1、案例： 海尔的腾飞 崛起与发展创立于 1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在CEO张瑞敏 “名牌战略 ”思想的引领下，海尔经过20多 年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 2002年海尔实现全球营业额 711亿元，是 84年的 2万 多倍，跃居中国电子信息 行业 百强之首。 2008年，全球营业额 1220亿。 海尔发展战略创新的三个阶段1.名牌战略阶段 :在 1984年到 1991年名牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量， 7年时间只做冰箱 。2.多
2、元化战略阶段 :在 1992年到 1998年的多元化战略期间，别的企业搞 “独生子 ”，海尔走低成本扩张之路，吃 “休克鱼 ”，建海尔园，以无形资产盘活有形资产，成功实现了规模扩张。3.国际化战略阶段 :在 1998年至今的国际化战略阶段，别的企业认为海尔走出去是 “不在国内吃肉，偏要到国外喝汤 ”；而海尔坚持 “先难后易 ”、 “出口创牌 ”的战略，搭建起了一个国际化企业的框架。 海尔的成功美国 家电 杂志统计显示，海尔是全球增长最快的家电企业，并对美国企业发出了 “海尔击败通用电气 ”这样的警告。美国 财富 杂志选出在 “美国以外全球最具影响力的 25名商界领袖 ”中，其首席执行官张瑞敏排
3、在第 19位。张瑞敏登上了哈佛大学商学院讲台 。战略管理 战略 strategy 来源于希腊语 “strategos”及其演变而来的“stragia”。 前者意为 “将军 ”，后者意为 “战役 ”、“谋略 ”，均指指挥军队的艺术和科学。 近代以来，战略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领域，随着应用领域的拓展，其涵义也变得越来越广泛。世界著名企业家谈战略 世界著名的美国战略专家迈克尔 波特指出： “领导者的作用要广泛、重要得多，总经理远不是单个职能的管理工作，其核心是战略。 ” 美国 90%以上的企业家认为： “最占时间、最为重要、最为困难的事就是制定战略规划。 ” 美国通用电气公司前董事长
4、韦尔奇： “我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。 ”战略管理 战略： “影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的路线途径并就实现这些目标和途径对企业已有资源进行优化配置 ”（钱德勒）。 战略： “将企业的主要目标、政策和行动顺序综合成为一个紧密结合的整体模式和计划。一项制定得好的战略能有助于调度和分配企业的资源，使企业能根据其内部的相对能力，预期的环境变化以及竞争对手的行动，采取一个独特而可行的姿态 ”（奎因）。 战略： “组织基本使命、目标的形成，实现使命、目标的政策和程序，以及保证战略实施以达到组织目标的方法 ”（斯坦纳）。 战略： “保证企业
5、基本目标实现的统一、综合、总体的计划 ”（格鲁克）。 战略： “一系列行动或决策的模式 ”（明茨伯格）。 战略管理： “选定目标，决定并维系企业与环境之间的联系，通过能保证企业及其所属单位高效和有效行动的资源分配力图达到理想状态的过程 ”（申德尔）。战略管理 60年代多元化浪潮 1949 年进入美国 财富 500强的企业，到 1970年大部分都成为多元化企业 1962，钱德勒把军事概念 -战略引入管理领域 1965，安索夫 企业战略 70年代，战略分析工具大量出现 80年代，波特 竞争战略 90年代，资源、能力、核心竞争力企业为何需要战略？ 现代的观点 企业所面临的环境变化 组织结构的挑战战略
6、管理企业所面临的环境变化全球化经济 跨国界兼并 中国制造与反倾销技术和技术进步w技术进步和扩散的加速w信息时代与互联网w技术的全球化组织结构的挑战 从封闭式组织结构到开放式组织结构 企业组织的扁平化 企业组织的网络化 企业组织的虚拟化企业战略的概念与特点 企业战略：是企业以未来为导向，根据企业外部环境变化和内部资源条件，为求得企业生存和发展而作出的全局性整体性的谋划。 包含： 以未来为导向； 在经营活动前有意识有目的的开发 建立强大而灵活的态势，适当的定位 是一种观念战略的基本特征 企业战略具有全局性 企业战略具有长远性 企业战略具有指导性 企业战略具有现实性 企业战略具有竞争性 企业战略具有
