核心思路：建立中山中高档住宅品质新标准充分满足中高端消费群的价值诉求,本项目地块位于雅氏两地块之间，意味着本项目被推到了市场舞台的前沿，这对本项目来
27、说是难得的机会，但也必须承受雅氏这个主角带来的压力，本项目要么一举成为明星，要么将被“观众”喝倒彩赶下舞台，没有中间路可走，因为“观众”永远不愿意为平庸或沉闷的表演买单，因此本项目尽管规模无法与雅氏相比，但品质一定要超越雅氏，建立中山高档住宅品质新标准：,园林环境中山之最 不低于70的楼距，宏大的中心园景，户户对景，立体化园林，精细的施工，最大限度保证所有户型对园林的均好性与共享性。产品户型中山之最户型在空间与功能上同时进行创新，不求超大户型，但户型功能为目标群量身定造，以此对抗雅氏一直以来对户型的保守。功能配套中山之最丰富社区功能配套，采用最先进的安防设施，安防做到每一家，采用当前中山还没出
28、现的各种服务设施，提供各种特色鲜明的服务。,地块发展方向定位,项目规划定位设想,项目整体规划概念,地块发展方向定位,项目规划定位设想,备选规划概念方案1,地块发展方向定位,项目规划定位设想,备选规划概念方案2,地块发展方向定位,项目规划定位设想,整体规划要点阐述,以上三个方案都为概念方案，对于本项目的发展规划，无论采用什么样的组团方式，都要达到以下标准：第一，保证园林空间宏大，空间设计采用立体化处理，园景主题清晰，分3个主题进行规划，不同的组团采用不同的风格，其丰富度、规模、精细度足够成为中山市场的样板。第二，建筑布局在满足户型朝向的同时，要充分保证户型对园林的共享性与均好性，尽量做到户户对景
29、，前后对景，提升物业产品的价值，打造中山舒适度最高的楼盘项目。第三，尽量减少博爱路、105国道等交通要道对生活的影响，通过尽量减少路边建筑，或者对路边户型在功能分区上妥善处理以规避影响，户型一梯两户为主，少量一梯三户。第四，出入口设置必须宏伟、气派，了解翠景南路以及其他规划路未来规划，合理安排主出入口，如果翠景南路或其他规划路不具备设立出入口的条件，地块东西必须都要设置出入口。第五，沿博爱路、105国道方向设2层商铺，一是作为项目的形象展示，二是为未来社区的生活配套，三是规避两道路对社区的生活影响，在沿博爱路东西两端设置较大商业空间，作为未来的社区超市或其他综合商业的场所，除了以上商业设置，尽
30、量减少本项目的商业物业。第六，建筑高度18层为主，少量12层，如果需要扩大园林以满足策划的要求可以将部分楼王单位提升至2325层，户型面积将在以后的章节专门阐述。,地块发展方向定位,项目产品定位设想,建筑风格设想,建筑风格简约、现代，表现国际感，同时造型稳重、气派。不采用欧式风格，主要是雅氏在中山习惯建这类建筑，而许多发展商也常常效仿雅氏，在项目所在的区域除了雅氏，还有将近10余家发展商，因此避开雅氏，能够更有效地突出自己的个性。现代简约风格在中山已得到市场认可，如水云轩、豪逸华庭等高档项目用的就是这类风格，或是近似的风格。,地块发展方向定位,项目产品定位设想,住宅产品户型配比建议,户型说明：
31、110140 单位为本项目的主力户型占73；8090及、110120主要安排在路边以及一些比较尴尬的位置（如临博爱路、105国道方向等位置的单位）；复式单位将会与雅氏的别墅形成一定的竞争，因此建议尽量减少复式单位，120以上的做一梯两户，全部保证南北或南偏东低于25度角度朝向；120以下的为一梯三户，尽量保证南北朝向。,地块发展方向定位,项目产品定位设想,住宅产品户型创新建议,雅氏在中山市场的产品户型一直比较稳定，多年来很少改变自己的户型，而创新户型已经被中山制中高档消费者所接受，像水云轩以前的“三错层” ；帝景东方的“空中廊院”等等，都受到市场的追捧。不过户型创新不能脱离竹山人的住居观念以及
32、住居习惯。,本项目户型创新可以从两方面进行：一是空间上的更新，如右图所示；二是功能上的创新，考虑目标客户需求的细节，如专门安排柜式空调的摆放位置使空调不占用客厅空间等。,地块发展方向定位,项目功能配套建议,功能设置与功能创新是本项目标竿中山高档项目的载体之一，对功能设置与功能创新我们提出以下建议：双泳池室外泳池、室内恒温泳池（在某栋建筑架空一层）24小时热水供应省除每家都要安装热水器的麻烦，同时热水器无论安装在哪个位置都会影响空间效果，同时也容易带来安全隐患。智能化家庭安防系统通过手机或Intel网络视频监测家里是否有非法入侵、火、煤气等险情，同时出现以上情况会通过手机自动提示、报警。智能化生
33、活设施网络、电视、手机联网，可以实现与邻居、管理处实现沟通；旅游、购物、订餐、快递、信息查询等预定服务；电影收看、互动游戏等娱乐服务；与在学校或幼儿园的孩子视频沟通等等各种功能。 关于智能化小区，已经成为深圳、广州乃至全国中大城市豪宅项目中常见的配套设施，中山道目前位置市场上还没有这样的项目。,地块发展方向定位,项目园林及环境建设,本项目容积率小，园林发挥的空间大，因此的园林将成为本项目未来在本区域甚至整个中山市场最有力的竞争卖点之一，对于园林的建设，本案提出以下建议：空间宏大的的多个主题组团设三个组团，不仅有非常宏大的空间，同时施工精细，主题鲜明，建议每个组团采用不同的风格及主题，如西班牙、
34、东南亚、地中海三种个性鲜明的风情组合，以增强园林的特色以及看点。丰富的空间层次通过对地势的处理，以及地下室建设所挖出的土方，制造一定的坡地、山丘、水潭等，以及通过高生、矮生植物的搭配建造一个立体化的园林。精心布置一草一木植物不一定名贵，但一定要丰富的，高生、矮生搭配，把握对建筑各个角度的修饰。加强水景的打造中山人尤其乐水，因为水能生财，因此在园林造景时要注重水景的设计，保证足够的面积。增强园林的参与性在可接受的成本范围内尽量多用园林家具、雕塑、景墙、亭台等园林元素，提高园林的品位。,地块发展方向定位,项目交通动线组织建议,本项目的交通动线的组织主要是在出入口的设置上存在较大的难度，由于博爱路属
35、于交通要道，车流繁忙，且中间有隔离待，因此从城区到项目须绕至博爱立交,桥回旋处才能到达，给本项目未来的出进带来很大的不便，如果把出入口设在地块的西面，地块的区位概念将会发生改变，消费者会将其当成沙溪楼盘，因此，必须在东西两侧都设出入口（如图中标识）。另外考察政府对翠景南路的规划，如果翠景南路或其他规划路具备设出入口的条件，建议尽量将主出入口设在地块的东面。 社区内的交通组织实行人车彻底分流。,地块发展方向定位,项目定位价值归纳,园林价值空间、风格、层次、规模、绿化等等综合素质成就乐中山的社区园林样板。产品价值一梯两户，在本区域具有较大的优势，空间、功能充分体现乐目标性群的价值诉求。超远距建筑间
36、距保证建筑间距不低于70米，通风、采光效果一流，同时可以充分保证业主的私密性。功能配套价值拥有多功能会所、双泳池，特别是高科技、人性化的各种配套给到业主在其他楼盘无法享受到的超级享受。立面与项目形象通过对沿博爱路与105国道商铺的设置、以及立面的处理，建立中山最最具品位与档次的项目形象，项目地处交通要道口，展示面非常长，因此形象拔高不仅有利于项目形象的推广，同时也能够给到未来业主足够的自豪感,PART 4,客户定位,中山需求市场概况,城区中、高档洋房住宅客户调查,中山需求市场概况,本项目目标客户研判与定位,本项目将以高档产品的标准，满足中山中高层或稍稍偏上一点的消费群体，因此，本项目的目标消费
37、群肯定存在于以下几类人群中间。但本项目由于区位、产品特性、环境特性、功能特性等方方面面的原因，本项目的目标消费群应该有着明显的需求特征以及群落特点。本项目产品追求创新、环境追求品位气质与恢弘气势，本项目功能上追求科技与人性化等等，而能够对这些产生共鸣的消费人群，除了必须具有足够的经济能力，以及追求优越的生活环境的心理诉求之外，同时得具备一定得文化素养、品位鉴赏能力、开阔的视野等特性，因此本项目的目标群是属于上述阶层里典型的理念行为的代表，由于他们拥有一定的知识或者具有非常广的阅历，能够引导这个阶层的生活观念，以及价值理念。如果项目产品能够俘虏这一群人，就等于占有中山所有的高档客户，我们把这一群