7、风险性 企业战略具有创新性 企业战略具有相对稳定性 企业战略必须与企业管理模式相适应 战略所要解决的主要问题： （ 1）如何面对环境的变化：保护企业不受威胁，寻求机会 （ 2）如何在企业内部分配有限的资源：分清轻重缓急，决定优先次序 （ 3）如何参与竞争：用什么技术，提供何种产品和服务，以什么方式 （ 4）如何协调内部各部门之间的关系 战略与经营策略的区别 战略 策略 面向未来 立足现代 追求长期目标 强调短期效益 关系全局 影响局部企业战略的作用：（ 1）提高经营能力和市场应变能力（ 2）扬长避短，合理配置资源，取得竞争优势（ 3）统一思想，协调行动（ 4）提高企业管理水平、技术水平和人员素
8、质战略管理层次职能层战略业务层战略公司层战略公司生产业务部 1 业务部 2 业务部 3营销 财务 研发 人事应该做什么业务，怎样去发展这些业务怎样在特定产品 /市场上实现竞争优势怎样具体操作上述两层战略，以实现战略意图三企业战略的分类对于一个多业务领域的大型企业而言，完整的企业战略可以包括三个层次： 公司总部的企业总体战略（ Corporation Strategy） 事业部层的业务战略（ Business Strategy）或称为竞争战略（ Competitive Strategy） 各职能层的功能战略（ Functional Strategy也称为职能战略）。企业总体战略（第一层次） （
9、1）企业总体战略的含义 也称为公司战略，是企业的最高行动纲领，企业的整体战略，它主要是回答企业应该在哪些经营领域里进行生产经营活动的问题，即回答 “我们应该拥有什么样的事业组合 ”。 总体战略的侧重点有以下三个方面： 第一，企业宗旨的确定。即企业最适合从事哪些业务领域、为哪些消费者服务，以及向哪些领域发展。 第二，战略经营单位（ SUB）的划分以及战略事业的发展规划。 第三，关键的战略经营单位的战略目标。 （ 3）企业总体战略又可分为： 发展战略（进攻型战略） 发展战略就是在企业已经达到的现有水平基础上，向更高一级的目标发展的战略。 当企业已经稳定地占领所处的经营领域，并取得一定优势，则可以采
10、取发展战略，进一步扩大经营规模或开拓新的经营领域。 稳定战略（防御型战略） 稳定战略就是基本维持现状或仅缓慢增长的战略。 当企业在原有经营领域已经取得一定优势，而企业的外部环境和内部条件都没有发生重大变化，往往采取这种战略，以巩固已有成果。 收缩战略（撤退战略） 收缩战略就是企业从原有经营领域逐渐收缩甚至完全退出，另谋出路的战略。 当企业在原有经营领域处于不利地位，而又无法改变这种状况时，应当采用这种战略。竞争战略（第二层次） （ 1）竞争战略的含义 亦称为事业部战略或业务战略，指战略经营单位、事业部在企业总体战略的指导下的子战略，它是决定如何在选定的经营领域与竞争者竞争的战略。它所回答的是
11、“在我们的每一项事业里应当如何进行竞争”这一问题。（ 2）竞争战略的类型 与对手直接竞争的战略（一般竞争战略）：成本领先、差异化、集中一点； 使对手难以反击的战略：使对手陷于被动而不能反击；先下手为强，使对手难以反击；向竞争对手显示有再反击的充分准备和能力，使对手不敢反击。 与对手不战而胜战略：分居共处（开拓新领域或谋取 “空隙 ”）；协调行动（资源方面、生产方面、销售方面）；超前创新（超越对手、自我超越）职能战略（第三层次） （ 1）职能战略的含义 职能战略，又称为职能部门战略或功能战略，它是指为贯彻、实施和支持总体战略与事业部战略，而在企业特定的职能部门所进行的各项业务活动的战略。 它所回
12、答的是 “我们应该怎么支撑总体战略和事业层战略 ”。 （ 2）主要类型有 营销战略；人力资源战略； 财务战略；研究与发展战略； 公关战略等7.2.2 战略管理过程图 确定组织的宗旨，目标和任务 这是组织存在和工作的源头！ 分析环境 确定竞争对手等 发现机会和威胁 分析组织的资源 识别优势和劣势 确定自己的核心优势！ 重新评价组织的宗旨和目标 制定战略 实施战略 评价结果 远景和使命陈述核心价值观 core values远景和使命 陈 述核心意识形态远景展望核心目标10 30年的宏伟、大胆、有难度的目标生动逼真的描述Vision & Mission Statementcore ideologyenvisioned futurecore purposevivid description10-to-30-years big ,hairy,Audacious goal ( BHAG)