38、人称作为：“城市主流中坚”,中山需求市场概况,消费群归类,根据目标消费群中不同圈层所承担的社会角色不同，我们对他们进行以下分类：第一类：机遇型经营人士主要是指中小企业主、个体经营者、以及非常成功的自由职业人士第二类：资源型社会人士主要是指政府机关公务员、事业单位中层或以上领导、国企等拥有中层或以上职务的人士第三类：智力型职业人士企业中高层主管、企业中高级技术人员、律政/医疗/保险金融/会计事务等行业高级职员,本项目产品市场适宜性,目标客户锁定,核心客户群政府公务员；事业单位中层及以上领导；国企中高层管理者、工程师等高级技术人员重点客户群企业中高层主管；企业中高级技术人员；律政、医疗、保险、金融
39、、会计事务等行业高级职员战略客户群中小企业主；个体经营者；经济富足的本地居民；以及非常成功的自由职业人士偶得客户群投资客；其他客户如港、澳、台、外籍人士；中山以外其他地区或城市的置业者,本项目产品市场适宜性,目标客户行为特征分析,行为特征AOI量表分析-1,置业者行为模式外在形态,AIO量表内在驱动力量由于处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，故我们需要通过消费者AIO量表来反映不同价值取向的生活形态，以指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望。,本项目产品市场适宜性,目标客户行为特征分析,行为特征AOI量表分析-2,本项目产品市场适宜性,目标客户行为特征分析,行为特征AOI量表分析-3,第一
40、类：机遇型经营人士,本项目产品市场适宜性,目标客户行为特征分析,行为特征AOI量表分析-4,第二类：资源型社会人士,本项目产品市场适宜性,目标客户行为特征分析,行为特征AOI量表分析-5,第三类：智力型职业人士,本项目产品市场适宜性,目标客户行为特征分析,目标消费群行为特征共性归纳,懂得享受，对生活品质不懈的追求；对自己的成就有一定的满足感、自豪感，同时工作或事业未来发展、身体健康状况等也有一定危机感；具有获得更高身份、地位，得到更高的价值认同心理诉求；重视娱乐休闲与健康活动；重视邻里，社区生活；追求生活品位的需要，享受贴心服务的需求；对品质的追求，对保值增值的期望；对安全问题的特别重视。,本
41、项目目标客户定位,目标消费群范围界定,目标消费群区域界定,本项目核心客户区仍然在城区，其中石歧区、东区与沙溪是最重要的市场；而小榄、古镇等镇区镇区也是本项目的战略市场。,本项目目标客户定位,目标消费群范围界定,目标消费群身份界定,事企管理层、中小企业主、个体经营者是本项目的主流客户，事企是指事业单位、国有企业，包括教育、医疗、电信、移动、电力等单位及企业，中小企业主要是指自己创业后起之秀，这一群人的特点是比较年轻，具有一定的文化素养或非常广的见识，追求生活质量与良好的生活环境，但同时又离不开都市生活，公务员与企业、公司白领也是本项目要争取的重要客户。,本项目目标客户定位,目标消费群范围界定,目
42、标消费群年龄界定,本项目客户年龄主要集中在3040岁，有10年或以上的工作年限，或有35年的创业史，获得一定的成功，经济状况良好，收入稳定且丰厚，绝大多数有过置业置业经历，目前住居环境或面积或功能已经不能令其满意，有改善住居条件的心理诉求，本项目也有相当一部分客户年龄在4045岁之间，多次置业者，对好产品、好环境等资源具有很强的只有欲望。,PART 5,价格定位,价格定位方法,产品价格方法,对本项目住宅产品价格定位采用类比项目权重比较法，运用以下公式计算住宅产品的可行性平均价格，然后对计算初的价格进行时点修正，得出销售时点的销售均价：以下公式,Ci 价格敏感因素i的权重值Ni 相对价格敏感因素
43、i，本项目比较类比项目的权重值Vi 类比项目修正价格,V可比价格Pi 类比项目比较权重值V 项目产品可行性价格,住宅产品价格定位,类比项目及权重值,本项目定位为中山城区高档洋房住宅，未来的目标市场将与前面分析的类比项目一致，即是中山整个城区以及经济发达的一些镇区，因此本项目的类比项目是整个中山城区的高档洋房项目，目前城区具有代表性的高档洋房项目有：豪逸华庭、奕翠园、远洋城、帝景东方、水云轩、富逸.臻园、颐和山庄，按照地产因子比较，类比项目的比较权重值如下表,住宅产品价格定位,价格敏感因素分析,通过对以上类比项目的分析以及市场高档消费群的抽样调查，可以确定影响高档洋房产品价格定位的市场敏感因素有
44、：区位、地段、交通状况、周边生活配套、周边商业配套、周边教育配套、社区功能配套、周边环境、建筑风格、楼距、社区园林景观、户型结构、通风采光、社区规模、未来前景、入户大堂、工程质量、会所、物业管理、发展商品牌、营销策划（包装与推广）等20余项，但在调查中发现，中山高档消费群只对以下11项产生比较明显的敏感性，而且对以下10项的敏感程度也不一样（如下表所示）。本案对本项目住宅产品定价采用类比项目权重比较法。其他定价模型将在未来价格论证中会运用到。影响价格定位的市场敏感因素以及权重值的确定通过问卷调查以及对比修正的方法来确定。,住宅产品价格定位,住宅产品价格计算,按照模型进行以下运算,取整数均价为：
45、4900元/，该价格为计算时点的价格，半年及一年以后本项目住宅均价可达到5000左右。以本项目的规模及中山的市场状况，本项目整个开发期将需要18个季度左右，考虑这期间价格的增长，本项目到销售完成，整个项目产品的均价将会达到55006000元/。,商业物业价格定位,商业物业定价分析,本项目商铺在项目推售时点价值无法体现，因此对本项目商业物业的定价很难找到客观依据。与本项目最临近的项目只有蓝波湾与愉翠雅园，蓝波湾到目前商铺没有销售，愉翠雅园临翠景道的商铺为目前价格为11000元/左右，其他方位商铺为7000元/左右，而本项目现有的地段、环境与愉雅翠园无法相比。与本项目最临近的商业项目是龙瑞小商品批
46、发市场，但由于博爱路的拦截，龙瑞小商品批发市场的商业氛围很难延伸到本项目。因此本案建议本项目商铺先经营，然后在出售，出售时的价格视经营的效果而定。如果一定要在项目推售的时点销售商铺，根据区域目前的状况以及未来发展预测：首层：临 博 爱 路8000元/临105国 道7500元/二层：整 个 二 层4500元/,PART 6,形象定位,项目形象如何提升,思路：差异化的营销包装，给市场以全新项目形象整合板块优势，塑造个性形象形象大大高于价格，制造物超所值的感觉包装色调及风格体现品质感、格调，迎合目标客户群的喜好加快项目工程进度，增加客户现场体验欲望不同渠道的运用，形成整合推广力,区域定位,如此大规模
47、的高档住宅区可形成板块效应,对外发挥板块效应，对内凸现个性,区域配套、资源共享，有利于提升板块价值,区域定位,翠景南板块,中山黄金居住版图,项目形象定位,中信地产一直致力打造【公园式居住】理念开启人们对生活的理想宿愿在公园式居住理念以外，本项目更给人临江观山极致风景,项目形象定位,西城中央公园社区,案名建议,中信.中央公园 滨海公园式生活蓝本,案名建议,中信.公园2008 海岸公园式生活蓝图,案名建议,中信.左岸 La Rive Gauche一样城 别样境,备选案名,中信.日光海岸中信.御峰海岸中信.观海迎峰中信.城峰海岸,PART 7,整合推广策略,营销事件左岸文化体验周样板房体验营销情景园
48、林开放体验果岭上生活首期住宅开盘,营销事件左岸文化长廊开启戛纳电影巡礼 浪漫体验：左岸婚礼二期住宅内部认购,营销事件黄金居住版图板块软文炒作,一样城，别样境,发现不一样的左岸,走进不一样的左岸,体验不一样的左岸,享受不一样的左岸,营销事件工地营销首期内部认购左岸销售中心开放风情街体验,发现不一样的左岸前期导入,板块软文炒作,左岸生活导入,项目预热,板块价值的重新定义,出发，到左岸去首席公园生活体验社区 【中信.左岸】首发式,板块价值、项目价值重新定义结合西区房地产发展态势本项目所在区域作为黄金居住版图的定性综述,媒体建议中山日报全版软文中山各行业协会DM邮递,走进不一样的左岸首期住宅产品的内部登记,左岸销售中心、商业街开放,工地营销,品质见证,生活方式的亮相,
